小紅書種草，注定是要被寫入教材的經典商科課題。

今年的WILL商業大會承上啟下，將“小紅書種草”推向了新的高度：首先是“萬物皆可種草”，種草的范圍被擴大了，并且不同類目與場景出現了交叉疊加；其次是現代營銷學之父菲利普·科特勒教授與小紅書聯合共創了《營銷的第三種范式》，將小紅書種草與“H2H”營銷深度聯結，小紅書種草很好地踐行了“以人為本”“以價值共創為目標”“數字化提升多樣性與連接性”的H2H營銷三大特點；最后是進一步升級了小紅書種草的“開放與連接”特性，用商業化產品為“社區”插上翅膀，重塑了品牌對于“人”“貨”“場”三大要素的理解次序與動能模式。

說一千道一萬，歸根結底一句話——在本質上改變了投放的邏輯，而萬變不離“人”。

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從投流到投人再到更確定地投人

從投流量轉變為投人群，小紅書改變了投放邏輯。（詳見《小紅書扭轉了投放邏輯：從投流量，到投人》）

這個過程是這樣發生的：種草是能深刻影響消費者決策的，所以種草能引發消費行為，不只是在小紅書站內的消費，也擴散到了全域消費：當消費者在任何場域“猶豫不決”的時候都會下意識地想到小紅書給自己種的草，尤其是在同類產品中做選擇的時候，這種種草影響決策的效果更為明顯。

對品牌來說，把產品拿到小紅書種草已經成為尋求生意增量之前的一個標準動作。因為在小紅書只要成功種草，就基本上確定會帶來全域轉化。

原因就是小紅書做投放是以“核心人群”為本，而不是傳統意義上的“流量漫灌”。這次大會進一步解釋了這個投放邏輯的轉變，就是小紅書為什么以及如何幫助品牌找到需求最match的人群。也就是——在“投人”的這個方向上繼續深入，更精細地、更確定地幫助品牌“投人群”。更加精準的人群投放，意味著確定的、全域范圍的生意增長。

看出來了嗎？在小紅書“萬物皆可種草”，它絕不是某個品類、某個品牌有機會從小紅書出圈，而是任何產品、任何品類都有機會通過小紅書種草實現增長。

因為品牌面對的不再是抽象的流量，而是具象的人群。而人群有無窮無盡的需求，這些需求在以前是很少如此近距離地出現在大眾傳播鏈條中并迅速引發轉化，比如景德鎮成為熱門打卡地的過程，居然是因為很多年輕人從小紅書了解到景德鎮、景德鎮的陶瓷文化，慕名來到陶溪川享受慢生活。人群帶動旅游打卡，妥妥的“口碑效應”。

顯然，在人群擴散的種草過程中，那些“深度存在但尚未被發現也從未被滿足的新需求”浮出水面，給千行百業創造生意新增量。

所以重要的是品牌在小紅書如何去發現這些需求-再去滿足需求。只要解決了“發現需求-滿足需求”這個關鍵鏈路，那么無論什么行業、什么商品都能夠通過精準的核心人群向外擴散，生意增長由此而具有了確定性。

所以說到底，品牌在小紅書還是要“投人”，并且要“更確定地”投人，投到某個人群身上、繼而又由這個人群不斷擴散出來的新人群、新需求、新轉化都是能夠被品牌看到的。

近日的小紅書WILL商業大會上，一個核心理念向業界開放：把種草轉化的人群效果進行數據化呈現，讓種草這件事情變得更科學。這就是讓品牌看到種草效果從而更高質量地種草、把草種到“骨子里”的新舉措。

這讓倪叔想起了之前文章里提到的人群反漏斗模型的核心價值之一，就是先在站內“小步快跑”，進行小范圍的核心人群投放，看到效果了再加大種草投放力度，幫企業降本增效，有效解決品牌獲客成本高這件事。

如今這種“投人”邏輯被各種指標與產品進一步確定了，不僅在小紅書站內的投放轉化更確定，甚至小紅書種草與全域轉化之間也有了可供品牌參考的確定聯系。

WILL商業大會上，小紅書宣布將會打造開放和連接的小紅書商業產品，一方面開放數據合作，把前、后鏈路數據打通。讓“小紅書種草，全域轉化”，效果可度量，過程可優化，轉化更高效。另一方面，小紅書的搜索場域，也將對更加開放。

基于開放與連接的理念，小紅書在大會現場發布了“1+3”開放產品矩陣。

一個“種草有數 數據聯盟”，實現多方數據的融合。它是開放和連接產品矩陣的底層。簡單來說，它是一個打通小紅書種草數據和多平臺轉化數據的聯盟。過往，品牌想要進行種草在全域效果的分析，只能手動收集各平臺轉化數據，效率低，且難以精確度量。有了數據聯盟，加入的品牌可以直接打通小紅書和各平臺的數據。種草前鏈路數據+轉化后鏈路數據完整了，也是重新理解了“人”的行為鏈路。

三個商業產品——洞察能力進一步升級的靈犀，通過品牌和平臺數據合作、實現投放優化和科學種草度量的種草全域達，以及能將用戶需求與平臺服務形成直連的搜索直達，為品牌商家提供種草和轉化工具。幫助品牌很直觀地看到人群種草與全域轉化之間的高度相關性，為品牌提供了“更確定地”投人-種草優化的科學依據。

