1月3日，#華為與懂車帝停止合作#登上微博熱搜。

上熱搜者，必有弦外之音。“停止合作”的真相到底是什么？華為回應說原有合作協議到期，新的商務洽談還未開始。但這個回應過于“官方”，很多用戶心里都清楚，事情不可能這么簡單。

很快這件事引發了網友們的熱議，主流說法有這樣幾種：

第一，華為硬氣，敢于對第三方垂直汽車渠道說不。一個時代結束了，另一個時代開始了。

第二，孰是孰非未有定論，11月問界懂車帝AEB測試排名第一，12月問界的懂車帝冬測表現倒數第一，大家猜猜到底發生了什么？

第三，不是華為需要三車平臺，而是三車平臺需要華為。真正有技術實力和用戶心智的品牌，是不會向“恰爛飯”的壞渠道妥協的。

與其探尋不可能得知的“八卦”，倒不如說品牌與渠道掀桌子背后的營銷真相，對于更多的品牌朋友們，看懂這個真相更有價值。

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品牌獲客模式進化：從意向線索到人群聲量

第一個真相誠如網友所言：一個時代結束了。

這個“時代”一語雙關：既有傳統汽車產業的發展拐點，也有汽車產銷模式的變革。

一切都是因為新能源汽車的崛起。相比起傳統汽車復雜的維修、售后體系，新能源汽車、智能汽車的產銷模式更加透明，也更接近用戶。這就像一個過去數百年里無數次上演過的“新舊交替”過程，新勢力的上升本質上正是因為其提供的產品體驗擊中了消費者的痛點。

從這個角度而言，傳統4S店模式確實正在走向某個終點，這是大勢使然。它不夠透明、不夠智能、不夠人性化……這不是4S店本身有什么過錯，而是因為整個汽車行業正在被劇烈變革。

在這樣的大背景下，再來看這次事件的發生，也就不是什么偶然了，而是一種必然。

傳統車企賣車的主要場景是4S店、汽車城等等，本質上是一種“垂類渠道”——消費者主動前往4S店的心智很直接，就是為了買車。

后來互聯網平臺崛起，典型如汽車之家、易車等等，通過更加便捷、全面的對比、評測、咨詢等等，用更多維度的汽車內容篩選出了高轉化率的用戶信息，然后賣給經銷商或者汽車廠家，其本質在于給4S店這種終端銷售場景提供了一個增量：線上獲客渠道。

顯然，垂媒＋4S店模式的核心價值是一樣的，在于“意向線索”。

“唯線索論”的營銷思維，讓某些垂媒無所不用其極，通過所謂的汽車大V（KOC）進行幾乎無差別的大水漫灌，也就是我們常說的“恰爛飯”，脫離了汽車產品本身的好壞，只要錢到位，就能給你“吹”……垂媒平臺自身也因此充斥著這種“充值恰飯”的經營宿命，沒辦法，這就是其固有的商業模式。

這種商業模式最終導致意向線索質量斷崖式下降，今年以來不少頭部汽車品牌的創始人也不止一次地痛斥公司的錢都打了水漂，變成了公關團隊和KOC、垂媒沆瀣一氣蒙騙老板、糊弄消費者的饑餓游戲……

而隨著自媒體、社交媒體、內容平臺等等更加“全域化”的觸達通道興起，垂類渠道的獲客價值也不再具有核心優勢，甚至與其高昂的費用成本相比起來，獲客效率反而呈現出了雞肋效應。

唉，“韭菜”不好割了！現在的消費者見多識廣——誰也不愿意成為汽車垂媒恰爛飯的耗材。

對于汽車品牌們來說，真正衡量一位消費者最終下單購買的標準也變得更立體、觸達消費者的場景更多元，比如抖音、B站等內容平臺看汽車視頻的用戶；微博等互動社交平臺討論汽車品牌的用戶；小紅書等攻略記事平臺分享汽車體驗的用戶；抖音、快手等直播平臺面對面聊汽車的用戶……

