采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

雙11，堪稱一年一度的數(shù)學(xué)大考——全渠道尋找最低價(jià)，是所有剁手黨的必考題。

一些精于算計(jì)的剁手黨們發(fā)現(xiàn)，不少線下百貨、商超、專柜等，卷起低價(jià)來比線上更給力。

“專柜價(jià)格最有誠意，姐妹們快沖”，來自上海的美妝用戶黃小刀就是其一。

作為高端美妝品牌赫蓮娜的鐵粉，每年雙11，她都要趁勢囤貨。

今年雙11，做了一番比對之后，她果斷選擇了專柜下單，“算下來是日常價(jià)的84折，而且柜姐給的贈(zèng)品更多，太香了”。

這并非個(gè)例，一些布局全渠道的零售商，其門店甚至也主動(dòng)內(nèi)卷，給出了常態(tài)化的更低價(jià)。

今年10月中旬，盒馬推出了線下專享價(jià)，折扣商品價(jià)格普降一兩成。步步高全國門店重啟后，平均售價(jià)是以前的85折，超市內(nèi)隨處可見“小程序下單”的標(biāo)識(shí)牌。

而原本以線下為主渠道的百貨商超，也高調(diào)宣戰(zhàn)雙11。

《財(cái)經(jīng)故事薈》在北京市場走訪發(fā)現(xiàn)，百盛、大悅城、老佛爺百貨、伊藤洋華堂等，都在門口或者其他顯眼位置，掛起了雙11優(yōu)惠海報(bào)。

當(dāng)線下渠道以更有誠意的低價(jià)，發(fā)起反攻，消費(fèi)者也聞風(fēng)而動(dòng)，大批量涌入線下購物。

在雙11前夕，北京SKP變得熙熙攘攘，人流量陡然提升；而杭州銀泰百貨的門口，甚至出現(xiàn)了人擠人的排隊(duì)現(xiàn)象。

不過，線下能夠成為雙11新主場，也并不僅僅依賴于最低價(jià)。

過去被貼上“落后”標(biāo)簽的線下零售們，正在借道差異化的本地服務(wù)，以近打遠(yuǎn)，發(fā)起一場全面的反攻。

舍遠(yuǎn)求近的年輕人，走進(jìn)門店

能買貴的，但不能買貴了。價(jià)格，依然是本屆雙11，剁手黨消費(fèi)的首要決策變量。

界面新聞的調(diào)研顯示，商品價(jià)格、平臺(tái)補(bǔ)貼力度是雙11剁手黨最為看重的要素，分別占比達(dá)到71.8%、68.3%。

為了拿到最低價(jià)，北京某大廠員工阿維用上了專業(yè)工具。10月中旬，阿維的新房剛裝修完畢，他要趁著大促置辦大家電。

“我做了一個(gè)Excel清單，全渠道比價(jià)，哪里便宜去哪里買，多平臺(tái)下手”，他告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，

其中一些家電，他在電商的百億補(bǔ)貼活動(dòng)里找到了最低價(jià)。

但在選購電視時(shí)，他卻發(fā)現(xiàn)，線下更劃算。

一款75寸的電視，在蘇寧易購的線下門店，只要10000元出頭，比日常價(jià)格便宜了1000元左右。

據(jù)導(dǎo)購解釋，之所以能降價(jià)1000元，是因?yàn)樘K寧易購在聯(lián)合政府部門進(jìn)行補(bǔ)貼，多款大家電補(bǔ)貼力度在10%-20%左右。

今年雙11，廣州白領(lǐng)西麗重點(diǎn)囤貨的對象，依然是美妝。而她最終下手的渠道，既不是直播間，也是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而是美團(tuán)。

利用滿290減150的優(yōu)惠券，她在美團(tuán)平臺(tái)上，從線下彩妝集合店Wowcolour購買了全套美妝產(chǎn)品，

“正價(jià)總計(jì)343.7元，打完折之后只要143元，找遍全網(wǎng)，也沒這么大的優(yōu)惠幅度”。

西麗在小紅書分享完經(jīng)驗(yàn)后，引發(fā)了不少“姐妹”前來取經(jīng)。

除了價(jià)格合適之外，還有一些年輕人走進(jìn)線下，則是期待更專業(yè)的服務(wù)。

今年雙11，北京白領(lǐng)方方打算為母親購買一件按摩儀。原本，她看上了一款只要700多元的低價(jià)入門檻產(chǎn)品。

而母親堅(jiān)持要去線下門店體驗(yàn)一番。在導(dǎo)購的專業(yè)指導(dǎo)下，母女二人比對了多款產(chǎn)品，最終購買了一款2000多元的中高端按摩儀，“一分價(jià)錢一分貨，2000多元這款功能更全，全家都能用。不是到門店體驗(yàn)，是比較不出差異的”。

