采寫／王舒然

編輯／陳紀英

今年以來，視頻號的標桿案例陸續涌現：近幾個月GMV同比翻了6倍左右的高端服飾品牌朗姿，2月首播GMV就高達5500萬元的女裝品牌愛麗絲服飾Alice，今年才布局視頻號、月GMV穩定在幾千萬的云南壹窯茶業.....

另有微信公開課數據顯示，去年，視頻號整體直播帶貨銷售額同比增長超8倍，可謂風口之下，氣勢如虹。

而且，小半年前，視頻號還被騰訊董事會主席馬化騰欽定為“全廠希望”。隨后，騰訊總裁劉熾平也提到，視頻號正逐步通過直播切入直播電商領域，“這里的空間很大”。

不過，資深電商從業者吳叢（化名）并不急著趕風口，他對視頻號有著“兩幅面孔”，一來，他認為成熟品牌值得All in視頻號，但另一方面，他初創的香水品牌卻選擇“按兵不動”，堅守在傳統電商陣地。

一切要從視頻號生態特點說起，“視頻號的核心屬性是私域，公域流量有但少，這就好比，你把店開在了寫字樓里而不是人來人往的馬路邊，一個沒人知道的小品牌，有多少人能去寫字樓找你？說到底，不同品牌在不同階段適合做不同的事。”

同時，據他觀察，在他身邊的直播圈活躍商家中，雖然大概有6成商家都在做視頻號，但其中，可能只有1成商家有了理想交易額，更多的只是“占坑”，并未花大精力運營。

“其實視頻號的學習成本挺高的，生態與其他平臺不同，玩法自然也要重新摸索”，吳叢說。

那么，視頻號生態到底有何差異性？商家在此能遇到什么機會？又面臨什么挑戰？那些已經賺到錢的人是怎么做的？帶著這些問題，《財經故事薈》和多位電商從業人士聊了聊。

誰在視頻號賺到了錢？

視頻號的主力玩家之一，便是吳叢口中的成熟品牌。

比如服飾品牌朗姿、李寧、歌莉婭，美妝品牌自然堂、薇諾娜、海藍之謎，珠寶品牌周大生等，他們均在視頻號開啟了常態化直播運營。

同時，品牌商家也被平臺高度重視，平臺會為他們進行一定的流量傾斜。

今年4-5月間，微信發布并升級《視頻號品牌商家激勵計劃》，對滿足條件的品牌商家給予多重權益激勵，包括獎勵流量券、減免一定比例的技術服務費、大促優先參與通道等。

一些品牌商家在視頻號已取得初步成長。

比如高端服飾品牌朗姿，今年6.18期間，其視頻號GMV達1200多萬，比目標超出20%。

“自去年10月開始常態化日播到現在，視頻號貢獻的GMV增速很快，占整體線上GMV的比例不算很低”，朗姿新零售負責人告訴《財經故事薈》。

再比如攝影品牌海馬體，今年6.18，其視頻號GMV原定目標600萬，實際成果卻遠超預期，繼首場直播銷量超預期200%之后，收官之夜銷量直接突破千萬。

品牌商家做視頻號是有優勢的，核心因素在于成熟品牌具備足夠的用戶認知度，往往也完成了原始的私域積累，能更容易撬動視頻號及微信的生態價值。

目前微信已將視頻號與公眾號、小程序、企業微信、朋友圈、搜一搜等其他公私域觸點打通，在公眾號、小程序、企業微信等私域觸點上都能鏈接到視頻號，同時，視頻號直播時也能引導用戶關注企業微信，沉淀到私域。

這意味著，品牌商家可以基于自身的私域基礎啟動直播。

朗姿、海馬體均觀察到，其直播間大部分客戶來源于私域開播提醒，私域成交占比要高過抖快等其他平臺。

而私域積累非一日之功。

兩三年前，朗姿就開始激勵門店導購將客戶導入到企業微信中，如今已成常態化運作，同時，其公眾號、短視頻一直在輸出凸顯品牌調性的內容，也積累了很多關注者，這些私域資產助其在視頻號小跑起來。

不過，私域是掘金視頻號的高效路徑，但并非唯一路徑。

品牌商家之外，一些沒有私域基礎的中小商家“獨辟蹊徑”，靠著新平臺自然流量紅利打下局面，這些操盤者包括白牌商家、有貨源的個人或團隊。

視頻號電商操盤手林深便是其一。今年4月，林深在視頻號做防曬衣品類，其不做短視頻，只靠直播自然流起號，一個月便做到了視頻號防曬衣細分類目的頭部，最高時一天的GMV達10萬元。

這種模式的核心是選對應季爆品+搶先入場，不太考慮私域的長期運營價值，更注重用“爆品”來吸引新流量。

“說到底，吃的還是視頻號的免費流量紅利”，林深坦言，“你現在去抖音這樣玩就很難了，因為免費流量已經很難獲得了，而現階段的視頻號就好比2021年左右的抖音，直播剛起步，很多人還不知道怎么做，再過一兩年，視頻號上這種機會可能也就少了。”

