最近出現了很多關于直播帶貨和電商的討論，直接原因是“雙11來了”，深層原因則是“消費價值升級”。

升級成什么了呢？實惠。

注意一下，實惠≠低價，這是這次雙11的一個明顯進化。

低價是一個單向維度，如果僅看低價，那么一定在別的地方會有“找補”，因為“低價”本身意味著不可能三角：又便宜又有面子又服務好……想啥呢？

而“實惠”則是摒棄了單向的價格維度，進化為一種綜合體驗，它兼顧了消費者、生產者、平臺三方，大家都感覺到了“實惠”，獲得了很好的生產與消費體驗。要做到這一點，需要平臺老老實實地重塑消費鏈條，重新配置資源占比，從而讓消費者、生產者在平臺之間用腳投票。

所以大家都說“年輕人不討厭雙11，討厭的是標價先升后降的所謂玩法”，確實如此。

1

“實惠”不是憑空發生的

電商行業在今年雙11的集體表現（最典型的特征就是很多平臺都喊出了“低價”口號），本質上其實是順應消費者呼聲，在行業規模增長進入存量時代之際，以價格作為錨點，深挖一系列增量價值。

但是“低價”本身做不到增量價值，而“實惠”可以。比如與實惠對應的優質、誠信、營商環境、消費體驗等等，這些內涵都包括在實惠之中。

總體而言，有一些線下場景做不到的事情，電商可以做到，這是大家喜歡雙11的本質原因。而電商整體又是一個大的生態，它與線下絕非“此消彼長”而是“互相成就”，實惠也不是唯一變量，它只是這個大生態里面能夠實現多方持續共贏的一個結果、一個切口。

所以，實惠的本質是啥？本質是在重塑消費價值。讓消費這件事，變得更符合消費者的真實需求以及商家的可持續發展，價格又合理，同時商品好、服務好、訴求被滿足，這種“既要又要”的“理想主義”在消費大復蘇與消費鏈路更豐富的雙重背景之下，成為了可能。

而實惠這個結果又絕非自動發生的，作為電商重塑消費生態的一個直接要素，它是被平臺進行干預的結果，什么干預呢？

首先就是百億補貼。說得簡單點，平臺投入資金補貼商家，讓利給消費者，這樣一來，商家也不虧本，消費者得到了實惠體驗，平臺吸納更多的消費增量，并且補貼不是“燒錢”，平臺依舊是有利可圖的。

眾所周知，“百億補貼”是拼多多最先實行的，此后其他平臺迅速跟進。但與其他平臺限時限量的做法不同，拼多多百億補貼的商品，不限時不搶購，并且，除了部分數量稀缺的特殊商品外，沒有購買數量限制。與此同時，百億補貼的商品，均有中國人保出具的保險，如鑒定是假貨，可獲得十倍賠償。

所以百億補貼其實分兩種：一種叫百億補貼，一種叫拼多多百億補貼。拼多多貫徹得最扎實，沒有套路，全是直接給。

其次是構建起了一個“可持續”的商業生態。

倪叔打賭，一提“實惠”，大多數讀者第一個想到的就是拼多多。

這個心智太厲害了，更厲害的是，拼多多通過百億補貼實際上建立起了一個完整的商業生態，重新定義了“實惠”這件事，更是重塑了整個電商行業的價值。

從完整的消費視角來看，其實生產成本只占銷售價格的一部分，甚至是很小的一部分。那種特別高溢價的商品，渠道、品牌、廣告、服務的費用很高。這些費用最終都要被攤在“售價”里面轉移給消費者，所以百億補貼的實質就是把這部分成本從消費者身上剝離。

平臺拿出真金白銀補貼、降低平臺費用、拼單模式歸集需求等，都是降低“售價”的方法。所以實惠本質上就是高質量的“合理售價”，品質一樣，既能讓生產者商家廠家得利，也普惠了消費者。