轉(zhuǎn)道線下，還因?yàn)槟贻p人不愿意再當(dāng)?shù)鹊赛h了。

麥肯錫的研究報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者對購物配送時(shí)效性的要求越來越高，60%的90后和85%的80后希望網(wǎng)購當(dāng)天就能到貨。

無論是門店購物自提，還是即時(shí)零售提供的半小時(shí)、一小時(shí)達(dá)、半日達(dá)等高效配送，都更得剁手黨歡心。

統(tǒng)計(jì)顯示，中國即時(shí)零售用戶量已超過6億。

人在山東的網(wǎng)友海綿寶寶，就體驗(yàn)了一把即時(shí)零售的便利。

11月4日，準(zhǔn)備出差的海綿寶寶收拾行李時(shí)，發(fā)現(xiàn)必備的衛(wèi)生巾沒了。她立刻在美團(tuán)超市頻道上下單，“用了滿99元減50的券，很便宜，而且半小時(shí)送上門，不耽誤我趕高鐵！”

還有一些用戶雙11轉(zhuǎn)道線下，不只是為了價(jià)格，而是因?yàn)橹挥芯€下才有服務(wù)消費(fèi)。

近日，一張大牌護(hù)膚品銷量大跌的截圖流傳很廣。一路高歌猛漲的雅詩蘭黛，也掉頭向下——其截至9月30日的最新財(cái)季里，營收、凈利潤分別同比下降10%、92.65%。

北京白領(lǐng)柳柳表示，不是年輕人不消費(fèi)了，而是新的消費(fèi)觀正在形成：大錢投入定期醫(yī)美，解決皮膚問題，日常用平價(jià)國貨，完成基礎(chǔ)護(hù)理。大牌護(hù)膚品效果不如前者，性價(jià)比不如后者，只能裝點(diǎn)梳妝臺(tái)。

像她這樣減少商品消費(fèi)，優(yōu)先服務(wù)體驗(yàn)的年輕用戶越來越多。今年雙11，美團(tuán)聯(lián)合多個(gè)麗人商戶直播，覆蓋美容美發(fā)美甲、口腔體檢、子嫩膚等全方位服務(wù)。10月底，直播間6小時(shí)賣出一周的美甲美瞳，洗剪吹和染燙套餐賣出超萬單，美容團(tuán)單銷量較平日增長一倍。

用戶的偏好，是行業(yè)進(jìn)化的標(biāo)尺。轉(zhuǎn)道線下的年輕人，集體推動(dòng)線下成為雙11的新主場。

從敵視到擁抱，線下零售心態(tài)變了

線下零售業(yè)態(tài)，對于是否要參與雙11，認(rèn)知和行動(dòng)在過去十年間，都發(fā)生翻天覆地的大逆轉(zhuǎn)。

早些年間，倨傲的線下零售，對于剛剛萌芽的線上電商，既看不懂也看不上。

這種分歧的一個(gè)顯性標(biāo)志，是馬云與王健林那場世紀(jì)賭約。

2012年，萬眾矚目的CCTV中國年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，春風(fēng)得意的首富王健林率先亮牌，“2022年，如果電商在中國的零售市場占到50%，我給你一個(gè)億，如果沒到，你給我一個(gè)億。”

斗志昂揚(yáng)的馬云也欣然應(yīng)賭。

接下來，是線下零售的陣痛期，從早期的鄙視敵視到恐懼眼紅，一大批傳統(tǒng)線下零售的翹楚，在這場博弈中拱手讓位，比如大潤發(fā)賣身阿里。

不愿被時(shí)代的浪潮拍死在沙灘上，在隨后的O2O、社區(qū)電商、即時(shí)零售等一波波浪潮里，線下業(yè)態(tài)開始小步嘗試數(shù)字化。

而疫情則是催化器，當(dāng)線下業(yè)態(tài)被迫關(guān)門歇業(yè)，轉(zhuǎn)道線上不再是錦上添花，而是關(guān)乎到生死存亡，全面擁抱線上，成了必選題。

