10月17日，“專(zhuān)研大腦營(yíng)養(yǎng) 聰明中國(guó)寶寶”飛鶴腦發(fā)育戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京舉辦。期間，國(guó)內(nèi)奶粉巨頭飛鶴正式對(duì)外宣布，啟動(dòng)腦發(fā)育戰(zhàn)略。

發(fā)布會(huì)上，諾獎(jiǎng)得主邁克爾·萊維特、中國(guó)工程院院士朱蓓薇、中國(guó)工程院院士陳衛(wèi)、北京大學(xué)神經(jīng)科學(xué)研究所副所長(zhǎng)邢國(guó)剛等海內(nèi)外專(zhuān)家齊聚，共同探討生命早期腦科學(xué)、腦發(fā)育營(yíng)養(yǎng)的重要性，以科研實(shí)力引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)發(fā)展，為人類(lèi)健康事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

被飛鶴聘為首席科學(xué)顧問(wèn)的邁克爾-萊維特興奮地表示：“我很高興由一家世界領(lǐng)先的公司牽頭，建立一個(gè)開(kāi)放式研究平臺(tái)，匯聚世界上最優(yōu)秀的人才，推動(dòng)科學(xué)研究的發(fā)展，改善人類(lèi)健康。”

作為一家奶粉巨頭，飛鶴給人一種華麗轉(zhuǎn)身為科學(xué)研究機(jī)構(gòu)的感覺(jué)。啟動(dòng)腦發(fā)育戰(zhàn)略的背后，隱藏著它什么樣的想法，未來(lái)又將給它帶來(lái)何種影響呢？

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奶粉行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，危中有機(jī)！

要分析企業(yè)的行為，離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境背景。今年，奶粉行業(yè)面臨兩個(gè)重大的挑戰(zhàn)：一是國(guó)內(nèi)出生人口數(shù)量持續(xù)下降；二是號(hào)稱(chēng)“史上最嚴(yán)”的新國(guó)標(biāo)正式落地生效。

由于生活壓力大、疫情三年、觀念意識(shí)轉(zhuǎn)變等諸多原因，國(guó)內(nèi)人口出生率的下降不再是“狼來(lái)了”的警示，而是已經(jīng)成為殘酷的事實(shí)。

2016年，中國(guó)的出生人口達(dá)到21世紀(jì)新高——1786萬(wàn)人，隨后便逐漸同比減少。2022年甚至首次跌破了1000萬(wàn)，只有956萬(wàn)，只有疫情前的2019年的2/3，較2016年少了4成多。今年的數(shù)據(jù)會(huì)怎樣，目前看很難創(chuàng)造反彈奇跡，能夠止住下滑的勢(shì)頭就算不錯(cuò)了。

眾所周知，新生兒是奶粉行業(yè)的主要消費(fèi)群體，而且消費(fèi)高峰集中0-3歲的短短兩三年時(shí)間。很明顯，出生人口持續(xù)下降對(duì)奶粉行業(yè)而言是非常不利的，而且這是一個(gè)不可控因素，它無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能加以改善、促進(jìn)目標(biāo)群體增長(zhǎng)，需要相關(guān)部門(mén)出臺(tái)國(guó)策激勵(lì)才有可能慢慢恢復(fù)。

這就意味著，未來(lái)數(shù)年乃至十?dāng)?shù)年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的整體想象空間將大幅壓縮，已經(jīng)幾乎沒(méi)有新增市場(chǎng)，所有的玩家想提升業(yè)績(jī)只有一條路：從對(duì)手碗里奪食。

另一方面，史上最嚴(yán)新國(guó)標(biāo)正式生效，門(mén)檻陡然提高。

2021年3月18日，國(guó)家衛(wèi)生健康委網(wǎng)站發(fā)布50項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》（GB?10765-2021）《食品國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)較大嬰兒配方食品》（GB?10766-2021）和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)幼兒配方食品》（GB?10767-2021）三大標(biāo)準(zhǔn)。隨著兩年過(guò)渡期結(jié)束，這三個(gè)當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的奶粉“新國(guó)標(biāo)”，今年正式落地生效。

