文 | 零壹

近日，不少B站用戶突然發現APP底部的“會員購”入口更名成了“雙11”，點擊進入后頁面新增了“天貓雙11”版塊，其中展示了精選天貓商品并支持直接跳轉購買頁面。天貓雙11再次和B站走在了一起，為用戶提供了更多元的場景和體驗。

2023年，天貓雙11已經走到十五載，這場一年一度的活動盛典見證著電商市場的迅猛成長和不斷迭代。

創新與變化背后，天貓雙11的目標或許仍可以總結為“觸達用戶”并“打動用戶”。本次“天貓雙11 X B站”活動所呈現出的差異化打法，或許也從側面反映了天貓雙11不斷成長、因地制宜布局的一些方向。

天貓雙11，B站的“年更UP”

除了B站會員購入口暫時更名外，天貓雙11這次還首次集結了B站全站資源和內容，站內整體節日氛圍濃厚，活動規模和雙方重視程度明顯有所升級。

資源規模上，雙11活動物料覆蓋從首頁到播放頁、播放進度條等用戶瀏覽全路徑；品類多元豐富角度，除主會場外，在“驚喜生活，11UP”活動頁面中還可以進入家居、服裝、萌寵、數碼等七大分會場，實現全賽道全品類覆蓋；內容生態上，活動動員了UP主大規模深入參與內容種草，還通過豐富多元的玩法設計吸引了大量B站用戶參與互動。

本次活動中最出圈、大范圍引發B站用戶“一鍵三連”的內容，是于11月1日上線的“年更UP主”TVC——如果雙11也是一個UP主，一年只更一次，它的更新會帶來怎樣的“內容”？

以一個B站深度用戶的視角來看，對這支主題視頻的第一印象或許是熟悉與親切。將天貓擬人化，作為“年更UP主”的身份能讓用戶們快速理解“角色設定”，同時視頻中又有何同學、老番茄、綿羊料理、兔叭咯等B站知名UP主出鏡參演，埋藏著許多和這些UP相關的、讓B站用戶們會心一笑的梗。

但從評論反饋中能看出，更令用戶有所感觸的點其實是視頻獨特的“氛圍感”：沒有大呼小叫的吵鬧，沒有急急忙忙的節奏，也沒有非此時此刻不可的緊迫動員，而是由一群小貓的治愈畫面開始，然后不分年齡、性別和身份，一一呈現出那些普通生活中偶爾不平凡的瞬間，跟隨著視頻的視聽語言，在情緒上整體傳遞出了恰到好處的溫情和亮色，以及快要溢出屏幕的美好與驚喜感。

“有把中年更新成中二少年的熱血番，把老公更新成姐妹的惡作劇，一家人更新了夜晚，幾個城里人更新了周末……生活不見得每天都是新的，但有一個熟悉的日子，準時更新。”視頻讓人感受到，去出發、改變、嘗試新的體驗，向著美好新生活邁進，并非想象中那般遙不可及。

能夠治愈人心的往往是生活中的某個細節。這一次，天貓雙11這個“年更UP”或許敏銳地洞察到了大眾情緒的一些細膩需求。對當下年輕人甚至整個社會情緒而言，生活中那些“柔軟和美好”的細節往往有著不可小覷的積極能量，這種氛圍傳遞出對“具體的人”的情緒關照，也能夠給每一個普通人帶來確定的驚喜感，從而讓年輕用戶對天貓雙11品牌產生更多好感和認同。

電商節內卷中的“增量”：與年輕人“玩”到一起

“年更UP”天貓雙11走過的十五年，也是國內電商行業快速發展、不斷迭代的十五年。于天貓雙11而言，2023年的市場有著宏觀經濟回暖復蘇帶來的廣闊需求，但也同時意味著行業競爭越發激烈。如今的電商市場中，空間和機遇很可能會更多元、垂直、細化。

而從營銷的角度來說，傳播格局在迭代，信息冗余時代下大眾關注焦點往往模糊，用戶喜好和情緒多變，普通用戶習慣于及時性的反饋互動，也對營銷內容的獨特性以及“是否與我相關”更為看重。在讀娛君看來，行業當下至少呈現出了注重營銷場景化、注重內容化、重視私域信任鏈等特征。