線下零售業(yè)態(tài)全面擁抱線上，其實(shí)也是內(nèi)卷所致。

眼下，中國經(jīng)濟(jì)從高速增長切換到增長階段，線下零售雖有所恢復(fù)，但營收和利潤增長上仍然承壓。

海通國際發(fā)布的《批零行業(yè)1H2023業(yè)績總結(jié)》顯示。今年上半年，百貨板塊上市公司收入同比增長 7.7%，剛剛修復(fù)至近 2021 年水平；與此同時(shí)， 板塊毛利率較 1H22/1H21 各增 3.3pct/減 0.5pct，表現(xiàn)仍然不及2021年。

相比百貨業(yè)的逐漸恢復(fù)，超市板塊上市公司的表現(xiàn)，尚還處于“減虧為主”的調(diào)整階段。據(jù)海通國際統(tǒng)計(jì)，今年上半年，超市板塊樣本公司收入同比降低 15.1%，剛剛恢復(fù)至 2021年Q2的86.3%。

增長承壓之下，線下零售必須廣撒漁網(wǎng)，網(wǎng)羅一切增長紅利。即時(shí)零售的大爆發(fā)，則讓實(shí)體門店看到了新的增長機(jī)會(huì)。

根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告，2018年以來，即時(shí)零售行業(yè)的年均增長速度超過 50%，預(yù)計(jì)到 2026 年，即時(shí)零售的年增長率仍然可能高達(dá) 47.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期網(wǎng)絡(luò)零售總額的增速，2020 年，即時(shí)零售增速高出 71.89 個(gè)百分點(diǎn)，2021 年高出 36.83 個(gè)百分點(diǎn)，2022 年高出 51.1 個(gè)百分點(diǎn)。

因此，拿捏好即時(shí)零售的風(fēng)口，線下業(yè)態(tài)就大概率把握了趕超機(jī)會(huì)。

高增長之下，萬億規(guī)模可期。據(jù)美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中預(yù)測，2023年即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模將超5000億，未來五年即時(shí)零售行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)1萬億。而美團(tuán)閃購單個(gè)平臺(tái)的規(guī)模，到2026年就有望超過4000億。

這樣的預(yù)測，與艾瑞觀點(diǎn)基本吻合。后者更為樂觀地預(yù)計(jì)，中國即時(shí)零售開放平臺(tái)規(guī)模將在2025年邁過萬億大關(guān)。

而線下實(shí)體開始借道本地零售平臺(tái)，發(fā)揮自身服務(wù)優(yōu)勢，搶奪雙11話語權(quán)。

其一，不少線下實(shí)體與即時(shí)零售平臺(tái)攜手，提供了隨需隨買，隨買隨到的即時(shí)獲得體驗(yàn)，平價(jià)和方便將融入日常消費(fèi)。如此一來，將會(huì)推動(dòng)雙11、618等大促節(jié)點(diǎn)，走向削峰填谷的均衡態(tài)勢，消費(fèi)者無需費(fèi)盡心思囤貨，也能享受常態(tài)化低價(jià)和便利。

而洞察這一趨勢的電商平臺(tái)，也在順勢而為，主動(dòng)拉長雙11大促周期，提升用戶體驗(yàn)。

其二，實(shí)體零售主動(dòng)反攻，通過持平的低價(jià)，更好的服務(wù)，更快的配送等差異化優(yōu)勢，去爭取話語權(quán)。

其三，未來雙11的競爭關(guān)鍵詞，不會(huì)局限于短周期的最低價(jià)廝殺，以免掉入同質(zhì)化惡性競爭的泥淖。未來的雙11，是線下門店長周期維持平價(jià)，同時(shí)比拼服務(wù)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)尤其如此。與即時(shí)零售平臺(tái)協(xié)作，放大“服務(wù)”的價(jià)值杠桿和觸達(dá)半徑，以此把流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>

線下零售如何“反客為主”，站上C位？

在這場反攻中，線上零售到底如何重新站上C位？從現(xiàn)有的成功案例中，可以找到一些可復(fù)用的增長路徑。

其一，如何保持可持續(xù)低價(jià)？如何以低價(jià)為鉤子，去撬動(dòng)增長？

早些年間，線下門店無法維持和線上同步的低價(jià)，是因?yàn)榫€下要支付高昂的租金和人力成本，而且，線上流量較為便宜。

現(xiàn)在，線上流量成本持續(xù)增長。與此同時(shí)，線下零售可以借道即時(shí)零售，延長服務(wù)半徑，同時(shí)建立社群、布局私域，低成本拉客引流帶動(dòng)復(fù)購，上述種種布局，都在力圖攤銷、拉低線下的租金和運(yùn)營成本。