這三個(gè)新國(guó)標(biāo)會(huì)對(duì)行業(yè)有哪些影響呢？據(jù)媒體引用乳業(yè)分析師宋亮的介紹，新國(guó)標(biāo)對(duì)于嬰幼兒配方食品注冊(cè)的要求非常嚴(yán)：首先工廠(chǎng)必須達(dá)標(biāo)；其次產(chǎn)品配方要做臨床驗(yàn)證；此外，企業(yè)還得做產(chǎn)品的穩(wěn)定性測(cè)試。而這些都需要企業(yè)為之投入大量的資金、人力和時(shí)間，所以市場(chǎng)門(mén)檻比之前高了許多。

概括一下今年的奶粉行業(yè)，一方面能做的盤(pán)子小了，另一方面門(mén)檻加高。兩個(gè)因素結(jié)合在一起，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比往年更為激烈，儼然進(jìn)入到了新一輪洗牌的下半場(chǎng)階段。

特別是大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦髯酝度肓司薮蟮墓潭ㄙY本，誰(shuí)都不可能輕易讓步。一些實(shí)力不足的中小企業(yè)，將在這輪神仙打架中被淘汰出局。即便是巨頭大廠(chǎng)也會(huì)受到影響，今年各上市公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用繼續(xù)提升、而毛利潤(rùn)率卻普遍有所下降，就是下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的體現(xiàn)。

當(dāng)然，市場(chǎng)也不全是威脅，同樣也存在著一些機(jī)會(huì)。隨著中小企業(yè)的出局，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，它們的市場(chǎng)地位反而有望得以強(qiáng)化。宋亮預(yù)言，未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)三分之一的品牌可能退出，而Top10企業(yè)的集中度有望提高到80%以上。

國(guó)泰君安去年年底發(fā)布的研報(bào)也持類(lèi)似觀點(diǎn)：新國(guó)標(biāo)落地后，預(yù)計(jì)約20%的中小品牌市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向前10家奶粉企業(yè)集中；而且在前10中也會(huì)出現(xiàn)向頭部3-5家企業(yè)集中的趨勢(shì)。他們預(yù)計(jì)前三家奶粉企業(yè)合計(jì)占有的市場(chǎng)份額，有望從2021年的40%提升至長(zhǎng)期的60%至70%。

也就是說(shuō)，在已經(jīng)到來(lái)的奶粉行業(yè)下半場(chǎng)中，以飛鶴為首的巨頭，有望借機(jī)靠實(shí)力強(qiáng)吃中小企業(yè)讓出的蛋糕，擴(kuò)大份額繼續(xù)拉開(kāi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。具體到飛鶴頭上，將現(xiàn)有21.5%的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大至30%左右，甚至更高，都是很有可能實(shí)現(xiàn)的。

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技術(shù)創(chuàng)新，飛鶴推出腦發(fā)育戰(zhàn)略

巨頭們?cè)谙掳雸?chǎng)享有一定的優(yōu)勢(shì)，但不代表它們就可以輕松應(yīng)對(duì)。前面有說(shuō)過(guò)，出生人口減少+新國(guó)標(biāo)的雙重挑戰(zhàn)，使得奶粉行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。以往競(jìng)爭(zhēng)多發(fā)現(xiàn)在巨頭和中小廠(chǎng)商之間，而現(xiàn)在情況不同了，是在巨頭之間展開(kāi)的白刃戰(zhàn)。

網(wǎng)友們有個(gè)思維慣性，一提到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，往往就會(huì)聯(lián)想到價(jià)格戰(zhàn)。畢竟這些年我們常常看到的就是劇烈的價(jià)格戰(zhàn)，從手機(jī)電視為代表的數(shù)碼硬件產(chǎn)品，到網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，無(wú)不如此。

