就在開年新能源汽車價格戰引發大眾對小米汽車定價的無限猜想時，小米汽車又迎來了一記重錘：蘋果宣布停止電動汽車造車項目。

有媒體援引蘋果內部人士消息，稱蘋果首席運營官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和負責該項目的副總裁凱文·林奇（Kevin Lynch）共同決定終止這一項目，參與該項目的2000名員工主要轉向人工智能部門，未來將工作重心放在生成式AI等項目上。

一石激起千層浪，科技圈大佬們眾說紛紜，然而有人歡喜有人愁，歡喜的是車企，未來少了蘋果這么一個潛在的有力競爭者，愁的是手機廠商，跨界造車的路再次備受質疑。尤其是即將推出首款新車的小米，此前，蘋果的入局，對外傳達了科技公司變革傳統造車產業的可能性趨勢，如今，蘋果的妥協，讓這種可能性變得更前路莫測。

小米汽車的第一場戰役，已經肉眼可見的艱難。

降價潮面前，小米進退維谷

開年即上演的價格戰，來得令消費者猝不及防。2月19日，比亞迪宣布，旗下兩款插混車型秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版上市，起售價為7.98萬元，相較于上一版本冠軍版車型，新版本車型價格直接下降了2萬元。這次降價，首次將新能源混動車型價格拉低至7萬元區間。

比亞迪率先甩出“王炸”，其他車企也不甘落后，上汽通用五菱、長安啟源、哪吒汽車、北京現代、別克汽車…都宣布了相關車型的降價信息。隨著這場價格戰的火藥味越來越濃，降價陣營的車企及車型仍在增加中。

此次價格戰，無疑撥動著所有消費者的心弦，使消費者對電動汽車和燃油車的價格有了進一步下探的期待，而這讓遲遲不肯公布價格、靠定價吊著消費者胃口的小米汽車，顯得異常尷尬。

小米汽車技術發布會上，小米SU7的核心信息基本已經公開，但輿論熱議過后的焦點，幾乎都圍繞在定價上，這似乎說明包括電驅、電池、大壓鑄、智能駕駛和智能座艙的核心技術以及小米汽車主打的創新點，并沒有抓住消費者的眼球。

他們更大的期待在于小米這個“價格屠夫”能否舉起價格“武器”在整個新能源汽車市場上大殺四方。

可現在，比亞迪率先拿起了武器，將價格戰引導在10萬元以下的低端市場，即使小米汽車選擇走性價比路線，它帶給市場的沖擊力也將大打折扣，無法再現當年小米手機的輝煌。相反，如果小米汽車定價偏高，同樣不合適。因為此時與車企降價的潮流相逆，不僅會極大地降低消費者對小米汽車的興趣，而且可能也將引發輿論對小米這一造車“新人”在技術和實力上的質疑。

以20萬-30萬價格區間來講，小米汽車的四周“群狼環伺”。剛剛發布不久的同級別轎跑極氪007，起售價20.99萬元，上市一個月，大定量逼近25000輛，而且售賣了近3年的極氪001迎來中期改款，整體售價不增反降；小鵬2024款P7i 售價20.89萬起步，G9售價25.89萬起，往25萬以上看，還有特斯拉、蔚來、問界等行業強敵。

這些強敵在中高端市場目前已經構建了各自的護城河，市場的反饋也證實消費者對其品牌、技術、體驗的認可。小米汽車一開始就把產品定位在中高端，如果沒有過硬的技術或亮眼的創新，難免有打腫臉充胖子的嫌疑。

小米汽車定價之謎，給小米首戰創造了話題，可當市場上價格戰如火如荼，誰還會一直等小米呢？更為嚴峻的是，因此引發的反噬已經初見端倪。

小米汽車難“復制”小米

小米在智能手機行業的異軍突起，堪稱我國互聯網商業史中的典型。雷軍以一個局外人的身份，一手揮舞價格大棒，一手開創饑餓營銷，在野蠻生長的智能手機市場中將新的玩法和規則帶入競爭，可以說是成功引導和助推了智能手機行業的發展進程。

