在距離618還有不到一個月的時間里，淘寶、京東、拼多多等各大電商平臺，均已開啟了預熱模式。過去一年，受各種不利因素的影響，電商行業的處境并不理想，所以今年各大電商平臺勢必要在618大干一場。?

據悉，京東在4月20日就舉行了618商家大會。據官方透露，今年的618恰逢京東創業20周年，也將是京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。5月10日，在淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓商業集團總裁戴珊稱，淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規模，并公布了一系列618平臺舉措。

除此之外，拼多多提出“天天都是618”的口號；蘇寧易購副總裁范春燕在5月9日舉辦的合作伙伴大會上表態，今年618將是蘇寧易購對合作伙伴投入更多、對消費者讓利更大的618；而抖音和快手也相繼召開了618商家大會，劍指流量變現。不難發現，各大平臺紛紛都已鉚足了勁，想靠618大促打一個漂亮的翻身仗。

圍繞“低價”做文章

消費者之所以會選擇在618期間購物，是因為這個期間購物有優惠。但近年來，平臺的優惠力度逐年下滑，且優惠滿減規則也越來越復雜。針對這些問題，今年各大平臺做了不少的改進。據觀察各大電商平臺最新版的APP和PC端頁面可知，“低價”已成為出鏡率最高的關鍵詞。

一方面，今年618各大平臺均加大了優惠力度。具體來說，京東這邊除了推出百億補貼以外，其“9.9包郵專區”和“京東秒殺專區”也占據了頁面較為顯眼的位置，就連首頁推薦商品，都強調了領券滿減的優惠活動。而且，最新版的京東APP，還增加了商品卡片頁面優先展示最低價商品，百億補貼入口處也開始展示補貼金額，并增加了天天低價、價保天數等新標簽。

而淘寶則將“天天特賣”、“百億補貼”這兩個板塊，移到了頂端最顯眼的位置，“淘寶好價”則位于下方推薦欄的C位，和淘寶直播、淘鮮達并列。而在天貓重點推廣的“閃購”板塊里，官方補貼標簽也是十分的顯眼，并且上面還主動展示了降價幅度。另外，拼多多在數碼3C垂類再次上線電腦“超級加補”活動，聯合華為、聯想、惠普等主流品牌，開展新一輪大降價，部分產品補貼力度高達40%。

另一方面，今年平臺發布的618優惠規則，更加簡單、更加直接。比如，淘寶天貓在618商家大會上宣布，今年將首次推出聚劃算直降專場，所有商品均直接參與降價，不再采取湊單滿減方式。京東這邊目前雖然還沒公布具體的玩法，但新版APP已經精簡了選購環節和個性化推薦，并減少了大量營銷標簽和彈窗。此外，唯品會也聚焦低價與規則簡化，其在今年618依然采取一件立減無須湊單的優惠方式。

其實，以上一系列優惠措施的推出，本質上是為了改善消費者的購物體驗，刺激消費者的購買欲望。畢竟這兩年618大促的熱度在不斷地下降，一切優惠方案均以吸引消費者花錢為主。

主動對商家釋放“善意”

除了面向消費者推出了一系列的促銷政策和滿減活動之外，各大電商平臺也面向商家推出了一系列的扶持政策，這些政策主要集中在以下幾個維度。

其一，平臺為商家提供流量大禮包。具體來說，京東618期間將整合站內外全域流量資源，聚焦多元營銷場景，為商家提供超10億優質流量紅利，以及千萬量級的廣告紅包，同時將全面簡化流量場域玩法，升級數智化廣告營銷產品，為商家帶來更簡單、更智能的經營體驗。此外，京東也給予了商家更多的自主權，讓商家也參與到流量運營之中。

而淘寶這邊，今年618，阿里媽媽將會給商家帶來超600億人群資產規模的增量紅利，超1.2億MVP高營銷價值人群的增量紅利，百億流量扶持內容生態的增量紅利，以及人群共建付免聯動的行業增量紅利。另外，騰訊廣告也開始為淘寶天貓引流。據QuestMobile截止2023年1月的數據，微信的APP月活躍用戶數達到10.45億，這對于正在備戰淘寶天貓618的品牌和商家來說，無疑是打開了新的超級流量場。除了淘寶和京東兩大電商巨頭以外，抖音也將為商家帶來50億平臺流量扶持。