從這些角度出發，本次“天貓雙11 X B站”活動可以視為天貓雙11對市場趨勢的最新洞察——B站擁有中文互聯網中極為獨特的用戶生態、內容生態和社區文化屬性，天貓雙11則通過多元細分的玩法設計和UP主內容生態合作，與B站獨特生態所聚集起的年輕用戶群實現了溝通乃至“相互理解”。

實現溝通的具體方式，在情緒端的契合主要通過TVC視頻實現，而具體活動端或許可以總結為獨特活動方案和UP種草內容兩大方面，通過契合B站用戶的方式和形態去實現活動目標。

在“驚喜生活，11UP”的活動頁面中，官方打造了“奇喵驚喜游樂園”，且分別為主會場+七大分會場設計了差異化的玩法和隱藏彩蛋，如萌寵會場的互動活動是分享萌寵日常、曬萌寵好物，美妝會場則是“魔法化妝鏡”，用戶可以一鍵生成漫畫妝容并分享，美食會場則提供了“美食扭蛋機”游戲，用戶可以抽取扭蛋海報并參與瓜分獎金……

沉浸式的活動體驗和極為多元細分的互動獎勵玩法，深度契合了B站年輕用戶對內容領域追求垂直細化，同時又都喜歡“玩起來”的特點，與B站“強互動”的社區屬性和年輕用戶生態成功融為一體。而活動整體的UI設計和玩法設計也都突出了輕松、愉悅、驚喜感，進而讓“驚喜生活”的雙11氛圍更為熱烈。

在移動互聯網時代，用戶對商品的信任和購買欲往往不只來自品牌聲譽，對于帶貨種草博主的信任往往也在決策構成中占有重要地位。而在B站，這種信任鏈的實現也呈現出與內容生態相輔相成的獨特性，比如用戶往往更重視種草的硬核和真實性，B站用戶對種草內容深度和專業度有高標準，又或是更偏好內容有趣味性、流行梗與種草屬性的無縫融合。

所以隨著B站UP商業化能力的升級，內容種草成了B站UP主“進化最快”的能力之一，據B站Q2財報公布數據顯示，通過各類帶貨類廣告產品獲得收入的UP主數量同比增長了220%。本次“天貓雙11 X B站”活動頁面中的“超級種草機”版塊中，能看到“百花齊放”的UP主內容種草生態，UP“賢寶寶baby”通過視頻《小伙花4天拼出樂高最大起重機》種草了樂高相關商品，華農兄弟在竹鼠回歸的農家日常視頻中帶貨了雞蛋、菊花茶等農產品。

除了頭部UP參與外，本次活動還通過視頻投稿征集活動激勵創作和分享，讓更多UP主和用戶參與天貓雙11種草內容共建之中。活動頁面共有“1+7”個主題樂園熱鬧開張，也呼應了科技、美妝、家居、服飾、萌寵、運動、美食等七大品類，B站UP主內容種草的能力得到凸顯。

在讀娛君看來，電商節發展尋求增量空間可以通過場景化、內容化的營銷策略去滿足差異化的需求群體。本次活動可以視為天貓雙11通過B站觸達并溝通年輕受眾的典型案例，年輕人日益成為電商市場的主要受眾群體，他們更注重個性化和差異化的購物體驗，因此電商節發展升級的重要路徑之一，或許是思考如何更順暢地與年輕人玩到一起，創造出更多有趣、創新的購物體驗。

結語

從雙方角度來說，天貓雙11與B站的合作是各取所需，雙向奔赴的。

B站的商業化目標實現過程中，為電商行業提供更多服務和市場空間是重要途徑之一；而對于走到十五載的天貓雙11而言，與B站進行更深入的合作也價值頗多，通過與年輕人的喜好相結合，能夠打造出更具親和力的品牌形象；通過大量互動玩法，得以增加年輕用戶對天貓雙11的參與感和歸屬感；與年輕人的創意內容相結合，通過種草內容升級引領銷售轉化的增長。

天貓雙11歷經十五年發展至今，伴隨著大眾對電商的使用率越來越高，雙11自身也越來越帶著生活的、接地氣的、美好等節日底色，這與B站社區氛圍的大方向是一致的。

通過B站這一渠道與年輕群體高效溝通，在過程中嘗試多元分類互動玩法、聯動UP主提升內容種草能力，都可能帶來更多長線的市場價值。結合天貓雙11從未停步的營銷策略創新和科技升級來看，電商節的發展仍未到定型或定調的時候，未來仍有更多的可能性等待著破土萌芽。

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