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從“種草科學”到“人群科學”

種草這件事因小紅書而不同，那么小紅書因何而不同？

其實是因人的需求而不同。反過來也一樣，正因為小紅書是“人感”社區，在這里種草的效果才更好，種草的邏輯才變得不同了。

人感時代，H2H（人對人）的種草本質是激發用戶行為的正向主動性，通過生動的內容表達走出一條新的商業傳播路徑——以“人”的方式服務于“人”，為目標人群創造可感知的心智服務，也就是品牌來到小紅書要“說人話”，要“見眾生”（洞察需求）方可“見自己”（滿足需求、品牌升級）。

這么說吧，如果之前“投人”是讓小紅書的核心人群向泛人群擴散，那么進階之后的“投人”就是讓小紅書的核心人群更加確定地向全域人群擴散。通過什么去擴散呢？通過真實的、在小紅書種草過程里被發現的新需求去擴散，并且這種擴散是可以被全域數據鏈路進行科學驗證的。新需求也就成了新增量，而新增量對應的是新生活潮流、新消費趨勢。

比如小紅書為卡薩帝提供的創新種草營銷解決方案，跳出了“越營銷越同質”的怪圈。根據數據洞察，在「洗澡」這個場景下，小紅書站內存在67萬篇以上的「溫和水質」、「身體護理」相關筆記內容，于是小紅書為卡薩帝找到了更多在乎“水”的人群——母嬰人群、美膚人群、精致生活人群。

這些用戶的需求不僅僅是“洗個澡”本身，更是普遍對水質有高要求，因為媽媽們關注孩子肌膚健康，愛美女生在乎美膚養顏，精致生活家則希望沐浴像泡溫泉一樣舒適。針對這些人群對水質的需求，卡薩帝水晶膽熱水器產品獨有的“水晶內膽”和“富鍶礦泉浴”科技是高度契合的。

但科技詞匯不利于大眾傳播，小紅書建議卡薩帝聚力主推「母嬰級凈水洗+富鍶礦泉浴」的獨特賣點，卡薩帝給水晶膽熱水器熱水器創造了“小私湯”這個產品昵稱，一方面取“小鍶湯”同音，突出富鍶礦泉浴的賣點，同時營造出一種擁有卡薩帝熱水器=擁有一個私人溫泉的向往感。

如果用“人”的尺度來看待，這次WILL大會提出的投放邏輯進化表面是“種草度量科學化”，本質上其實正是上述案例中呈現的“人群需求科學化”。

用戶需要的不是某個產品，而是去滿足某個需求。既可以是剛需，也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增長可以打破品類限制，可以從更精細的人群需求里去找增長機會。

小紅書通過數據聚類的方式，用1400多個標簽將用戶聚成不同的簇，然后基于千機塔的方法論，結合人群屬性和情緒、情感、價值觀等8個維度對用戶進行厚描式刻畫，被刻畫出的特征用戶，進一步補充7大維度、21個指標再一次交叉分析，完成最終的人群描摹。

小紅書依靠靈犀的洞察能力+人類學厚描的方式，可以很好地幫助品牌發現：今天是一群“什么樣的人”，因為“什么動機”，在“什么時間點”，需要“我的（什么）產品”，他們會通過“什么方式”購買，會被“怎樣的營銷方式”種草。

洞察出了這5W1H，品牌的內容策略、投放策略，進一步到產品研發、成長、成熟、煥新的產品全生命周期策略，以及怎么去選品，怎么搭建產品矩陣，這些策略都會應運而生，而且有機會做的更精準、更加一擊即中。

綜上所述，此次“投人”升級為“更確定地投人”相當于把種草從一門經驗上的“玄學”變成一門數據上可以被衡量、被確定的科學。

有了這個科學基礎，小紅書“萬物皆可種草”的未來路徑更加確定。

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結語：萬物皆可種草，種草永無止境

今天的消費者行為路徑是極度分散的，哪里有好看好玩的內容，消費者就會去哪里，所謂的消費需求不再像電商平臺初級階段那樣“明目張膽”，而是“漸漸隱身”了。

表面來看好像是“大家的消費欲望都已經被滿足了”，我們不需要消費了，我們只想看看。這也是很多平臺、商家都在感慨生意不好做的原因，過去的那種“直給”的方式失靈了。

本質上其實是消費隨著內容生態進入了新階段，“新需求”爆發的方式變了，它不再是單純以“垂類行業”“目標人群”的形式存在，而是“隱藏在跨界人群、交集人群的行為細節中”。

如何發現這些細節、用更科學精確的方式將其變成確定性增長的依據？這就是小紅書投流-投人-更確定地投人的根本邏輯。

如果說萬物皆可種草是一個橫向概念，那么在縱向上，則是種草永無止境。這些都是小紅書種草這件事的想象空間。萬物皆可種草，可以洞察人、連接人，各行各業都可以，這是橫向的擴散；而更確定地投人，就能發現更多的需求并不斷滿足這些需求，這是縱向的生長。