精心開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入市場沒激起一點(diǎn)聲浪；莫名其妙產(chǎn)品就火了，但是沒備貨；新品成爆品，但熱度只有三天，就晴轉(zhuǎn)陰再轉(zhuǎn)雨……

當(dāng)下，每一個細(xì)分市場競爭都非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶注意力分散。對于商家來說，打造一個爆品難，延續(xù)爆品的生命周期更難。

抖音全域興趣電商發(fā)展很快，從2021年11月19日至2022年11月18日，抖音電商累計售出商品239億件，截至2022年10月31日已經(jīng)成為541個TOP品牌線上最大的生意陣地，正在成為商家抓住用戶和銷量雙激增的流量機(jī)遇。其中，相當(dāng)一部分商家通過打造爆品實(shí)現(xiàn)生意增長。

近日，抖音興趣電商DOU CASE專題案例集推出「爆品經(jīng)營」專題，通過對幾種不同行業(yè)不同類型的商家打法進(jìn)行拆解，以幫助更多商家啟發(fā)經(jīng)營、打開思路，突破生意的增長瓶頸。

「?No.1?」

抖音全域興趣電商成 “爆品創(chuàng)造營”

爆品經(jīng)營是一種非常高效的營銷策略，特別是現(xiàn)在電商平臺，能夠以此形成從營銷到銷售的完整全鏈路，因此爆品的價值更加凸顯。

• 首先，爆品有利于知名度。通過一系列組合拳打造爆品，品牌可以在短時間內(nèi)獲得更多的曝光率和關(guān)注度，拉新的同時也提高了品牌的知名度和認(rèn)知度。
• 其次，爆品的形成，往往可以帶來更高的銷售額。爆品更能吸引消費(fèi)者的興趣和購買欲望，從而進(jìn)行囤貨或是復(fù)購。
• 第三，爆品有利于強(qiáng)化用戶心智，形成品牌復(fù)利。良好的口碑、出眾的品質(zhì)、超預(yù)期的性價比，會促進(jìn)用戶對品牌產(chǎn)生信任和好感，從而提高用戶忠誠度，幫助品牌沉淀會員，增加粘性。

當(dāng)下，消費(fèi)者注意力容易分散，用戶的興趣愛好也非常個性化，爆品經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)。這就需要深入了解目標(biāo)市場的需求，消費(fèi)者的偏好和行為模式。還需要將產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)和價值，配合恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧I銷策略，讓商品具備更強(qiáng)的吸引力。更重要的是，為了吸引流量引爆銷量，需要更為創(chuàng)新的營銷策略，比如通過明星引流、事件營銷等。

每個品牌都希望能打造爆品，給品牌和生意帶來雙豐收。但是現(xiàn)實(shí)是，各個細(xì)分品類競爭非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時熱點(diǎn)很容易切換，大單品的生命周期在縮短。對于品牌商來講，探索一條確定的、高效的、可量化的爆品打造路徑，并且可以延長爆品的周期，這是他們當(dāng)下最迫切希望找到的生意增量。

面對奶粉進(jìn)入品質(zhì)競爭階段的現(xiàn)狀，中國老品牌飛鶴知道，深化品牌心智成為撬動生意的關(guān)鍵點(diǎn)。基于此，2023年3月，飛鶴“星飛帆”系列嬰幼兒奶粉與抖音電商超級品牌日展開合作，將新品成功打造成爆品：訂單量環(huán)比提升超400%，新入會復(fù)購率近30%，會員訂單量提升超300%，提升生意規(guī)模、拓寬消費(fèi)圈群，深化了品牌心智的長期建設(shè)。

李寧兒童作為李寧的子品牌，比較急于建立更高的行業(yè)地位。今年3月，李寧CBA全明星賽為契機(jī)，以籃球系列產(chǎn)品上新為抓手，李寧兒童與抖音電商超級品牌日合作。活動期間，店鋪新客增長環(huán)比提升494%，品牌訂單量環(huán)比提升3000%+。最重要的是， 2022年，李寧兒童在抖音電商平臺排名品類TOP 30。通過此次合作，品牌排名快速提升，品牌活動期間，親子生活行業(yè)品牌排名TOP 1。這對于用戶心智的影響更大，流量、生意雙蓄水的同時，也為未來打開更多的想象空間。

