在這個信息大爆炸的時代，任何消費者維權事件都可能因為媒體的關注與輿論的力量而會被放大，甚至可能會被送上熱搜，置身風口浪尖。

例如，近日，中國消費者315評測發(fā)布了一段視頻：有消費者將自己的2輛車分別送往途虎養(yǎng)車的兩家店進行維修。據(jù)媒體報道，該事件源于某視頻博主（以下簡稱該車主）爆料，北京一家途虎養(yǎng)車工場店把副廠生產(chǎn)的配件當原廠件賣，被發(fā)現(xiàn)后，負責人聲稱除了沒有品牌標識，品質(zhì)是一樣的。

對此，途虎養(yǎng)車官方發(fā)布了一則“情況說明”，其中回應稱：經(jīng)核實視頻內(nèi)容確認，門店和客戶溝通中，確實存在誤導客戶的表達，嚴重影響客戶決策和體驗。并且，門店在維修過程中向客戶提供了錯誤的維修方案。涉事門店和技師，均已觸犯途虎養(yǎng)車加盟工場店管理紅線。

依據(jù)規(guī)定，公司對兩家涉事門店和技師進行嚴肅處罰并停業(yè)整頓，在途虎體系內(nèi)作全國通報。未來將強化電子報價單功能，讓客戶在門店購買商品時，透明了解商品品牌、數(shù)量和金額，客戶確認后方可施工。

只是，在途虎門店以 “品牌件”充當“原廠件”被官方確認坐實后，網(wǎng)友開始對該事件進行了激烈討論，并登上了微博熱搜。

截止1月5日#途虎養(yǎng)車被曝坑騙套路#話題20:30在榜時長1.1小時，熱搜榜最高位置29位。

不過，在官方回應該事件后，該熱搜話題的導語部分已經(jīng)變成了最新消息。而不是此前媒體曝光途虎養(yǎng)車將“原廠原件”取代“原廠品質(zhì)”的熱門內(nèi)容。

由此可見，廣大車友對此可謂群情激憤，而途虎養(yǎng)車的品牌信任度，也因為部分門店的“偷梁換柱、貨不對板”等行為而陷入危機。只是，官方危機公關后，這樣的負面影響就會消除嗎？答案恐怕沒有那么簡單。

工場店亂象是個案，還是“潛規(guī)則”？

據(jù)媒體報道，該客戶維權事件從前到后，“情節(jié)復雜”。途虎養(yǎng)車工場店所暴露的問題，也不只是“貨不對板”那么簡單。

例如，按該視頻博主的反饋，其兩輛車分別送往途虎養(yǎng)車在北京的兩家門店維修。在第一家店，車被檢測出水泵出了問題。店員說可以換“原裝配件”，價格也更高。

隨后，消費者接到了來自這家門店的電話，并給出了價格，再三確認是原廠件。在消費者強調(diào)必須「保證」是原廠件后，工作人員再三確認可以保證是原廠件。

但是，當該車主去取車的時候，店員告訴消費者：水箱水管裂了，需要更換新的。而且在未經(jīng)車主同意及知情時，店員就私自使用502膠水粘過。對此，店員也承認是其所為，并準備拿個塑料水管給接上。而在該車主的追問下，店員一直支支吾吾閃爍其辭。

更令人匪夷所思的是，據(jù)其單獨詢問專業(yè)的修車師傅：在這種情況下，只能是人為破壞，不存在意外。雖然途虎養(yǎng)車主動承擔了水箱和水管的費用，但是更換的零件卻是水泵與節(jié)溫器。

彼時，有店員表示，真正壞的是節(jié)溫器，水泵沒有問題。而在這位消費者的追問下，店員表示是節(jié)溫器主板燒了。很顯然，這與店員前面所說的水泵問題，前后矛盾。這也意味著，在汽車修理之前的問題檢測，結(jié)論也是錯誤的，而途虎養(yǎng)車所謂的汽車養(yǎng)護專業(yè)度，也十分存疑。

緊接著，該車主又提出疑問：“既然是節(jié)溫器壞了，為何節(jié)溫器和水泵都給換了呢？”不過，居然有店員表示，節(jié)溫器與水泵是一個件。結(jié)果，對途虎養(yǎng)車失去信任的消費者致電了4S店，4S店卻表示，這是兩個件，并非一個件。

隨后，該車主又向店員索要更換配件的進貨單，想要證明更換的配件是否是原廠原裝配件，不過該門店的店員，對此依然有些遮遮掩掩。至此，途虎養(yǎng)車部分門店涉嫌欺騙消費者幾乎成為事實。

值得注意的是，途虎養(yǎng)車此前大肆宣傳其「明碼標價、公開透明」「絕不捆綁銷售，強制消費」「絕不使用假件，以次充好」的服務公約。此時看來，確實很有諷刺意味。

實際上，此前途虎養(yǎng)車也曾陷入“假機油事件”，引發(fā)了消費者的維權。而本次同一位車主在兩個不同的門店，都遇到了門店以低價的第三方品牌配件，替代高價的原廠配件銷售給車主，并且還無病亂修，也足以說明，途虎養(yǎng)車的門店管理漏洞，或許并非個案，甚至可能是“潛規(guī)則”。