所以不是拼多多百億補貼本身有什么特殊的魔力，而是這套完整的生態深刻地改變了消費者的決策鏈路、商家的積極動能，還是那句話，消費這件事，對于大多數人來說，大家是堅定地用腳投票的。

2

拼多多為什么越來越香

今年雙11，拼多多百億補貼依然很香，而且過去幾年來，這種體驗越來越香。

數據顯示，雙11開啟以來，百億補貼用戶規模超6.2億，“理性升級”成消費新趨勢。

平臺公布的開門紅階段戰報顯示，平臺海鮮、羊肉、水果、運動、美妝、小家電、電動車、學習機、茶飲料、進口零食、電腦硬件、高端樂器等商品銷量同比增長超過110%，家具、家居、新能源汽車配件等商品銷量同比增長超過320%，寵物品牌銷售額同比增長超過600%，家居家紡部分類目的銷量同比勁增超過800%。

在用戶量與訂單量方面，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

在數據亮眼的同時，更重要的是由百億補貼驅動的這種消費趨勢切中了消費者的真實訴求：理性消費、更實惠的消費、更愉悅的消費體驗、更美好的生活。

拼多多百億補貼負責人表示，“今年大促期間，用戶的消費理念是一邊理性，一邊升級。比如，一線城市的白領、中產在百億補貼選購了更多的水果、貓糧和數碼產品，三四線城市的寶媽、00后在百億補貼拼購了更多的美妝、家電和運動等大牌國貨。”

你看，誰說消費升級就必然等于價格暴漲呢？

拼多多的故事是對這種論調的徹底顛覆，實惠也可以大牌，也可以美好生活。

據悉今年大促開始后，國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補貼數量最多的類目。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍；在國貨運動服飾，李寧、特步、361°、安踏、匹克成為最受歡迎的TOP 5品牌；茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等國產白酒年輕化效果顯著，整體銷量同比增長100%，尤其是年輕群體的訂單增幅最快。

年輕人們一邊下單一邊感慨，拼多多是真的香啊。這種心智認知已經被徹底扭轉過來了，拼多多早就不再是曾經的那個“下沉市場”“小鎮青年”了，它一定是做對了什么。

拼多多到底做對了什么呢？

與那些讓消費者感到眼花繚亂的所謂“雙11玩法”比起來，拼多多做的事情其實一點都不復雜。

還是前面講到的邏輯：

首先是以實惠回歸消費價值（不只是“低價”），那么消費者自然會用腳投票。“實惠”其實一直以來都是拼多多的立身之本，而通過這些年的不斷完善與升級，如今拼多多的實惠早就不僅僅是“價格有吸引力”（很多平臺只喊“低價”而不理解“實惠”，而實惠恰恰是拼多多最獨特的護城河），更是在合理的價格與優質的好商品之間找到了最佳平衡點。換而言之，拼多多給予消費者的體驗是最好的。

其次拼多多的生態已經趨于完整，通過百億補貼重塑了整個電商產業鏈，這個生態也不僅僅是實惠，更是有利于所有參與方的一條可持續發展路線。

百億補貼負責人表示，“今年大促的消費需求后勁十足，百億補貼也成為用戶消費升級、換新的首選平臺。”

作為平臺，拼多多的態度非常明確，就是支持消費者“以最簡單、最放心的方式一站購齊最實惠的優質好物”，為此平臺推出了買貴必賠、降價補差等服務，確保消費者不買貴的只買好的。

這意味著拼多多在很多消費者心目中已經成了可以放心閉眼買的消費新陣地，越來越多的消費者選擇拼多多，也就意味著越來越多的品牌商家在這里能實現更好的生意增長，這個生態就能一直壯大。

所以我認為，這次雙11，不僅是拼多多百億補貼的再次出圈，更是對于整個電商行業的一次深刻重啟。當越來越多的平臺都能向真正的消費價值看齊，最終實現升級的就不僅僅是消費者體驗，更是我們的整個商業生態，這才是真正動人的未來。