618的本質(zhì)是什么？很長一段時間，它是“買買買”，通過節(jié)點營銷“性價比”集中釋放換季消費量，是買方視角。而發(fā)展至今，隨著消費環(huán)境的進化，618正在從“買買買”的單一視角進階為邊界更寬闊、內(nèi)涵更豐富、消費潛力得到更加精確滿足的多元視角。

因此在本質(zhì)上，618變了。

從消費心智來看，性價比進階為質(zhì)價比，不僅買價格，更買品質(zhì)。從商家的生意增長來看，價格戰(zhàn)進階為“內(nèi)容+貨架”的PK，誰的內(nèi)容與貨架場景做得好，誰的生意就能爆發(fā)，本質(zhì)是人貨場關(guān)系的重塑。從平臺的商業(yè)生態(tài)來看，用更有價值、更確定的“全域興趣電商”連接商家、達人、消費者，平臺發(fā)展的前景更好，未來產(chǎn)生的價值增量更有想象空間。

今年抖音618好物節(jié)，一系列亮眼的數(shù)據(jù)證明了以上判斷：

• 平臺支付GMV較去年618同期提升70%
• 平臺動銷商品數(shù)較去年618同期提升57%，交易額破千萬的商品486個
• 抖音商城支付GMV較去年618同期提升178%
• 抖音商城支付用戶數(shù)較去年618同期提升126%
• 直播累計時長4202萬小時
• 掛購物車短視頻播放量1309億
• 618期間支付GMV破千萬直播間413個……

數(shù)據(jù)增長背后，618的含義正在深刻變化，從性價比到質(zhì)價比，從消費狂歡到理性消費，真正重要的其實不是數(shù)據(jù)，而是電商“體感”：消費者、商家達人、平臺等等參與方，大家關(guān)于電商大促與日常經(jīng)營的感觸，不一樣了。

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消費者的618：體驗更豐盛

以前提起618，關(guān)鍵詞是“買買買”“剁手”。在相當(dāng)長的時間里，618成為以當(dāng)代年輕人為代表人群發(fā)起、進而牽動大眾狂歡的消費主義文化。

發(fā)展至今，618的內(nèi)涵與表現(xiàn)都在發(fā)生深刻變化。

最明顯的一個變化就是618的消費者體驗不一樣了。從以往的極致性價比這一個“狂歡定義”，進化為今年的更豐富的消費體驗，比如我們在抖音電商體驗到的618，就不僅僅是“買”這一個動作，因為價格固然很重要，但它不再是唯一重要的那個因子。還有更重要的“電商體驗綜合體”，比如“看”+“學(xué)”+“買”。

看什么？看有趣的、有價值的內(nèi)容，無論是商家還是達人，直播或者短視頻，他們表達的內(nèi)容普遍具有“興趣”特征，一件好物通過更有趣味、有創(chuàng)意的表現(xiàn)方式與消費者見面，從內(nèi)容層面能有效激發(fā)大家的興趣。

學(xué)什么？如果說直播和短視頻的創(chuàng)新表現(xiàn)形式滿足的是“看”的需求，那么以抖音商城為代表的“貨架場景”則進一步深化了這個看的動作，將優(yōu)質(zhì)商品與消費者的連接做深了。

在商城不僅能看到琳瑯滿目的好物，通過多場域多動作引發(fā)的種草、討論、新品搜索等等，能進一步獲取這些優(yōu)質(zhì)好物的詳細信息，“逛街”這個動作具有了多一層的知識屬性。這也是抖音電商內(nèi)容場+貨架場雙場聯(lián)動之后給618這種大促場景注入的全新消費體驗。

買什么？買好物。“左滑逛商城”是抖音電商進一步打開貨架場的一個重要動作，如今的抖音電商生態(tài)已經(jīng)愈發(fā)完善，用戶動作也變成了一整套更加順暢、更為緊密的邏輯體系，這是生態(tài)帶來的核心價值：讓用戶在更自然更豐富的細節(jié)動作之下更有充足的獲得感。

以榮耀為例，此次參與抖音電商618大促目標(biāo)定位高端化方向，榮耀希望積累高價值潛在用戶，更關(guān)注其新品在抖音電商能否實現(xiàn)銷量與內(nèi)容雙爆發(fā)，引發(fā)真實用戶的種草、討論、購買、主動搜索。通過抖音電商618大促，榮耀的答卷很漂亮。該品牌旗下有集2億像素寫真相機、5000mAh輕薄長續(xù)航于一身的榮耀90系列，在這個618給用戶帶來了足夠有誠意的高端好物體驗。