燒錢做大的品牌，依賴加盟連年虧損

據(jù)了解，途虎養(yǎng)車成立2011年，于2023年9月在香港聯(lián)合交易所上市。2019年-2023年上半年，途虎養(yǎng)車平均每年開了1049家加盟店，并且公司的主要收入來源于加盟店收入。不過，通過加盟店的大幅擴張，途虎養(yǎng)車終于在2023年上半年實現(xiàn)扭虧為盈。

只是，燒錢做營銷擴張加盟店，或許也給途虎的發(fā)展帶來了沉重的負擔，也給企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營管理，埋下了禍患。

一方面，大肆營銷雖然讓途虎養(yǎng)車名聲大噪，但是卻虧損不斷。據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，途虎養(yǎng)車實現(xiàn)營業(yè)收入70.40億、87.53億、117.24億元、115.47億元，同期內(nèi)凈虧損34.28億元、39.28億元、58.41億元、21.36億元，4年累計虧損超153億元。

而細分到門店收入，其自營店在2019年、2021年、2022年處于虧損狀態(tài)，到了2023年一季度，自營店毛利率也僅為5.5%。而過去幾年途虎養(yǎng)車巨額虧損，是途虎大肆燒錢做營銷、建設品牌所致。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年上半年4年半時間，公司累計花費了63.69億元的銷售費用。在虧損的泥潭下，途虎養(yǎng)車的門店數(shù)量也由快速增長轉(zhuǎn)向了快速下降。

招股書顯示，2019年末，途虎養(yǎng)車的自營和加盟工場店分別為127家、1296家。截至2023年6月30日，途虎養(yǎng)車的工場店數(shù)量達到5129家，包括161家自營店和4968家加盟店。由此可見，3年半時間，途虎養(yǎng)車的加盟店一直在大幅增長，甚至平均一年開店千余家。

除此之外，2023年6月末，途虎養(yǎng)車還有20013家合作門店，不過在2021年，該數(shù)值為31623家，這意味著一年多時間里減少了11610家。

另一方面，加盟模式的弊端在于，對加盟商的掌控有限，容易導致其在實際經(jīng)營的過程中，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務問題。例如，據(jù)媒體報道，本次涉事的兩家途虎養(yǎng)車門店，均為加盟店。

值得一提的是，途虎養(yǎng)車在激進擴張的過程中，也逐漸形成了業(yè)績需要嚴重依賴加盟商的局面。據(jù)了解，途虎養(yǎng)車的收入主要來自綜合汽車產(chǎn)品和服務及加盟費、廣告付費費等平臺費用。而聯(lián)想到加盟門店的店員之所以以低報價的第三方品牌產(chǎn)品替換高報價的原廠配件產(chǎn)品，此舉也被網(wǎng)友解讀為，可能是途虎養(yǎng)車提升產(chǎn)品與服務利潤的“潛規(guī)則”。

因此從收入結(jié)構來看，更換零配件等維修業(yè)務，屬于綜合汽車產(chǎn)品和服務收入中的輪胎和底盤零部件、汽車保養(yǎng)這兩大業(yè)務。而該兩大業(yè)務在其總營收中的占比高達30-40%。以2022年數(shù)據(jù)為例，二者占主營業(yè)務收入比重，分別達到39.8%、34.9%。

由此可見，途虎養(yǎng)車早年連年虧損，或許與其加盟模式有關。要知道，在該車主維權事件之前，途虎養(yǎng)車就頻繁接到顧客投訴、加盟店更是頻繁暴雷。

例如，2023年2月，在黑貓投訴上就有來自吉林的方先生就在途虎養(yǎng)車一家加盟門店遭遇到了消費陷阱。種種門店亂象，也將其加盟模式的弊端暴露無遺。

賠本賺吆喝的生意，還能持續(xù)多久？

2023年9月，途虎養(yǎng)車在港股資本市場成功上市。不過，此前途虎養(yǎng)車已兩次赴港上市失利。業(yè)內(nèi)人士認為，雖然目前途虎養(yǎng)車已成功進入二級資本市場，但是卻并沒有根除內(nèi)憂外患。

一方面，其口碑下滑信任危機頻發(fā)，隨時會被媒體曝光甚至口誅筆伐。作為公眾公司，也將會面臨資本市場與消費市場的雙重監(jiān)督，而其門店的各種行業(yè)亂象，也將無處藏身。

另一方面，雖然發(fā)展10余年，但是途虎養(yǎng)車的凈利潤才剛剛“轉(zhuǎn)正”，是否可以持續(xù)尚未可知。而在背靠阿里巴巴、京東集團的天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等品牌的競爭與擠壓。而此時的途虎養(yǎng)車，可謂前有狼、后有虎，前途堪憂。

更為致命的是，一直靠燒錢贏得傳播聲量與知名度，而不是靠扎實的品牌與口碑“征服”消費者的途虎養(yǎng)車，如何能讓其商業(yè)模式得以持續(xù)，而其商業(yè)大廈又如何能夠屹立不倒？但愿尚在養(yǎng)車賽道牌桌的途虎養(yǎng)車，能夠不忘初心，對養(yǎng)車這個市場心存敬畏，而不是讓其事業(yè)岌岌可危。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?作者：尼古

編輯：尼克

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