林深靠自然流“以小博大”，還有人則更“兇猛”，靠付費投流撬動起視頻號的商業化流量紅利。

云南壹窯茶業便是如此，其今年剛入局視頻號，靠著“付費投流+直播”的模式，完成了冷啟動。目前，其視頻號月GMV穩定在千萬級。

據騰訊廣告公開資料顯示，壹窯茶業投流的ROI峰值能達到1:5，單場直播的廣告綜合投入20萬元左右，能產出100萬元左右的GMV。

不止壹窯茶業，據視頻號數字營銷及產業服務商百準CEO龔海瀚觀察，今年上半年，不少茶葉商家都依靠類似模式賺到了錢。

核心因素是茶葉目標客群與視頻號人群有一定契合，據QuestMobile《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，視頻號60后、70后用戶占比28.2%，即50歲以上人群占據約三分之一。而壹窯茶業的用戶集中在45-50歲左右，甚至有65歲以上的用戶。

來源：QuestMobile

再加之，入局者沒那么擁擠，流量紅利仍在，投流ROI便有機會達到較高水平。

而據龔海瀚觀察，今年4、5月份，當更多茶葉商家涌入復制該模式時，競爭變得激烈，競價成本變高，導致部分茶葉商家的毛利率從2、3月份的70%-80%降低到40%-50%。“不過即便如此，毛利率還是高的。”

可以看到，無論是依仗私域冷啟動的品牌商家，還是靠流量紅利打出局面的中小商家，均是切中了視頻號的特性，前者是生態固有屬性，具有可持續性，后者則是特定階段的紅利，存在窗口期。

價值在長遠：降本增效、長效經營

比起有窗口期的流量紅利特性來說，視頻號更值得探究的是其生態固有屬性，這是其與抖快淘等生態同臺競技的核心競爭力。

多位電商從業人士的共識是，公私域聯動是視頻號最大的差異化優勢，而這對商家的關鍵利好是能基于此做長期的品牌經營。

一方面，視頻號的強私域屬性為商家提供了存量用戶的抓手。

一位資深IP運營從業者認為，抖音等平臺做的是公域流量生意，流量主動權在平臺手中，商家要從中不斷獲取新流量，再快速變現，再用賺到的錢去獲取新流量，如此周而復始。

而在視頻號，商家則可以積累自己的用戶資產，并聯動公眾號、企業微信等觸點，對用戶整個生命周期進行管理，比如激勵用戶多次復購、喚回流失用戶等等。

海馬體對此頗有體會，其對視頻號的定位便是做老客復購。海馬體將用戶分為四個等級，從低到高分別是：新鮮人、愛好者、圈內人、藝術家，其會持續通過視頻號直播間福利等運營方式，引導用戶升級。

這也為其帶來了比其他平臺更高的復購率和客單價，有的用戶在海馬體視頻號甚至有過6～7次的復購，視頻號用戶消費的客單價也較其他平臺高出50元左右。

朗姿也是如此，其視頻號也是主做老客復購，而抖音等平臺的定位則是拉新，因私域老客對品牌的了解和信任，視頻號用戶的復購率比其他平臺高，退貨率則比其他平臺低，且客單價也很可觀，“主賣正價品，不能低于吊牌價的九折”，朗姿新零售負責人告訴《財經故事薈》。

而這一系列指標的提升，本質就是降本增效。

“維護老客永遠比獲取新客的成本低，以前觸達老客很被動，只能發個短信，現在微信整個電商工具成熟了，能激活轉化，再拉新、復購，形成良性循環，變相降低了品牌獲客成本”，吳叢說。

根據艾瑞咨詢發布的《2022年移動應用運營增長洞察白皮書》顯示，2021年，國內頭部互聯網公司的人均獲客成本已經達到572元，是7年前的8.5倍——公域獲客成本持續攀升，更讓強私域特性的視頻號極具不可替代性。

據龔海瀚觀察，現階段不少商家能在視頻號獲得利潤的正向反饋，但在抖音，除了超頭部商家外，其余基本很難獲得GMV和利潤的平衡，“畢竟，在抖音所得利潤的很大一部分要轉化成高額的流量采買費用。”

另一方面，視頻號也有公域流量，且潛力巨大，畢竟其背后是擁有13億多月活的微信，幾乎代表了中國全量互聯網用戶。

現階段視頻號提供了兩個重要抓手，幫助商家撬動公域流量：一來，以私域撬動公域。視頻號曾推出1:1的公域流量補貼，即商家每引導一個私域用戶進直播間，平臺至少激勵一個公域用戶給商家；二來，依托微信獨有的熟人社交關系推薦，可觸達更多公域用戶。

朗姿新零售負責人對此頗有心得，“傳統營銷渠道比如線上電商、線下門店等，均存在一定的傳播壁壘，但依托微信的社交關系鏈路，品牌能打破這種營銷邊界，實現在不同社交圈層的擴散和破圈。”

