8月24日，微博發布了2023年第二季度財報。

從經營數據來看，保持了較好的增長勢頭。二季度總營收約合31.4億元人民幣，同比增長5%。其中廣告營收增長7%，達到了約合27.55億元人民幣。調整后凈利潤約合人民幣9.18億元，同比增長23%。

今天這篇文章重點說一下取得這些增長數據背后的原因。在我看來主要是三大業務板塊“熱點、文娛、垂直”方面都出現了值得注意的變化。

1

微博穩住“熱點與文娛”基本盤

首先是熱點與文娛，這兩個板塊放在一起來看，首先是因為社會熱點類內容、文娛內容一直以來都在微博生態里占據優勢生態位，可以視作微博業績的基本盤。

其次從一季度的情況來看，過去三年疫情相關的熱點消散，微博也相應地調整了運營策略，在內容上側重發力與宏觀、消費、文娛等大環境相繼復蘇相關的方向，所以社會熱點內容、文娛內容重新成為微博內容生態中最亮眼的部分。

在這種運營策略轉向之下，微博的用戶活躍度也再次得到了提升。

截至二季度末，微博月活躍用戶接近6億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達到2.58億，同比凈增500萬。二季度微博的月活躍用戶中來自移動端的比例達到了95%。

微博熱點內容，也重新成為公眾關注與討論的重點陣地，因此帶來了顯著的流量與用戶規模提升。

2023年上半年，微博熱搜的話題覆蓋了諸多社會熱點，比如“旅游”“學習強國”等熱門話題廣受用戶關注，微博的熱點內容已經成為人們日常生活中具有極高黏性的重要構成部分。

諸如“春晚節目單”“調整雙休日試點隔周休三”“高考數學題難不難”等社會熱點新聞都引發了公眾廣泛議論，很多內容不僅是大家茶余飯后的談資，也有效助推了與大家生活工作相關的社會事件積極進展。

同時與社會生產關系息息相關的“人工智能”“科技前沿”“創新創業”等熱點內容也持續引來關注討論。

比如人工智能話題，這是今年上半年最引人注目的科技動態，而每次重大的行業事件都會在微博成為大家熱烈傳播的話題。微博也通過其出色的大數據分析和算法技術對與之相關的內容進行及時梳理和引導，為用戶提供更深入全面地觸達視角?！白詣玉{駛”“智能家居”“智能客服”等熱點內容也助推微博成為AI領域最重要的傳播平臺之一。

其背后帶動的商業價值也不可小覷，這也是此類熱點內容助推微博廣告營收實現增長的重要驅動力。

在文娛方面，隨著疫情結束，文娛行業重新引發了年輕人群以及全社會的高度參與，線下文娛活動有序復蘇。微博向來是文娛內容的重鎮，受此利好影響，微博生態因此爆發出了反彈式的增長勢頭。

“演唱會”為代表的文娛熱點話題屢次登上熱搜，在微博有效凝聚了文娛注意力。

與此同時，熱門劇集和大片經歷了過去一段時期的相對沉寂，在上半年出現了集中上映的趨勢，也就此推動文娛熱點和流量在微博的同比提升。

微博財報顯示，今年上半年文娛流量和用戶互動量同比提升均超過20%。

比如6月剛剛上映的爆款電影《消失的她》，截至該月底已經在微博熱搜登榜超過了321次，該熱點內容的反復登榜也有力助推了電影票房超過了35億。

而在進入7、8月之后，隨著暑期檔熱劇、熱片效應疊加，微博的文娛流量提升更加明顯。財報數據顯示，7、8月微博文娛日均互動量較上半年分別增長28%和44%。

可見，微博的熱點、文娛這兩大內容業務支撐的基本盤，在社會環境整體向好的趨勢下也爆發出了勃勃生機，體現在財報中均為亮眼的增長數據也不足為奇。下半年緊跟社會宏觀環境變化，微博的內容生命力將穩定提升。