這些分布于全網各種場域的用戶，都是潛在的線索用戶，并且在篩選線索層面，不比垂媒差，甚至顯示出了額外的優勢——軟性內容的熏陶提升了品牌心智影響力，意向線索不再是人群與轉化之間的必經之路，因為還有另外一個承接流量的場景被加入進來了——商場店。

看懂了吧？其實就是賣手機的那套路徑，現在被一步步地用在了賣汽車上。

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用戶品牌路線圖：技術立身，躍入人群，引爆輿論場

第二個真相則是：另一個時代開始了。也就是汽車品牌通過更多維、更豐富的品牌內容聯手優質KOL、社交媒體深度觸達真實消費者，通過更有“人感”的品牌形象與消費者直接對話，在全域流量場景下重塑品牌形象，最后在線下多種場景承接流量、完成轉化。

在這個全新的品牌鏈路中，傳統的汽車垂媒渠道已經變得無足輕重，甚至在某種程度上成為了品牌們走向消費者的攔路虎。比如一位經銷商這樣說，垂類汽車渠道一年的會員費動不動就要幾十萬，真貴啊。

這說明汽車品牌在過去幾十年的銷售路徑下的成本錨點正在經受巨大考驗，在過去，找汽車垂媒花錢買線索是迫不得已；而現在，完全有成本更低、效率更高的賣車路徑。

眾所周知，車圈里第一個砍掉所有營銷成本的品牌不是華為，而是特斯拉。這就是自帶流量的品牌敢于“任性”的底氣。這次華為“掀桌子”也是同樣的道理：在消費者心智認知中，華為技術立身，品牌奮斗的歷程與國家發展軌跡息息相關，又因此前ICT、手機等業務“鐵證如山”，消費者認可華為，其品牌形象不可撼動。

所以，當垂媒對華為的技術與產品進行了落差巨大的點評之后，遭到了華為激烈反駁。消費者也堅定地站在了華為這邊，消費行業，畢竟還是要用產品說話，華為的產品、華為的品牌已經深刻進入了消費者心智。

當然了，倪叔認為此次華為與懂車帝所謂“掀桌子”大概率也不是要徹底斷絕“渠道”，很大可能還是需要重新商談費用。

但這個事件也真真切切地給汽車品牌、耐銷品牌乃至一切新消費品牌們“上了一課”——新的品牌營銷時代，建造品牌心智比重金押注銷售渠道的成本更低、效率更高。

品牌通過自己操盤、與KOL合作打造品牌內容，通過全域平臺傳播內容、放大聲量，最后通過成本更低的“商場店”承接流量實現轉化。

在這個過程中，如何傳播內容-通過輿論場放大影響力？這是重中之重。

這次華為，就是很好的例子，此前也有大量的汽車品牌是通過產生話題討論放大聲量從而成功塑造品牌影響力的，比如比亞迪、小米等等，實際效果也很好。

我還看到一種觀點：原本只是從技術積累的角度不看好小米造車，但是經過輿論的反復討論以及此次華為事件之后，忽然意識到小米造車有很大概率能成功，原因正在于，小米這樣的消費者品牌、用戶品牌有著比較深的群眾基礎。

背后的底層邏輯正在于：新能源汽車時代，汽車的定義在重塑，甚至品類也在重塑，它是一種更接近于C端的大眾消費品。技術固然是根本，但在輿論場上穿透消費者心智，是這個時代能夠決定勝負的重要一環——消費品，就是要直面消費者。

而在我看來，社交媒體的輿論場就是品牌直面消費者的核心陣地。與此同時，這種輿論場能力與傳統垂類渠道也不是非此即彼的關系，而是聲量進化的關系。它能夠提供給品牌和消費者的觸點更多，這些觸點綜合在一起，便塑造了一種全新的品牌話語體系，說到底還是to B到to C的轉變，只要品牌能夠更深更廣地觸達消費者并且掀起新輿論，無疑距離品牌升級、產品成功更近了一步。

看懂了這些趨勢之后，幫助企業做品牌的機構朋友們、廠商的品牌團隊朋友們，是不是想到了什么？