但倪叔認(rèn)為，這一切不會(huì)發(fā)生在國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的下半場(chǎng)，奶粉市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

因?yàn)榇髲S(chǎng)們都知道：在整體盤(pán)子縮小的前提下，即便祭出低價(jià)這個(gè)大殺器，也不會(huì)有太大的增長(zhǎng)；而且對(duì)手實(shí)力同樣不俗，它們不會(huì)輕易認(rèn)輸而會(huì)選擇跟進(jìn)；再加上消費(fèi)者已經(jīng)形成了一分錢(qián)一分貨的思維，降價(jià)未必能獲得他們的認(rèn)可。

價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)果是雙輸，大家的市場(chǎng)份額都沒(méi)能提上去，但利潤(rùn)率卻大幅降低，并不可取。

倪叔認(rèn)為，飛鶴在今年的戰(zhàn)略打法非常值得肯定，并取得了相應(yīng)的效果。

首先，針對(duì)新國(guó)標(biāo)提前做好技術(shù)改造、配方升級(jí)等各方面準(zhǔn)備，未雨綢繆迎接下半場(chǎng)。在新國(guó)標(biāo)落地之前，飛鶴旗下21個(gè)品牌、63個(gè)配方便早早地全線(xiàn)通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。當(dāng)然這是基本功，但良好的基本功正是應(yīng)對(duì)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基石，穩(wěn)在起跑線(xiàn)上，方可立于不敗之地。

其次，一方面鞏固嬰幼兒奶粉的基本盤(pán)，同時(shí)大力開(kāi)拓其他業(yè)務(wù)，將自己的品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力延伸到相關(guān)業(yè)務(wù)。2023年，飛鶴著手打造從出生到成長(zhǎng)，從成年到長(zhǎng)壽的全年齡周期功能化產(chǎn)品家族，從孕嬰、兒童及學(xué)生、健康食品、營(yíng)養(yǎng)健康4大業(yè)務(wù)布局。

該戰(zhàn)略取得了初步成效。以成人營(yíng)養(yǎng)為，飛鶴旗下愛(ài)本系列瞄準(zhǔn)功能性成人粉賽道，與其他品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)據(jù)顯示，飛鶴成人粉上半年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)57%。

第三，也是非常有特色的一個(gè)，飛鶴堅(jiān)持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷以技術(shù)迭代打造鮮明的差異化特征。表現(xiàn)在今年，這便是開(kāi)頭提到的腦發(fā)育戰(zhàn)略。

以前國(guó)內(nèi)各廠(chǎng)商在嬰幼兒奶粉上都主打身體健康發(fā)育的口號(hào)，飛鶴也不例外，它更是以一句“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”而成功打開(kāi)局面，站上巔峰。如今，在國(guó)內(nèi)奶粉基本都能滿(mǎn)足身體發(fā)育營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)之后，飛鶴敏銳地觀察到了家長(zhǎng)們的新需求——希望讓寶寶在智力方面獲得更好的發(fā)育。

通過(guò)嬰幼兒攝入食品來(lái)促進(jìn)腦發(fā)育，是有著充分的理論基礎(chǔ)的。世衛(wèi)組織研究表明，生命早期1000天是一個(gè)人生長(zhǎng)發(fā)育的“機(jī)遇窗口期”，超過(guò)80%的大腦發(fā)育在這一階段完成。中國(guó)婦產(chǎn)科學(xué)及母嬰保健領(lǐng)域權(quán)威專(zhuān)家、原首都醫(yī)科大學(xué)北京婦產(chǎn)醫(yī)院創(chuàng)建院長(zhǎng)陳寶英表示，“該時(shí)期的營(yíng)養(yǎng)干預(yù)，對(duì)寶寶的智力發(fā)育尤為重要，不僅關(guān)乎成年后的智力水平，也是奠定一生身心健康的關(guān)鍵，一但缺失將產(chǎn)生不可逆的影響。”

