今天這篇文章分享一下倪叔心目中品牌之所以成為品牌的底層邏輯，我一點都不懷疑我們中國有很多良心品牌，我希望更多的良心品牌都能找到出發時的那個簡單又動人的想法。

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“童鞋不是縮小版”的品牌價值

童鞋不是縮小版，第一次看到這句口號的時候，就覺得這是一句需要思考的文案，在和基諾浦的品牌負責人溝通的時候，她說了一句讓我印象深刻的話：“這其實背后體現的是我們創始團隊一直堅持的幫助媽媽成就寶寶的價值觀。”

作為一個童鞋品牌，基諾浦為什么會有這樣情緒鮮明的表態呢？

從行業來看，童裝品牌可以視作競爭激烈的服裝行業的“最后一公里”，“拿下”孩子，本質上意味著“拿下”父母。其中最核心的一點其實就是“孩子是成人的映射”，所以取悅父母成了這最后一公里的“通用”價值。

如若這樣，孩子本身這個角色在這種行業競爭中事實上被無限弱化了。這是一個矛盾不堪的事實：字字為孩子，句句沒孩子。

而童鞋作為童裝賽道里事實上最有技術含量與價值含量的一種商品，又成了這種矛盾的集中呈現：于是乎，市面上大多數童鞋產品，就成為了成人鞋款的縮小版，搞定“買單”的大人，至于孩子喜歡與否、舒適與否就退居次席。

在這種奇葩的價值觀洪流中，必然有人出自本能地看出了問題所在：如果我們真的能站在孩子的立場上為他們制造一雙真正屬于孩子的鞋子，那就不該暗戳戳地把孩子當做一種成人視角的附庸。

童鞋，自然也不該是成人鞋的縮小版。而是應當把孩子當作童鞋的主角，去理解孩子，去研究孩子，讓鞋子和孩子用事實對話，用愛連接。

這才是兒童品牌應有的基本常識和價值觀。如今，這種基本價值觀需要一個童鞋品牌反復明確地去強調，這似乎成了一種“價值回歸”，這才有了前面基諾浦的那句話。

相比起說了什么，當然更重要的是，他們做了什么。

基諾浦今年投入20萬雙舊鞋，為江西省余干縣的3所學校建造累計約1700平米的塑膠跑道——舊鞋的橡膠部料被重新利用，降低了碳排放，也為1000多個孩子提供了更安全的運動場地。

而這20萬雙舊鞋又來自全國各地的孩子們，在基諾浦的門店，孩子們可以帶著自己穿舊的鞋子進行捐贈，可獲得專屬津貼與公益證書，讓愛相連的同時，也給孩子們提供了人生中第一次做公益的體驗。而在這條愛的跑道另一邊，江西的孩子們9月開學的時候就能用上全新的塑膠跑道、羽毛球場地等等體育設施了。

真的愛孩子，將孩子當作主角，品牌就會像基諾浦一樣千方百計地把孩子們連接在一起，連接的手段很有趣，而這只是表象，本質上還是那句話“童鞋不是縮小版”，他們有自己的天地。

今年5月29日全球愛足日，基諾浦發起了“足健康，才精彩”主題活動，邀請兒童健康鞋專家丘理、骨科醫學博士徐海濤、世界跳繩冠軍于大偉教練等成為基諾浦愛足專家，一起喚醒家長對孩子足部健康的重視。活動也受到了世界足踝聯盟的熱切關注。

可見，“童鞋不是縮小版”這句簡單的話，傳遞出的是一種讓人耳目一新的品牌價值。孩子們和家長們聽到這番表態，看到基諾浦的行動，會打心底冒出不一樣的感受：好像他們說得這個道理，確實有道理。

這就是品牌價值對于人心的影響力。它比品牌賣掉多少雙鞋、賺了多少錢更讓人動容，更能讓這種價值長久地散發香氣。

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品牌不是物的抄襲，而是人的延伸

最近聽幾位直播操盤手抱怨，不少品牌陷在“速食主義”陷阱中難以自拔，仿佛今天的GMV沒達標明天就會死掉，這種焦慮是可以理解的，但它是品牌的死敵。一旦唯速度論，那你的所有邊界都會被打破，早晚的事。

這解釋了為什么有那么多的所謂品牌熱衷于抄襲爆款、抄襲段子、抄襲一切，因為“照抄”就是維系速度最便捷的方法，但它只能維系一段時間的速度。

真正的品牌之所以被人群認可，并不是它抄的好、造的快，而是它有自己的性格，有那種在長期澆灌下由內生長出來的辨識度，也就是我們常說的核心競爭力。本質上說，品牌是人的延伸。什么人？一是品牌背后的創造者們，二是品牌要服務的消費者們。

基諾浦所在的童鞋賽道或許是抄襲最泛濫的一片土壤，因為它有一個認知誤導：大多數人覺得“童鞋就是縮小版”，所以認為其沒有技術含量。而基諾浦洞察得知“童鞋不是縮小版”，這樣的認知正在因為基諾浦的生長而在家長們心中慢慢被改變。

于是，建立在這種正確認知基礎上，基諾浦研發出了“機能鞋”，機能鞋正是“童鞋不是縮小版”這種價值的延伸，進一步與孩子、與孩子父母建立起了超越品牌本身的連接。

有人說它是“對”的鞋。這種關于“對”的定義，建立在一場漫長的“洞察孩子”的旅程之上，始于2008年“童鞋不是縮小版”跳出大人視角，一步步走來，呈現了三個關鍵價值因子：