• 每一個人的審美都不同，服裝的消費(fèi)非常個性化，想在服裝領(lǐng)域打造爆品很難。抖音電商打造“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”活動，活動期間近4500個單品訂單量破萬，成為了中國服飾行業(yè)的爆品創(chuàng)造營和增量場。
• 顯然，在全域興趣電商下，從短視頻、直播到商品推薦、搜索的每一個環(huán)節(jié)都成為了消費(fèi)“觸點(diǎn)”，內(nèi)容場與貨架場無縫銜接，為商家?guī)砹硕鄻踊髁亢娃D(zhuǎn)化，抖音興趣電商已經(jīng)成為“爆品創(chuàng)造營”。

透過以上這些案例我們看到，抖音電商的【超品日】、【新銳發(fā)布】等營銷IP滿足了不同階段的生意需要，慢慢沉淀出【以好貨供給為基礎(chǔ)，以全域協(xié)同為承接，以營銷放大促爆發(fā)】的爆品經(jīng)營鏈路，為商家們找到了一條可復(fù)制的生意上升的途徑。

「?No.2?」

人-貨-場，高訂單爆品打造鏈路

電商的核心三要素是人貨場。在抖音興趣電商平臺，在抖音興趣電商全域營銷鏈路下，品牌有了更大的空間去“開拓人”、“定位貨”、“營造場”。我們通過分析抖音全域興趣電商平臺上的一些爆品案例，為大家提煉了每一個要素的關(guān)鍵點(diǎn)。

• 【人-精準(zhǔn)拓新】

一般而言，顧客的消費(fèi)路徑是5A，即了解、吸引、問詢、購買、復(fù)購。其中，了解（Aware）和吸引（Appeal）是最重要的兩步，是其他一切產(chǎn)生的前提，尤其是在當(dāng)下這個消費(fèi)者注意力更為寶貴的年代。這兩步要實(shí)現(xiàn)兩個目的，一是破圈，讓更多的人了解，二是精準(zhǔn)，與產(chǎn)品相匹配的受眾能夠被吸引。

翡翠玉石類目是非標(biāo)品，有兩大挑戰(zhàn)：第一是建立信任、打造品牌，這個品類商品參差不齊，市場比較混亂，用戶信任度低。第二是精準(zhǔn)拓客，作為一個珠寶的一個細(xì)分品類，受眾更垂直，要找到真正的用戶。

不二珠寶借新品“鳳凰翎羽系列”、"南紅系列”發(fā)布之際，與抖音電商【新銳發(fā)布】合作，一方面打造品牌，另一方面通過系列爆品拉動銷量。

• 首先通過平臺數(shù)據(jù)，得出翡翠玉石核心用戶畫像——精致資深中產(chǎn)，其中女性占比超過80%，30-50歲用戶占70%。通過選擇與產(chǎn)品調(diào)性非常匹配的“孔雀公主”楊麗萍代言，精準(zhǔn)找到用戶，產(chǎn)生共情。然后，達(dá)人分層分類種草，共選擇了顏值類、泛粉絲類、垂類三大類型達(dá)人，破圈拓新的同時，又與國風(fēng)旗袍變裝做結(jié)合，鎖定喜愛東方美學(xué)的用戶群體。
• 活動一周，不二珠寶的5A人群實(shí)現(xiàn)快速累計，增長系數(shù)3.1，活動期粉絲環(huán)比前一周提升系數(shù)達(dá)8.7。

半價機(jī)制助力爆款單量爆發(fā)6倍+，帶動全店單量爆發(fā)

紙品領(lǐng)域的中高端品牌維達(dá)，今年攜爆款棉韌系列和新品奢柔系列與超品日再度合作。

作為一個成熟品牌和成熟產(chǎn)品系列，維達(dá)這一次首先對5A人群進(jìn)行分析，找到問題點(diǎn)：第一，5A流轉(zhuǎn)率低；第二，A1-A2人群的銷售上存在轉(zhuǎn)化缺口。通過分析之后確定了線上線下聯(lián)動的【紙巾婚紗】營銷大事件。