事實(shí)上，飛鶴在生命早期的腦部營(yíng)養(yǎng)研究領(lǐng)域已深耕多年。今年它的動(dòng)作加速了，5月，飛鶴與北大醫(yī)學(xué)部啟動(dòng)了“生命早期腦科學(xué)研究計(jì)劃”，探索并深度推動(dòng)生命早期腦科學(xué)研究及應(yīng)用。9月，與哈佛醫(yī)學(xué)院、哈佛波士頓兒童醫(yī)院合作，成立哈佛波士頓兒童醫(yī)院-飛鶴腦發(fā)育基金會(huì)，共同推進(jìn)遺傳、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)境對(duì)嬰幼兒大腦發(fā)育及認(rèn)知影響的科學(xué)研究，并以開(kāi)放平臺(tái)匯聚優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，打造國(guó)際領(lǐng)先的腦科學(xué)研究平臺(tái)。

短短4個(gè)月內(nèi)，飛鶴相繼和國(guó)內(nèi)外頂尖科研平臺(tái)建立合作。基本條件成熟后，才于10月17日在北京正式對(duì)外宣布啟動(dòng)腦發(fā)育戰(zhàn)略。

中國(guó)飛鶴首席科學(xué)家蔣士龍介紹，“嬰兒出生第一年約60%的能量會(huì)用于大腦發(fā)育生長(zhǎng)。”針對(duì)腦發(fā)育關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分，飛鶴已發(fā)表多篇研究成果，獲國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)7項(xiàng)，并持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品應(yīng)用。

以飛鶴星飛帆卓睿為例，配方富含十五種活性腦營(yíng)養(yǎng)成分。其中5大腦磷脂可加速腦部信息傳遞，給寶寶腦部發(fā)育提供更強(qiáng)的支持；DHA、ARA含量采用中國(guó)母源黃金比例1：1.7，協(xié)同作用幫助嬰幼兒認(rèn)知發(fā)展。

針對(duì)性的科技研發(fā)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，2023年上半年，星飛帆卓睿實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)339%，上市一年多，迅速躋身行業(yè)第五大單品，成為飛鶴的又一個(gè)未來(lái)爆款。

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堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，飛鶴穿越周期

羅馬非一日建成，腦發(fā)育戰(zhàn)略也不是一夜冒出來(lái)的，它是飛鶴堅(jiān)持長(zhǎng)期主義水到渠成的結(jié)果。

據(jù)介紹，多年來(lái)飛鶴與國(guó)內(nèi)外知名科研團(tuán)隊(duì)合作，還牽頭承擔(dān)“十四五國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃”等科研項(xiàng)目，首次揭秘中國(guó)母乳三大類(lèi)脂肪酸關(guān)鍵比例，實(shí)現(xiàn)活性乳鐵蛋白、脫鹽乳清粉等關(guān)鍵原材料自主掌控等行業(yè)重大突破。

飛鶴表示，未來(lái)將基于平臺(tái)合作進(jìn)一步打造立體科研體系，持續(xù)深化腦發(fā)育研究，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品造福消費(fèi)者。

用數(shù)字說(shuō)話(huà)，今年上半年的財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)飛鶴研發(fā)投入2.8億元，同比增長(zhǎng)36%。自2020至今，研發(fā)支出近15億元。僅上半年，飛鶴申請(qǐng)專(zhuān)利103件，獲授權(quán)專(zhuān)利61件。這些數(shù)據(jù)，在奶粉行業(yè)都處于領(lǐng)先水平。

換言之，飛鶴的腦發(fā)育戰(zhàn)略只是冰山露出水面的一角，水面之下則是它多年持續(xù)不斷科技研發(fā)的各種成果。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，只有那些堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)，才能一直保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，正如飛鶴這樣。