中式襯衫配馬面裙、立領(lǐng)盤(pán)扣褂子搭牛仔褲、旗袍搭配西服……近期，我國(guó)服裝市場(chǎng)正在流行一股新中式的潮流。尤其是今年春晚舞臺(tái)上，傳統(tǒng)紋樣創(chuàng)演秀《年錦》演繹了一場(chǎng)傳統(tǒng)與時(shí)尚交織的盛宴，驚艷觀眾，再次把新中式的熱度推上新的高度。

新中式儼然成了吸引年輕人的流量密碼，也成功撬開(kāi)了市場(chǎng)。

多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“新中式服飾”成為新年銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。春節(jié)前一個(gè)月，唯品會(huì)新中式主題的服飾銷(xiāo)量相比去年同期翻倍，其中女裝銷(xiāo)量增長(zhǎng)近兩倍；春晚直播開(kāi)始，京東新中式服飾成交額同比增長(zhǎng)215%；淘寶天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，“新中式漢服”的搜索量環(huán)比激增683%。

新中式的風(fēng)，越刮越猛，自然會(huì)吸引更多的品牌和商家進(jìn)入，但是，這股傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合的潮流有些似曾相識(shí)，國(guó)潮當(dāng)年也是借著中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在時(shí)尚領(lǐng)域拼出一片新天地。

這不由得讓人感覺(jué)，這是國(guó)潮換了馬甲，又要再戰(zhàn)三年？

偽國(guó)潮借新中式“復(fù)活”

年輕人追趕新中式熱潮，通常從一件馬面裙開(kāi)始。

2023年，馬面裙成為漢服市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的頂流，僅2023年雙11期間，淘寶就賣(mài)出了超過(guò)73萬(wàn)條馬面裙，能鋪滿(mǎn)105個(gè)足球場(chǎng)，馬面裙也被評(píng)為2023年度淘寶十大商品。直至春節(jié)期間，新年戰(zhàn)袍的光環(huán)又讓其備受矚目。

馬面裙之所以火爆，在于它突破了小眾的漢服圈層、走向大眾。傳統(tǒng)漢服穿搭頗為復(fù)雜，馬面裙則相對(duì)簡(jiǎn)單、受限較少，尤其是受益于社交平臺(tái)的穿搭視頻，馬面裙和日常的T恤、襯衫、開(kāi)衫、衛(wèi)衣等等都可以搭配，因此越來(lái)越多的年輕人選擇將馬面裙作為普通的生活穿搭，適用在很多場(chǎng)景。

相比新中式的流行，火了數(shù)年的國(guó)潮反而日漸降溫，從原來(lái)的席卷各行各業(yè)到了一副透支過(guò)度的狀態(tài)。具體來(lái)看，一些原本打著國(guó)潮旗號(hào)吸引消費(fèi)者的新品牌，已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)頹勢(shì)，這其中不乏曾經(jīng)備受資本青睞的消費(fèi)品牌。

當(dāng)國(guó)潮趨冷，吃不到國(guó)潮紅利的品牌和商家很可能會(huì)直接投向新中式風(fēng)潮的懷抱。

為什么這么說(shuō)？國(guó)潮和新中式作為一種流行性概念，本身并沒(méi)有嚴(yán)苛的范圍和內(nèi)涵界定，前者偏向以衛(wèi)衣、T恤等現(xiàn)代服裝版型為主，融入中式元素，進(jìn)行再創(chuàng)新，后者更多的是在漢服、旗袍等傳統(tǒng)版型服裝的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)代元素，使穿搭更日常。兩者雖有所區(qū)別，可內(nèi)核都在中式元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合上，落腳到產(chǎn)品，更是可能具有較高的相似度。

這無(wú)疑給了品牌和商家從國(guó)潮向新中式“跨界”的天然條件。且不說(shuō)國(guó)潮品牌，一些原來(lái)為了傍國(guó)潮而國(guó)潮、跟風(fēng)搞噱頭的商家，在國(guó)潮概念失去魔力后，顯然不會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)與國(guó)潮相似的流行趨勢(shì)。對(duì)他們而言，新中式創(chuàng)新，無(wú)非就是營(yíng)銷(xiāo)上換個(gè)概念炒一炒。