線下維達(dá)抖音電商超級品牌日在上海外灘打造獨(dú)家紙巾婚紗展，引發(fā)眾多游客、網(wǎng)紅打卡圍觀、多家新聞媒體報道。站內(nèi)#維達(dá)紙巾婚紗 全民任務(wù)獲得1.5億播放量，吸引2萬＋抖音網(wǎng)友參與。話題#維達(dá)紙巾婚紗 抖音挑戰(zhàn)賽，有4.1萬用戶參與，話題累計曝光2.3億次。事件與產(chǎn)品特色相契合，活動破圈的同時出對用戶認(rèn)知形成強(qiáng)化。

人貨匹配是打造高訂單爆品的核心，所以要找到精準(zhǔn)客群。從精準(zhǔn)拓新來看，建議匹配一個和產(chǎn)品屬性貼合的代言人，或是策劃能突出產(chǎn)品特色的營銷活動，然后分層選擇達(dá)人擴(kuò)大覆蓋面，同時配合贈送、減免、特價等活動，留住價值客群。

這里特別提醒，打造爆品的營銷活動，要盡量集中主題，從明星、活動到直播間、短視頻，集中強(qiáng)化消費(fèi)者心智，這樣不僅利于拉新，也利于品牌5A人群的積累。

• 【貨-差異配貨】

官方直播間、達(dá)人賬號、抖音商城用戶差別比較大，為了更好的完成銷售全鏈路，就需要圍繞不同的用戶心智，豐富貨品組合，并針對內(nèi)容場、抖音商城的消費(fèi)特征差異化配貨。

不二珠寶的官方直播間邀請楊麗萍，主打與其同款的“鳳凰翎羽系列”、"南紅系列”、“和田玉系列”等。品牌代言人直播，有助于轉(zhuǎn)化決策成本高的用戶，這部分都是有獨(dú)立品牌設(shè)計語言的貴價商品。而抖音商城消費(fèi)者決策相對簡單，主打客單價低一些的、可規(guī)模化量產(chǎn)的戒指、耳釘類飾品。

飛鶴奶粉在與抖音電商超品日合作中，在內(nèi)容場以“組合裝”產(chǎn)品鋪貨，飛鶴用差異化的贈品吸引用戶，通過“0元入會”后拍1件可帶走價值889元共11件贈品的活動沉淀用戶。在抖音商城與內(nèi)容城的產(chǎn)品做出區(qū)分，主打單罐、雙罐產(chǎn)品，體現(xiàn)極致的正裝性價比機(jī)制、贈品優(yōu)勢。

李寧兒童活動期間將品貨做了三層區(qū)分：在李寧兒童官旗及其矩陣號，往往忠實(shí)用戶較多，貨品組合上，以豐富價格、品類區(qū)間承接不同需求；在達(dá)人直播間，為了承接更多的新客，主打強(qiáng)用戶心智、知名度較高的爆品，如極光系列、韋德之道系列等；在抖音電商貨品以客單價較小的“秒殺”產(chǎn)品為主力，拉升訂單量。

綜合來看，在內(nèi)容場，以組合裝和較低的價格門檻，可以直接提升轉(zhuǎn)化；在貨架場，保證單一產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，組合更多的低客單產(chǎn)品。不同價格區(qū)間的產(chǎn)品，可以對整體生意帶來助力。

• 【場-場域聯(lián)動】

首先，明星代言或者制造營銷事件，聚攏了更大的流量池和入口，這是點(diǎn)燃的過程。其次，在抖音有大量專業(yè)的垂類達(dá)人、頭部大V，通過官方自營陣地、主題活動與達(dá)人矩陣、頭部大V相結(jié)合，擴(kuò)大影響面，是蓄能的過程，可以幫助品牌在品牌發(fā)展的過程中完成從種草到轉(zhuǎn)化的路徑，獲得實(shí)實(shí)在在的增長。最后，前期產(chǎn)生的內(nèi)容可以不斷復(fù)用，從而實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)定增長。

美妝類產(chǎn)品的競爭有多白熱化自不用多說，一款產(chǎn)品想要在眾多同類國內(nèi)外產(chǎn)品中脫穎而出非常難。以防曬產(chǎn)品為例，市場上包含國內(nèi)外品牌在內(nèi)有成百上午的產(chǎn)品，如何在緊緊抓住“防曬”兩個字背后的市場機(jī)會的同時，避免陷入“同質(zhì)化”營銷泥潭，成為每一個品牌亟需解決的問題。