榮耀的路徑更偏向于“自力更生”地深耕抖音電商這塊陣地，在內(nèi)容場，其不依賴外部服務(wù)商，而是深度建立自有的內(nèi)容及直播團隊，通過一線實戰(zhàn)迅速理解抖音電商的內(nèi)容場邏輯。同理，在貨架場，榮耀也走出了一條積極擁抱“全域興趣電商”之路。這個618之后，榮耀在抖音電商的官方旗艦店已坐擁350萬高質(zhì)量粉絲，這個數(shù)字在兩年前僅為30萬。

所以抖音618好物節(jié)給消費者帶來的深層次價值正是在時代變化的大背景下，重新塑造了618這個消費場景的體驗感，也豐富了618這個消費文化概念，618不再只是一場沖動消費狂歡，而是知其然知其所以然的價值消費，只為能夠滿足真實需求的好物買單，為抖音電商激發(fā)興趣而產(chǎn)生新的購買動作，帶來了新的市場增量，為多重保障的優(yōu)質(zhì)供給方付費。

說到底，在抖音618好物節(jié)，好看、好學(xué)、好買，是一次消費者體驗的全新升級。

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商家達人的618：生意更持續(xù)

從商家、達人這些商品供給方的視角來看，在今年抖音618好物節(jié)獲得的價值也不再只是單一的GMV數(shù)據(jù)，而是將節(jié)點營銷與生意持續(xù)穩(wěn)定增長結(jié)合起來，通過更好地經(jīng)營抖音商城這樣的貨架場景，讓大促與日常動銷之間建立起更確定的關(guān)系。

為此，今年抖音618好物節(jié)在供給側(cè)的各類招商政策、生意方法論上進行了系統(tǒng)化的升級，目的就是通過618這個具備廣泛消費者心智認(rèn)知的節(jié)點大促，進一步打通商家、達人們的價值獲得路徑，“擁抱618，超越618”，讓生意增長成為日常經(jīng)營的結(jié)構(gòu)化要素。

從營銷結(jié)果來看，今年618抖音電商的商家生意普遍取得了顯著增長，一方面是抖音618好物節(jié)的場景流量優(yōu)勢，另一方面正是得益于平臺推出的各項貨架場創(chuàng)新升級舉措。

比如“定金預(yù)售”，以搶跑618的方式，助力商家提前蓄水；核心政策“跨店每滿減”為商家提供上億流量曝光，同時結(jié)合大促標(biāo)志、全鏈路引導(dǎo)等權(quán)益，幫助商家提升大促氛圍感，助力生意轉(zhuǎn)化；“品牌混資新人禮金”則作為品牌拉新的全新玩法，為商家提供針對店鋪新客的額外補貼及專享氛圍，夯實抖音電商的“人貨場”關(guān)系，以618為爆發(fā)點，幫助商家獲得最強“新人”資產(chǎn)，讓生意持續(xù)增長。

運營“人”始終是獲得長期增長的不二法門。早在今年的抖音電商生態(tài)大會上，新發(fā)布的“抖音旗艦”便成為2023年抖音電商的4大扶持計劃，依托品牌會員讓商家更加緊密地連接消費者。通過會員試用、新品抽簽、會員權(quán)益、全渠道會員上翻等能力，讓商家能夠更快地完成上新種草，獲得優(yōu)質(zhì)會員買家。

以抖音旗艦品牌美的為例，618期間，美的集團積極開展會員營銷，依托抖音電商全域興趣電商能力，聯(lián)動美的集團線下渠道實力積淀，精準(zhǔn)觸達并匹配用戶需求，新招募高價值會員超20萬，位居家電行業(yè)Top 1，美的集團的會員成交也創(chuàng)造了品牌在抖音電商的歷史新高，會員GMV增長達508%。

今年抖音電商重點發(fā)力貨架場與內(nèi)容場的聯(lián)動，同時放大抖音電商的“爆款”好物優(yōu)勢，進一步加深全域興趣電商這一商業(yè)生態(tài)的心智認(rèn)知，提升商家的生意體驗。

比如在歐萊雅高檔化妝品部看來，抖音電商是個將內(nèi)容場景和貨架場景結(jié)合的全域興趣電商平臺。如果說傳統(tǒng)貨架型電商像漏斗，最上面一層是消費者的需求，消費者有目的知道自己要買什么，通過搜索進入店鋪，最后購買。而抖音電商更像是滾雪球，隨著越來越多的人進入直播間，產(chǎn)生互動和高效的成交，就會有更多流量滾進來，雪球也會越滾越大。

所以今年618期間，在內(nèi)容場上，歐萊雅高檔化妝品部制作并鋪設(shè)了更多的短視頻，短視頻素材量是其平銷時期的1.5倍，同時擴大了KOL+KOC的矩陣式種草，確保大促期間可以更廣泛地觸達品牌消費者。品牌店播中，歐萊雅高檔化妝品部延續(xù)了去年雙11的經(jīng)驗，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，由抖音電商匹配到精準(zhǔn)的興趣人群，并在主播、助播、場控、投流上加大了人員投入。同時也加大與達人精準(zhǔn)合作，通過建立流程化的合作機制和體系化的篩選標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)品牌、商品和達人的最優(yōu)配置。