一位服裝店店主表示，從去年開(kāi)始，深圳許多服裝市場(chǎng)的檔口就擺放了各種新中式的衣服，不少像她一樣在深圳進(jìn)貨的商家都敏銳得察覺(jué)到了變化，甚至不少?gòu)S家也臨時(shí)轉(zhuǎn)行做起了新中式。“夸張到什么程度呢？聽(tīng)說(shuō)有個(gè)做窗簾的老板，做了幾十年窗簾，都沒(méi)賺到錢(qián)。去年一年接了新中式的單子，今年買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房”。

不單如此，新中式的概念現(xiàn)在已經(jīng)傳遞到茶飲、飾品、裝修等多個(gè)行業(yè)，很多商家紛紛講起了新中式的故事，從“萬(wàn)物皆可國(guó)潮”變?yōu)榱恕叭f(wàn)物皆可新中式”。

從社交熱潮到消費(fèi)熱潮，新中式還有阻礙

新中式的火，目前更多的還是表現(xiàn)在社交平臺(tái)上，尤以小紅書(shū)為主要陣地。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年，小紅書(shū)平臺(tái)“新中式”相關(guān)筆記聲量增長(zhǎng)390%+，互動(dòng)總量增長(zhǎng)188%+，新中式相關(guān)種草筆記數(shù)較2022年同期增長(zhǎng)110%+，月均筆記數(shù)過(guò)萬(wàn)，年互動(dòng)總量超2000萬(wàn)。具體到“新中式穿搭”，熱度最高的筆記已有超過(guò)15萬(wàn)點(diǎn)贊，過(guò)萬(wàn)點(diǎn)贊的筆記有數(shù)百條之多。

馬面裙便是借由小紅書(shū)上的各種穿搭方法變得日常化，得以出圈，不過(guò)，不是所有的新中式服裝或穿搭都能憑借社交平臺(tái)的種草而在消費(fèi)市場(chǎng)上突破圈層、走向大眾，這給新中式能否真正流行帶來(lái)了疑問(wèn)。

比如說(shuō)宋錦外套、香云紗、傳統(tǒng)旗袍以及國(guó)風(fēng)套裝等，在現(xiàn)實(shí)中正面臨買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀差距過(guò)大的尷尬一幕，這勸退了不少?lài)L試新中式的消費(fèi)者。

在小紅書(shū)上，不少曬出自己購(gòu)買(mǎi)的新中式服裝的用戶(hù)，都表示千萬(wàn)別輕易嘗試新中式穿搭。一位買(mǎi)了楊冪同款外套的用戶(hù)稱(chēng)，因?yàn)閭€(gè)不夠高穿起來(lái)像是老太太的花棉襖，顯得人很臃腫；另一位多次買(mǎi)了退退了買(mǎi)的用戶(hù)表示已不打算跟風(fēng)，“穿的好看就是時(shí)尚，不好看就是老氣，甚至版型不好的，穿著像服務(wù)員”。

根據(jù)行業(yè)相關(guān)從業(yè)者披露，新中式相關(guān)服飾的退貨率高達(dá)50%。

社交平臺(tái)上博主們分享的新中式穿搭，通常是精致妝容、發(fā)型及整套搭配外加美顏和精修所呈現(xiàn)出的效果，這些內(nèi)容極大拉升了年輕人對(duì)新中式的期待。而事實(shí)上，新中式穿搭滲透到大眾消費(fèi)者層面，有一定的門(mén)檻：一是衣服“挑人”，挑氣質(zhì)、挑身材…二是價(jià)格不菲，真正面料、裁剪、設(shè)計(jì)講究的新中式服裝，價(jià)格高達(dá)一兩千，幾百元的往往上身效果較差。

一旦更多不懂新中式、打算賺一波快錢(qián)的商家跟風(fēng)涌入，使市場(chǎng)上充斥粗制濫造的產(chǎn)品，這波新中式潮流很可能會(huì)繼續(xù)勸退消費(fèi)者，挫傷消費(fèi)者的積極性。

由社交平臺(tái)掀起的新興潮流，通常熱得快、冷得也快，而國(guó)潮之所以持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，一部分原因在于其在各個(gè)領(lǐng)域都有實(shí)力強(qiáng)勁的頭部品牌帶動(dòng)。如服裝，李寧帶著中國(guó)設(shè)計(jì)元素首次登陸紐約時(shí)裝周，成功將國(guó)潮運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品打入了全球時(shí)尚圈，其他品牌也很快跟進(jìn)，國(guó)潮的流行得以被推動(dòng)。