Mistine蜜絲婷圍繞代言人設(shè)計內(nèi)容，線上線下聯(lián)動，探索了品牌與代言人深度合作的模式，既有以#帶上小黃帽曬春光為主題的站內(nèi)熱點(diǎn)挑戰(zhàn)賽，還有蔡徐坤出席線下春日溯源派對、海報視頻露出、獨(dú)家代言人周邊禮贈等。多場景、多元化合作，激活粉絲心智。其中，Mistine春日溯源發(fā)布會，半小時場觀超42.8萬，實(shí)時在線最高5萬，引爆BIGDAY熱度，登旗艦榜/店鋪榜TOP1；超品日活動期內(nèi)防曬類目TOP1，防曬類目自播GMV TOP1。

飛鶴與抖音電商超品日聯(lián)合以“溯源”為核心，以品質(zhì)打開營銷突破口，借助明星背書有效提升品牌聲量：飛鶴品牌形象大使吳京領(lǐng)銜，率先以一支TVC開啟了整場溯源之旅；王智現(xiàn)身品牌直播間帶領(lǐng)會員云溯源；孫怡“入職”飛鶴實(shí)驗(yàn)室，現(xiàn)身說法解說鮮萃奶粉的誕生，引發(fā)了大量互動關(guān)注。“超級溯源展”登陸北上廣深19個核心商圈，精準(zhǔn)覆蓋核心母嬰人群。一輪站內(nèi)站外強(qiáng)勢傳播，在年輕父母中建立了品質(zhì)認(rèn)知。

抖音電商超品日期間，飛鶴還與站內(nèi)合作母嬰垂類抖音KOC達(dá)人94位，超50+達(dá)人櫥窗掛鏈，接續(xù)話題“鮮萃鶴國潮”，協(xié)助站內(nèi)品牌曝光，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。

與此同時，配合以“0元入會”、拍6罐送話費(fèi)等利益點(diǎn)，配合9.9元會員派樣、會員抽簽購、會員抽獎等一系列優(yōu)惠活動，以誘人的力度刺激下單和入會，完全轉(zhuǎn)化與沉淀，刺激囤貨和復(fù)購。

“抖音電商FACT+的模式打通了全域興趣營銷鏈路。在抖音電商，我們有更大的空間積累高價值人群資產(chǎn)，有更多觸點(diǎn)做精細(xì)化運(yùn)營。2023年我們攜手抖音電商超級品牌日，實(shí)現(xiàn)從品牌聲量、會員數(shù)量到生意體量的全方位增長，全面沖破高峰。”飛鶴電商事業(yè)部總經(jīng)理袁芳表示。

維達(dá)的【紙巾婚紗】事件，在線下活動啟動的同時，邀請明星喬欣身穿紙巾婚紗進(jìn)入維達(dá)官方直播間上演芭蕾舞大秀，場觀破10萬。沉浸式氛圍直播促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，登頂行業(yè)榜品牌榜TOP1 ，GPM、聲量破品牌歷史記錄。隨后三重聯(lián)動，全域蓄能：自播端，契合本次活動主題，主播穿著【紙巾婚紗】直播；達(dá)播上，聯(lián)合垂類主播打造維達(dá)婚紗主題專場直播；短視頻側(cè)，聯(lián)合作者做短視頻內(nèi)容掛車。

從幾個爆品的案例可以看出，在抖音電商要分階段利用好全域資源：前期利用明星代言或是制造營銷事件；然后通過更多達(dá)人、大V種草，擴(kuò)大影響；第三步，聯(lián)合內(nèi)容場、抖音商城，讓商品生意加速升溫；后期還要持續(xù)加溫，并且銷售反饋不斷調(diào)整，延長爆品的生命周期。

內(nèi)容場聚焦直播間和短視頻兩個場景，激發(fā)用戶興趣；在抖音商城，讓店鋪、商品卡更有吸引力；在營銷場，超品日、開新日、新銳發(fā)布、會員日等IP矩陣助力品牌提升影響力。

【小結(jié)】

爆品，是實(shí)現(xiàn)生意新增量的一條高效路徑。抖音電商營銷IP矩陣，可以滿足不同階段的生意需要。經(jīng)過商家與平臺的聯(lián)合探索，給出一份爆品公式：

定向精準(zhǔn)觸達(dá)用戶+精細(xì)的貨品供給策略+全域協(xié)同經(jīng)營=訂單量用戶資產(chǎn)齊爆發(fā)