壹窯茶業就有過相關實踐，在主播和售后的引導下，其用戶在朋友圈轉發帶來的直播流量能達到總流量的30%。

由此，“私域撬動公域——公域轉化并沉淀為私域——再撬動公域”的良性循環就建立起來了。

來源：百準《2023視頻號商業生態發展報告》

此外，視頻號還適合做品牌宣傳的重要陣地。

比如海馬體就認為，相比其他平臺，視頻號的用戶更有耐心靜下來去讀、去看、去聽，海馬體也會依托視頻號去講述品牌故事、會員故事，以此拉近與用戶的情感鏈接。

朗姿新零售負責人也表示，視頻號在大型品牌宣傳和種草型內容的創作與傳播方面具備長板，在公眾號圖文等形態的基礎上，補足了品牌整合營銷的效能，可長期進行品牌價值的透傳，這是其他短視頻平臺無可比擬的優勢。

基于上述特性，品牌能在視頻號做長久經營，而非只是短期生意。

挑戰在眼前：學習成本高、短期難引爆

硬幣總有兩面，視頻號的差異化特性“成全”商家的同時，也帶來一定挑戰。

對新手而言，視頻號公私域聯動的玩法，并不容易摸清，如何打通微信生態的多流量觸點？如何做用戶生命周期管理？如何維護優質社群？考驗的是綜合運營能力。

“做視頻號的難度是疊加的，拍視頻+做直播+維護群，耗費的精力比其他平臺只多不少。就拿做社群來說，要做到每天有人說話、點贊，還能進直播間買東西，很不容易，不是發個通知、發個優惠券就行”，吳叢很感嘆。

再加之，視頻號延續了微信“弱運營”的風格，幾乎看不到官方的運營活動，沒有滿減滿贈，沒有百億補貼，這難言對錯，但對商家是個挑戰，缺少了平臺的指揮棒，便不知道該怎么使勁了。

“官方的態度是不打擾，工具給你了，怎么用主動權在你自己”，吳叢說。

這決定了做視頻號是一個“廣積糧、緩稱王”的慢過程，需要有耐心。

龔海瀚對此頗為認同，“視頻號的學習難度比其他平臺高，從進場到成熟，至少要半年到一年”。據他觀察，今年不少品牌已經拿出20%的預算做視頻號，為的不是短期內賣多少貨，而是想盡早入局找手感。

此外，視頻號當下處于內容和商業化爬坡階段，數據標簽等基礎體系不如其他短視頻平臺成熟，這會影響到公域流量分發及商業化投流的精準度。

比如，據每日經濟新聞報道，海馬體嘗試視頻號投流后發現，投流帶來的用戶轉化率在10%以內，不如抖音高。

而出于對用戶體驗的考慮，視頻號當下對公域流量的開放必然保持克制，這就導致，雖然視頻號有一定的公域流量紅利，但總規模還較小，商家想“財大氣粗”買流量沖GMV的“捷徑”是走不通的。

這從視頻號整體GMV與其他平臺的差距上也能側面感受到。

據Tech星球報道，去年視頻號直播電商GMV預估在400億～500億之間。而據網經社電商大數據庫“電數寶”估算，同期抖音電商直播GMV為15000億，快手電商直播GMV為9000億元，淘寶直播GMV為7700億元。

視頻號直播電商的GMV，和其用戶規模并不匹配。根據Quest Mobile發布的數據，截至2022年6月,視頻號月活已經超過8億，這一數據和抖快比肩，同期，抖音月活用戶數為6.8億，另據財報披露，2023年第一季度,快手平均月活躍用戶為6.54億；但在直播帶貨GMV上，視頻號和快抖還差距甚遠。

同時，一些能幫助商家精細化運營的基建同樣也有待完善。

比如，海馬體表示，希望視頻號直播間能增加熱賣榜單推薦等小細節，以及平臺能幫忙做明星直播推薦，幫助品牌擴大營銷；朗姿希望視頻號后臺增加直播診斷功能，以提升直播運營效果；某頭部運動服飾品牌則透露，希望視頻號小店審核速度能加快，以提升直播間改價等運營操作的靈活性，“有時候一個商品上架審核要都要等上好幾天，運營效率不夠高”。

當然，可以預見，這些細節的優化只是時間問題，林深感受到視頻號今年的優化速度很快，很多剛性需求基本補全了，比如6月上線的視頻號小店運費險功能。

而在節奏上的謹慎，也是視頻號的主動選擇。劉熾平曾表示，視頻號直播電商要“循序漸進”。

總的來說，視頻號的優勢極具亮點，給商家帶來的挑戰也十分鮮明，誘惑與挑戰俱在，還要不要做？

龔海瀚的建議是要，“因為視頻號背后的微信是不可忽視的，視頻號可以賣貨，也可以做品牌宣傳，放棄視頻號，就等于放棄了和用戶溝通的窗口”。吳叢則建議，“先評估品牌發展階段、品類屬性等合適與否，等一等也未嘗不可。”

對此，或許每個人都有自己的答案。