2

微博在垂直領域的挑戰與機會

說完熱點與文娛兩大優勢生態位，微博二季度也加大了在垂直領域的資源投入。

比如汽車、數碼、醫療、時尚、游戲、電競、動漫等垂直領域流量均實現同比大幅增長。

如果說熱點與文娛更多是為用戶提供內容與情緒價值方面的滿足，那么垂直領域的價值顯然與商業相關度更高。

因此也面臨著更多精細化商業拓展的挑戰，一方面由于商業露出比例過大會影響用戶的內容體驗，因此從底層邏輯架構與技術安排上需要作出更好的平衡，另一方面垂直領域又是各大平臺進行商業競爭的必爭之地，這一步屬于非走不可。

微博在本質上仍然具備濃厚的媒體屬性，就好比傳統場景下的報刊雜志，如果商業意味過于濃厚，讀者群體勢必出現體驗下滑。問題并不是媒體不需要商業，而是要在內容屬性與商業屬性上進行更合理的創新。

另外，隨著社會生態的隨時變動，一些特定垂直行業正在面臨瞬息萬變的局勢，那么對于這些垂直行業的判斷就顯得尤為重要。這些都應被視作微博接下來在垂直領域繼續發力時需要重點面對的挑戰。

倪叔從內部獲知，微博在一些用戶消費內容較多的生活領域，如美妝，美食領域，相關內容生態遭遇較大挑戰，但是這些領域的挑戰其實與整個社會經濟大環境密切相關，比如疫情對于餐飲行業帶來的不利影響。

微博也將加大對行業KOL的資源扶持，為這些領域帶來更多商業轉化?？深A見的是，微博美食等相關垂直行業的KOL將迎來積極利好。

再比如美妝行業的挑戰，則是由于部分頭部外企客戶受經營策略影響以及行業競爭出現了一些新的動向，大家普遍進入了新品營銷預算收縮周期，整個行業的恢復需要時間。

顯然，這些挑戰與該行業所處的社會生態位密切相關，盡管社會消費整體上在逐步恢復，但隨著消費者采取了更理性的消費策略，傳導至該行業品牌就體現為降本增效。對于微博來說，這樣的挑戰也需要進行積極的策略調整，以尋找到更具差異化價值的運營合作方式。

與挑戰相伴相生的是巨大的機會。

從財報中得知，汽車、數碼等垂直領域，在流量大幅增長的同時，微博也與客戶實現了商業營銷方面的價值共贏。

比如在汽車領域，微博已經構建起了豐富的內容生態和KOL矩陣，除了傳統汽車廠商外，造車新勢力品牌也已將微博作為擴大品牌聲量的主要陣地。據悉，上半年微博汽車行業廣告實現同比雙位數增幅。

而在數碼領域，微博目前已經是各大手機廠商進行市場營銷的必選項。小米、華為、榮耀、OPPO、vivo等五大國產手機廠商在二季度先后推出了高端新品，通過在微博進行營銷推廣與產品評測內容傳播，都建立起了差異化的品牌競爭優勢。

盡管上半年手機行業的整體出貨量恢復不及預期，但得益于微博在手機垂直領域內持續提升熱點和社交產品在廠商核心位置的效率，并積極聯動廠商定向提升對高質量用戶的觸達，優化推送機制和內容消費體驗，還是實現了該領域用戶日活數相比一季度提升40%。

這也可視作微博在特定垂直行業挑戰之下抓住的來之不易的機會。

此外，微博在游戲、電競和動漫等垂直領域的流量與用戶互動量同比增長均超過了20%。

據悉，微博接下來將持續優化關系網絡產品架構，繼續夯實二度關系分發，結合超話社區提升用戶社交黏性，幫助用戶拓展更多優質真實的社交關系。在垂直領域內，結合用戶興趣消費需求，關系流在算法推薦上加強對優勢垂直領域內容和賬號的扶持，進一步增強微博生態在垂直領域內的綜合競爭力。

總而言之，垂直行業各自面臨的競爭趨勢不同，體現在微博生態中的商業表現則高低不齊，這并非微博自身的產品或內容生態邏輯所導致，而是整個社會經濟發展過程中必然面臨的挑戰。

對于微博而言，在垂直領域的深耕需要找到更具差異化的優勢競爭點，充分利用好現有的內容生態優勢資源，助力各行各業的品牌商家、頭部創作者、用戶之間形成更生動的連接關系。

一句話，既是挑戰，更是機會。