線下線上的成本差正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，所以線下門店才有底氣，去和線上打價(jià)格戰(zhàn)，承諾買貴必賠等。

另一方面，于線下門店而言，低價(jià)是工具而非目的，要以此為鉤子，去拉動(dòng)交叉轉(zhuǎn)化。

某高端服裝品牌負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們線下門店和直播間，以及電商官方旗艦店，價(jià)格是一樣的，但相對之下，我們還是更愿意引導(dǎo)顧客到門店。”

他進(jìn)一步解釋稱，只要顧客到店，導(dǎo)購就能憑借專業(yè)的搭配建議等，帶來更多交叉轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，“比如顧客在線上可能只買一條半身裙，到了門店，可能在導(dǎo)購的建議下，試穿件上衣，搭配下外套，綜合來看，門店客人的客單價(jià)，遠(yuǎn)高于線上用戶。”

其二，僅有低價(jià)還不夠，還要放大服務(wù)優(yōu)勢，以差異化的體驗(yàn)長板，去拉動(dòng)增長。

與線上PK低價(jià)，是同質(zhì)化競爭，而專業(yè)導(dǎo)購、即時(shí)配送的服務(wù)等，則是線下獨(dú)具的差異化優(yōu)勢。因此，卷服務(wù)相比卷低價(jià)，其實(shí)是格局升維。

如今，布局即時(shí)零售，已經(jīng)成為很多行業(yè)的標(biāo)配動(dòng)作，如3C數(shù)碼、生鮮、商超、家電等。

美團(tuán)閃購雙11“開門紅”戰(zhàn)報(bào)顯示，在“數(shù)碼家電品類日”期間，手機(jī)銷售額同比去年增長8倍，生活小家電增長3倍，電視及洗衣機(jī)等大家電增長均超5倍。“美妝個(gè)護(hù)品類日”當(dāng)天，美妝個(gè)護(hù)商品訂單量同比去年增長196%，其中，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。

IDC報(bào)告顯示，2023年Q3，中國智能手機(jī)市場出貨量同比下降6.3%，但在即時(shí)零售場景里，手機(jī)行業(yè)卻取得了高增長。重新拿下市場份額第一的華為，雙十一期間就聯(lián)合美團(tuán)推出促銷活動(dòng)，銷售額周環(huán)比增長1650%。

其三 ，不要甘當(dāng)“坐商”，要積極借勢線上平臺(tái)，開辟新型服務(wù)業(yè)態(tài)：線上引流拉客，留量轉(zhuǎn)化；線下真誠服務(wù)，帶動(dòng)復(fù)購。

銀泰百貨就深諳此道。10月17日，商場美妝品類“電子銀泰卡”在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評上線，用戶以折扣價(jià)購買美妝卡后，可以就近前往銀泰美妝專柜消費(fèi)，疊加各種促銷活動(dòng)，最多可享受近7.7折的優(yōu)惠。截至10月31日，該卡券累計(jì)在美團(tuán)上的銷售額超3億元，成功綁卡兌換比例高達(dá)95%。

而在線下，銀泰百貨發(fā)揮實(shí)體零售“場”的優(yōu)勢，為顧客提供配套服務(wù)。比如任性報(bào)，浙江省內(nèi)累計(jì)消費(fèi)滿1500元報(bào)銷車費(fèi)，不但可以免費(fèi)打車，低于300元的火車票也能報(bào)銷。顧客無需購物小票，也不用自己操作，只要在商場服務(wù)臺(tái)找客服即可體驗(yàn)這一服務(wù)。

雙十一，起于“遠(yuǎn)方”，興于“附近”。

雙11零售業(yè)態(tài)的主場，從線上高歌猛進(jìn)獨(dú)占鰲頭，再到到線下業(yè)態(tài)強(qiáng)勢反攻，形成線下線上雙主場優(yōu)勢。

這種變遷，似乎是回歸，其實(shí)是升級。實(shí)體零售不再陷入價(jià)格和流量的比拼，而是重新回到本地服務(wù)的競爭上來。

同時(shí)，借助數(shù)字化手段降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)營效率，也成為實(shí)體門店的必修課。

而線上線下這種高手過招的良性內(nèi)卷，最終受益的也必然是消費(fèi)者。

（文中接受采訪的消費(fèi)者均為化名）