但在新能源汽車市場，“復制”小米手機，幾乎沒有可能。

在價格戰上，姍姍來遲的小米汽車既想盈利又想要銷量，因此顯得有心無力。因為它面對的已經不是當初做山寨機的散兵游勇。

近兩年，新能源車企之間的價格戰之所以愈演愈烈，很大程度上是因為隨著新能源汽車銷量的快速增長，規模效應顯現，走量車型的生產成本被大大降低，同時再加上動力電池價格一路下滑、零部件自產等因素，為價格戰提供了條件。

銷量越高的車企，越在價格上擁有主動權。比亞迪之所以能將價格戰進一步下探到7萬元區間的市場，在于比亞迪秦家族（包括插混和純電）龐大的銷量，一年共賣出了48.2萬輛。

比亞迪、五菱宏光扮演了電車行業“價格屠夫”的角色，而現在的小米連價格戰的牌桌都上不去。一方面，小米SU7的定位明顯更傾向于中高端，即使立住品牌形象后再推出其他負責走量的新產品，屆時也未必還是拼價格的時代；另一方面，小米既沒有足夠的銷量支撐成本降低、價格下探，也缺乏傳統車企巨頭的深厚實力去大打價格戰。

長遠看，定價多少或許直觀決定了小米SU7銷量的高低，可在價格戰為主流的競爭狀態下，小米以后能否像特斯拉、比亞迪那樣成熟把控成本，迎合降價趨勢，更為關系到小米造車的成敗。

性價比是小米曾經的“王牌”，創新性的營銷則是最強輔助，在前幾日的極氪發布會上，極氪方面負責人還調侃，“對于小米這樣的對手我們是尊重并且敬畏，需要學習營銷品牌公關等”。但緊隨其后，他又表明強調小米需要學習“我們的技術和產品定義能力”。放眼新能源汽車行業，又或者說放大到整個消費市場，幾乎都在走向一種技術崇拜而營銷祛魅的轉變之中，這讓以營銷見長的小米本身就有些口碑下滑。

互聯網跨界造車，最初也是靠制造話題和熱點，打響品牌知名度，而后借助用戶思維，率先篩選出受眾群體并靠粉絲效應打開一定的市場。但這幾年新能源汽車的研發和制造日漸成熟，智能化加速，車企之間的角逐轉向技術和體驗的比拼，一次營銷的“超強輸出”還不如一場價格戰更能刺激消費者。

現在，互聯網營銷的最大價值似乎是輔助車企秀技術，這在問界身上表現得淋漓盡致。去年，問界新M7憑借強大的智能座艙和智駕技術回歸舞臺，余承東高調發聲，趁機在互聯網瘋狂造勢，成功將問界和華為這一技術提供者的品牌形象立住，由此帶動銷量猛增。

小米汽車想要立足，不拿出點硬核技術和讓消費者心動的價格，很難再靠營銷收割市場。

賺錢來不及了，不如虧錢賣車？

蘋果為何放棄造車？或許它比很多車企更敏銳地察覺到了寒意。根據瑞銀集團預測，今年美國電動汽車銷量增速將從2023年的47%銳減至11%，彭博社也表示美國新能源市場正在降溫。

國內的環境同樣不樂觀。經過2023年12月份的火爆行情后，新能源汽車市場在2024年1月明顯降溫，多個新能源汽車品牌1月份銷量環比走低，其中，幾家頭部造車新勢力的降幅超過30%。這不單單是因為季節因素，而是國內汽車市場供給過剩、需求不足的情況逐漸顯現，價格戰之所以越發頻繁，本質就是供過于求。