其二，平臺為商家提供各種形式的資金補貼。淘寶天貓將持續升級投入服務和物流建設，升級后的淘寶百億補貼計劃，還大幅下調了商家傭金費率，部分垂類的商家傭金降幅高達81%。京東則將扶持重心放在了中小商家身上，其通過早前推出的“春曉計劃”，持續為個人店鋪、特色商家減負。除了常規的0元試運營、2400元新店大禮包，和5000元新商家廣告金獎勵外，京東還承諾增加20%面向商家端的投入，幫助商家減少30%運營成本。

此外，抖音將打造2000席位大促重點貨品。618大促期間，平臺將對重點貨品池聚集扶持資源，入選商家將享受0坑位費參與活動、上億平臺補貼，單品最高可享受50%補貼。

其三，提供運營扶持。各大電商平臺通過降低準入門檻，提供運營工具包和售后保障服務等，優化商家參與流程，引進更多的商家。具體來說，天貓這邊將為品牌提供互動、內容推廣、發售等一站式服務。而針對中小商家，將首次上線中小商家專屬618營銷通道——淘寶好價節，為中小商家提供更多的曝光機會和銷售渠道。另外，淘天集團中小企業發展中心，還推出了三大中小商家專屬發展計劃，包括廣告補貼、AI智能提效和營商保障，幫助中小商家提升業務效率和發展能力。

京東則依舊抓住降本增效這個原則，升級了“京麥”商家工作系統，簡化各項流程。在升級之后，商家入駐申請、審核、資質更新等環節的等待時間，最多縮短50%。此外，京東的廣告投放工具，也在618前夕進行了升級，其推出的智能推廣套餐包，新手操作起來更加方便。京東還將將原本的“京速推”升級為“智能投放”功能，京準通旗下的“購物觸點”板塊則將升級為“推薦廣告”，增加主題頻道、主題廣告推廣、智能投放監控等功能。可以說，各大電商平臺，都主動對商家釋放出了善意。

618能在今年釋放暖意嗎？

其實，不管是針對消費側的讓利，還是針對商家側的扶持，這背后都顯示出了電商巨頭們的增長焦慮。流量被瓜分殆盡，以及用戶增速放緩，迫使著電商平臺不得不做出一系列的改變。從整體來看，作為疫情放開、消費復蘇后的首場年中大促，今年618不僅是各平臺決勝上半年的關鍵點，也是商家們清庫存、回血的重要機遇。那么，經歷冷凍期后，618能在今年釋放暖意嗎？

一來，消費者越來越趨向于理性消費了，“低價策略”的吸引力正在降低。據埃森哲在去年6月發布的《2022中國消費者洞察》顯示，受疫情影響，中國消費者的觀念變得更為務實和審慎，有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比。因此，近年來在理性消費大潮下，雙11、618這兩個全年最重要的購物節的增長逐漸趨緩，一個典型的標志是，電商平臺不再披露關于購物節的核心銷售數據了。

另外，雖然從用戶的層面來看，今年618無疑是購物體驗全面升級的一年，但是在低價戰略越發透明，甚至逐漸從短期補貼奔向長期低價戰略的時候，電商購物節對消費者的吸引力，就并沒有之前那么強了，因為消費者早已經失去了新鮮感。

二來，各大電商平臺之間的競爭也越來越激烈了。過去幾年，618大促可以說，是貓拼狗三巨頭的主場，但近兩年，隨著抖音、快手，甚至是小紅書加入戰局之后，傳統三巨頭不止要操心用戶端的流量枯竭，它們的商家資源也遭遇挑戰。當各大平臺的優惠力度不分伯仲的時候，平臺之間的競爭也將愈發激烈。

寫在最后

被疫情耽誤三年，電商行業需要時間自我修復。618作為乙類乙管后首個電商大促節日，承載了平臺更大的期望。罕見的投入力度，不僅是為了提振短期業績，更是想給未來掙得更多信心。

在全面低價的當下，品質和服務升級、內容和營銷價值，以及電商平臺各項綜合能力的展示，才是購物節的新意義。對于競爭加劇的各大電商玩家而言，而唯有回歸消費本質，才是獲得長期核心競爭力的方法論。通過最大限度地讓利消費者，今年的618大促或許能釋放些許暖意，但具體效果如何，還不能確定。