相比之下，新中式恰恰缺少這樣的助力，它更多的是由明星及網(wǎng)紅效應(yīng)引導(dǎo)的一股穿搭潮流，目前還未成為時(shí)尚圈品牌趨之若鶩的流行趨勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)，新中式風(fēng)口的參與者主要是一些小眾品牌及新中式服飾初創(chuàng)企業(yè)，他們的影響力不足；在國(guó)外，迪奧、古馳等品牌雖然試圖在服裝上融合中式元素，可卻頻頻翻車(chē)，這說(shuō)明其對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解淺薄、認(rèn)同不深。

誰(shuí)能成為新中式的“李寧”？

國(guó)潮的紅利，造就了不同領(lǐng)域的多個(gè)新消費(fèi)品牌，也讓很多傳統(tǒng)品牌或老字號(hào)重新煥發(fā)活力，走上年輕化道路。如今新中式之風(fēng)刮起，能否給我國(guó)的服裝行業(yè)及本土?xí)r尚消費(fèi)品牌帶來(lái)更大的機(jī)遇，讓更多有實(shí)力的品牌崛起？

當(dāng)前，活躍在新中式潮流的，小眾品牌居多。如以馬面裙產(chǎn)品為主的新銳品牌織造司，從2020年創(chuàng)立至今，實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額從百萬(wàn)元到億元級(jí)增長(zhǎng)。另一個(gè)主打東方文化的女裝品牌致知，雖然核心價(jià)格帶在1500元至3500元，但在2023年該品牌以“黑馬”姿態(tài)闖進(jìn)天貓“雙11”女裝店鋪銷(xiāo)售榜單前十。

除此之外，歐時(shí)力、伊芙麗、太平鳥(niǎo)、地素、UR等知名女裝品牌也紛紛在新中式賽道發(fā)力。只是，他們的試水看起來(lái)淺嘗輒止，也沒(méi)有釋放在新中式風(fēng)口深度布局、積極創(chuàng)新的信號(hào)。打開(kāi)伊芙麗、太平鳥(niǎo)等品牌的線(xiàn)上旗艦店，可搜索到的新中式產(chǎn)品其實(shí)不多。

據(jù)艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅透露，服裝領(lǐng)域的新中式風(fēng)格屬于一個(gè)新品類(lèi)，雖然有很多企業(yè)加入，但是大部分還只是一些靈活轉(zhuǎn)變的中小廠(chǎng)。

這種現(xiàn)狀很明顯限制了新中式潮流在服裝市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。新中式服裝及穿搭本身就挑人，因而極為考驗(yàn)設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)性和創(chuàng)新性，而中小服裝廠(chǎng)基本沒(méi)有設(shè)計(jì)能力，就連很多女裝品牌，實(shí)際上也未必?fù)碛袑?zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，能把握“新中式”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

從市面上的產(chǎn)品看，不少新中式服裝只是中式元素的“堆疊”和“生搬硬套”，在顏色、花紋等方面做表面文章，由此還鬧了不少笑話(huà)。

如果設(shè)計(jì)能力跟不上，新中式潮流自然無(wú)法創(chuàng)造出標(biāo)桿性或引領(lǐng)性的產(chǎn)品，而缺乏標(biāo)桿性或引領(lǐng)性的產(chǎn)品，這股潮流的熱度將無(wú)法持續(xù)，重新回到小眾市場(chǎng)。小眾市場(chǎng)不是沒(méi)有頭部品牌脫穎而出，但頭部品牌若想再突破圈層、滲透到大眾消費(fèi)市場(chǎng)就變得很難了。

比如漢服，從2014年小眾流行，到2018年火出圈，五年時(shí)間市場(chǎng)規(guī)模漲了數(shù)十倍，可仍談不上成功打入大眾消費(fèi)層。

李寧掀起國(guó)潮，同時(shí)又借國(guó)潮實(shí)現(xiàn)了品牌的躍升。新中式之風(fēng)，目前缺少一個(gè)“李寧”。

當(dāng)然，新中式潮流正刮得起勁，流量和利益的刺激下，一片熱鬧之景象。相比長(zhǎng)遠(yuǎn)的憂(yōu)慮，更多的人則是在意能不能從新中式的潮流挖一桶金。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。