遲遲未發布造車成果的蘋果，是因為畏懼趕不上市場的紅利期，而直至今年才上市的小米汽車也是相似的處境，一步遲，很可能步步遲，追不上行業競爭的腳步。

除了外部環境的隱憂，蘋果放棄造車項目最直觀的原因是害怕觸動公司的利潤，造車的一面是耗資巨大，燒錢不止，另一面則是無法確定的利潤率，是否會拉低蘋果產品一貫的高利潤。畢竟，此起彼伏的價格戰一再拖低整個行業的利潤率，甚至連特斯拉都不得不將毛利率從25%降到了18%。

國內的新能源電車競爭應該是全球最為慘烈的地區，在核心技術依舊無法獲得實質突破之前，小米想要在造車第一戰上獲得銷量和利潤雙贏，已經不現實，如何生存下去已經成為小米汽車首要面對的。

這次小米汽車引發的定價熱議，看似和早年小米手機剛剛推出的時候相同，但不論是天時地利人和，都已經不復存在。甚至于因為小米汽車對定價反復扭捏姿態，已經成為眾多消費者討伐的原罪。

畢竟，消費者的耐心和期待也有耗光的時候。

這也充分說明，小米不能失去性價比，就像西方不能失去耶路撒冷。哪怕賠錢，也比崩盤好。

所以，小米如果想要逆轉這一場前所未有的困難局面，最優解可能是在可以承受的虧損范圍內定價，先搶占用戶市場，然后再以服務等相關業務帶來附加值，以此徐徐圖之爭取先活下來，躲過這場近在眼前的行業洗牌風暴和對品牌的“網暴”。

否則，小米汽車一旦價格超出大眾預期，必然會被消費者無情地拋棄，因為現在電車的可選擇性，實在是太多了。

對于小米來說，從野心勃勃到如今的扭扭捏捏，造車可謂經歷了一場過山車般的體驗。事已至此，虧錢賣車拉銷量已經是唯一可行的辦法，只看它有沒有壯士斷腕的魄力了。

數據顯示，截至2023年6月末，小米的現金及現金等價物315億元，短期銀行存款431億元，長期銀行存款138億元，以及其他變現比較容易的資產比如短期投資合計248億元，現金資源總額達到1132億元。不可否認，小米的現金儲備非常充足。

但需要注意的是，2023年第三季度，小米研發支出達50億元，同比增長22.0%，這主要是由于與智能電動汽車業務及其他創新業務相關的研發開支增加所致。而對比其他車企，這個數字還未必夠。去年上半年，比亞迪研發投入為142.46億元，同比增長120.20%，蔚來研發投入為64.2億元，同比增長64.15%，理想研發投入為42.8億元，同比增幅為47%。

要想在汽車產品上彌補差距，小米未來的研發重點需要更傾斜到汽車業務，對汽車業務追加投入，但小米目前營收觸頂并已經開始下滑，提振主營業務的同時兼顧汽車業務，對小米來講是一個艱難的考驗。

道理很簡單，不論是汽車行業當下的慘烈競爭，還是造車帶來的研發成本增長，對于小米來說仍是不小的壓力。先把車賣出去，讓現金流流動起來，不失為緩解小米汽車當下危險境地的辦法。

之前，小米與蘋果截然相反的一點，是蘋果擔心造車拉低整體利潤率，而小米恰恰寄希望于造車來提高公司的利潤率。這意味著一旦小米汽車成功，它所帶給小米的長期利益是值得期許和憧憬的，所以小米不舍得放棄，想要利潤和銷量兼得。只是越發激烈的淘汰賽，已經不會給小米太多的時間試錯和重來的機會。

可以說，新能源電動車行業早已今時不同往日，雷軍終究還是起晚了。可是與蘋果能夠全身而退不同，小米箭已在弦上，不得不發。

屆時，市場可能會澆滅小米的夢。因此，在賣車這場至關重要的戰役中，小米再不重新舉起價格屠夫的刀，恐怕真的就來不及了。

但小米早已不是初創時的小米，這把刀還能不能舉得起來呢？答案只能交給時間。畢竟傷敵一千自損八百得打法，對于已經相對功成名就的企業來說，也是一場豪賭。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。