第一，理解孩子，愛孩子。產品是這種愛的延伸與體現。

基諾浦創新推出了“機能鞋”這一童鞋品類，它的出發點正是理解孩子。因為孩子的腳與成年人是不一樣的。

對孩子而言，“對的鞋”一定要能保護寶寶的腳，支持孩子足部自然發育，保護足部健康，預防各種足部疾病，引導孩子形成正確步態，并對已經形成的不良步態能起到一定的矯正作用。也就是說，它的功能性至關重要。一雙鞋的背后需要的是真正把孩子研究透、思考深、理解對。

機能鞋的出現，正是建立在這樣的價值觀基礎之上。例如基諾浦開發了專業的兒童鞋楦，除基本的標準2.0型外，又增加了瘦版的1.5型和肥版的2.5型。“三型鞋楦”讓不同腳型的寶寶都能穿上舒適的鞋，這些型號的細微差別，對孩子的成長發育有著至關重要的影響。

第二，專利技術，專為孩子研發。

有了價值觀，有了全新的童鞋思考路徑，如何將這些價值觀體現在產品上？憑借的正是獨家專利技術，專屬于孩子們的制鞋技術。

過去多年，基諾浦聯合國內外在童鞋、運動生物力學、兒童骨科等領域的專家學者，研究中國兒童足部生理解剖特征、不同階段兒童的足型特點和步態特征，收集、分析、統計、匯總、測算、整理關于中國兒童腳型數據、鞋楦數據。

正確的“1/3彎折”就是科研結果之一，鞋前段1/3處正確彎折，使寶寶行走時腳掌易于彎曲，能更好地起步。鞋后段2/3保持挺直，能夠穩固足弓和足踝，有利于寶寶養成良好的步態。

在材料技術上，基諾浦堅持“用做食品的標準來做鞋”。比如大豆纖維鞋墊，親膚抑菌，吸汗能力強讓小腳保持干爽舒適。

開創性地將應用于女性內衣的高端材質3D直立棉應用于童鞋上，它的高回彈、高透氣等多重優點，提升童鞋性能，更好地保護發育中的足踝。

在即將上市的冬款產品上，率先在中底復合疊加態材質，它出色的隔溫效果，搭配吸濕發熱的搖粒絨內里，牢牢鎖住溫暖，讓孩子在室外玩耍也無懼凍腳煩惱。

所以本質上，基諾浦是在用技術確保產品實現品牌對孩子們的關愛、理解、尊重。

第三，一雙童鞋的想象空間立足于技術進步，爾后產品破圈。基諾浦的出發點只為孩子健康成長，它的技術也就不止應用于一雙機能鞋，而是會蔓延到關于孩子的一切。

一件再小的事，如果認真做，它對于品牌就是一件天大的事。基諾浦開創了五階段機能鞋，滿足6個月-12歲孩子成長發育特征和穿著場景多樣化的需求，保護正在發育的足弓和足踝，引導孩子形成良好步態，足部健康發育。

這也解釋了基諾浦童鞋的承載能力——它絕不僅僅是傳統認知里的“成人縮小版”思維，而是一種能夠持續下探、不斷深挖、將“機能鞋”這一品類灌注無限的技術創新、觀念創新的長期主義價值觀。

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好品牌有自信，因為擁有“別人拿不走的東西”

好品牌天生就帶著某種使命、某種價值觀，它在任何土壤里都會發芽。即便是不好的土壤，也會因為這樣的品牌而發生改變。好的品牌不挑土壤，它改變土壤；它不跟風，它自己就是風向標。

這種自信的根源，是因為好品牌擁有絕對自信，它相信自己有某種“別人拿不走的東西”。

基諾浦的這個“別人拿不走的東西”就是價值觀。而價值觀，本質上是最質樸也最基本的東西。難的是你在漫長的品牌成長過程中，堅持用產品去延伸這種價值觀。

如開篇所言，童裝品牌長久以來被視作競爭激烈的服裝行業的“最后一公里”。而在基諾浦“童鞋不是縮小版”的價值觀延伸之下，通過持續的產品創新讓童裝品牌又升華為了孩子們、家長們、品牌們的“開頭一公里”，這是一條從舊認知、老辦法回歸到品牌價值本體的新路徑。

倪叔相信一個堅守初心有價值觀的好企業，一定能在未來競爭激烈的行業里脫穎而出。

這不僅僅是一個品牌的崛起，更是一種對于全行業具有引領作用的方向價值。也就是“改變土壤”，我們設想一下，如果所有的童鞋品牌都能秉持“童鞋不是縮小版”的觀點，這個行業將具備何等深厚的發展空間。

過去這些年，中國制造已經完成了全產業鏈的底層構筑，在接下來的發展方向上，頂層價值觀的構筑將成為關鍵之舉。在這種正確價值觀的牽引下，一定會有更多的好品牌走向世界，走向每一位消費者的內心，每一個人都是值得被重新發現、認真對待、用心尊重的。在基諾浦們的前方，他們所能看到的這一個個具體的人，不只是孩子，那是一個充滿愛與想象的新世界。