貨架場上，歐萊雅高檔化妝品部洞察到抖音電商的消費者更偏好現(xiàn)貨，因此本次618期間主打現(xiàn)貨銷售。另外，套組產(chǎn)品在抖音電商也受青睞，為此歐萊雅高檔化妝品部在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也區(qū)別其他渠道做出了差異性。同時還將種草和直播間及商品卡緊密結(jié)合，并為商城定制了爆品單品和聯(lián)名款。

貨架場聯(lián)動內(nèi)容場，放大爆款好物出圈增長，“大促重點貨品”依托于商品成交、用戶、服務(wù)等指標(biāo)，精選尖貨，同時結(jié)合0坑位費用、億級流量激勵、多重價格補貼、全域陣地曝光，覆蓋引流、承接到轉(zhuǎn)化全鏈路，讓優(yōu)質(zhì)好物充分爆發(fā)。

以小度青禾學(xué)習(xí)手機為例，此次618期間，一方面直播間里有很多的講解，另一方面，當(dāng)用戶知道了這個產(chǎn)品想要搜索的時候，商品詳情頁里的內(nèi)容會有一張張詳細的圖文介紹，這是對直播的補充和提煉。而對于添添閨蜜機來說，商城里則需要一些簡單的、看上去清新唯美、高大上的圖。關(guān)于看劇、聽歌、玩游戲等產(chǎn)品功能，用戶已經(jīng)通過直播間種草知道了，因此在商城里可以不用突出強調(diào)這個點。

所有這些“玩法”，都是為“生意”服務(wù)的，再深入一些，對于商家達人們來說，是為“生意體驗”服務(wù)的。

這個618，抖音電商的玩法不可謂不多，如果以商家達人視角來看，這些玩法的本質(zhì)，對應(yīng)的是更好的生意增長趨勢與經(jīng)營路徑，積極參與平臺玩法，一方面是對商家達人本身的一種品質(zhì)驗證，越優(yōu)秀的商家達人，越能獲得更好的生意體驗，另一方面也是借助618，給平臺的生意供給方們提供一次長效經(jīng)營的機遇，所有玩法的立足點既是618，又不止于618，而是更加長遠的生意體驗、商業(yè)獲得。

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平臺的618：貨架場+內(nèi)容場加速爆發(fā)

站在平臺視角來看，618出現(xiàn)這樣的進化，原因是多方面的。

從外部大環(huán)境來看，發(fā)展多年的節(jié)點大促面臨著消費者興趣邊際效應(yīng)遞減的局面，曾經(jīng)屢試不爽的大促邏輯需要適應(yīng)新的節(jié)奏。一言蔽之，大家需要一場確定性的增長、需要理性回歸。

抖音電商自三年前首次提出興趣電商，再到今年繼續(xù)放大全域興趣電商的邊界，背后的底層邏輯正是“激發(fā)真實需求”“促進理性增量”，持續(xù)匹配時代需求的變化。

而從平臺視角來看，貨架場+內(nèi)容場雙場聯(lián)動，為節(jié)點營銷與日常經(jīng)營提供了新的路徑與體驗。具體而言，消費者在抖音電商的行為不僅僅是“下單”，而是更多元的消費行為，包括了視覺、聽覺、心理感覺等多觸感體驗；商家達人在抖音電商也不僅僅是“賣貨”，而是包含了品牌建設(shè)、用戶觸達、互動交流、長效經(jīng)營等等。

尤其需要重點注意的是“貨架場”的持續(xù)完善與發(fā)力，貨架場的蓬勃發(fā)展，為平臺帶來了更強的電商心智。說白了，“在抖音電商消費、做生意”已經(jīng)變成了一種消費者與商家達人的主流認(rèn)知。

客觀而言，抖音電商屬于電商行業(yè)的“新軍”。但是因其找到了正確的方向，發(fā)展的時間與空間就被拉長放大了。而貨架場作為電商成交的最終落腳點，其進一步完善發(fā)力，決定著抖音電商平臺生態(tài)在未來的發(fā)展縱深度。

今年618的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再次證明了貨架場+內(nèi)容場的雙場聯(lián)動具有極強的增長爆發(fā)力。在消費者端，提供了更順暢自然的興趣消費體驗；在商家達人端，帶來了更有效的生意增長。而對于平臺而言，這一生態(tài)的穩(wěn)步生長，在這個消費復(fù)蘇期，給平臺的商家與消費者們帶來了巨大的想象空間。