如果問從業者，設計師家居品牌到底有沒有活路？絕大多數的人的回答一定是：有，但難。

做了14年家具生意的思納博最有感受。在過去13年，他們做出好的設計感家具，有銷量，但是卻沒有真的成為一個品牌。

品牌意味著，有用戶長期購買，有市場聲量，甚至在有人裝修或家具換新時，能把你列做選擇之一。

我與不少家居類品牌都有過交流，行業大致經歷過這樣的發展階段，也能看出不同的生存法則。

最早的家具品牌，大多只是純賣貨。消費者能買到什么就買什么，是渠道為王的時代。這也是傳統線下家具市場的現狀。

在電商時期，供給豐富了，也誕生了一批設計師家居家具品牌。但行業中，大多數商家的思路變成了，什么受歡迎，就生產什么，就賣什么。這就導致了有人說的，把商標都擋住，很難分辨是什么品牌。

在商品大致相似時，往往就變成了價格之爭，流量之爭。其中的大多設計師家居家具品牌，不愿踏入這樣的洪流。

家具品牌格度grado創始人柴曉東有一句總結：今天的家居品牌不僅要提供實用的價值，還有精神的價值。

消費者已經越來越挑剔，更明確自己對家居產品的需求。每一次下單前，都要通過不同的渠道，看設計、看顏值、看建材的安全性。也愿意為認同的好產品、好設計花更多的錢。

但品牌從好設計到好生意，仍然有一些門道。

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我們不缺好設計，缺的是好渠道

新一代消費者，有更多信息渠道認知新的、不同的設計趨勢，對好設計的理解越來越豐富，對家居家具的審美包容度也在提升。

也有越來越多的品牌在做好設計。

創立于2018年的乙舟筑物集，在行業以單一的原木風為主流時，就開始走差異化路線，是第一批將實木和金屬結合的復古家居商家。

設計師家具品牌章回ChapterHome，看到當代年輕人居家生活的場景越來越個性化，開發出適合客廳微醺、陽臺露營、居家辦公、與貓同住等場景的原創設計家具。

一些原本只是做標準家具產品的品牌，因為看到行業產品同質化和價格戰的問題，意識到設計的重要性，開始轉型。

一位入行10年的家居創業者表示，品牌創立初期就是為了賣產品而賣產品，市場上什么好賣就跟風，“但當下如果不在設計上做創新，可能都無法在行業立足。”

他們從2019年開始認真做原創設計。

我們不缺好設計，但是，絕大多數設計師家居品牌缺的是渠道，一個能與那些對好設計有追求的消費者深度連接的渠道。

在家居行業，大多數電商平臺的打法是制造爆款，很多用戶因此產生的購買心智是“誰便宜買誰”，對原創設計接受度不高，這也導致很多設計師品牌在經營時會聽到不理解的聲音，“這張床我看不懂”“這張床為什么賣這么貴”。

家居家具產品的決策成本高，用戶需要有一個慢慢了解產品的過程。

但大多數電商平臺的直播以價格機制為核心，缺少專業設計師的講解，很難直觀、詳細地表達產品工藝和設計背后的心思。就像乙舟筑物集的主理人乙舟所說，“對設計師品牌來說，傳統電商平臺缺少一個讓用戶能長期看到我們的場。”這也增加了用戶看見并下單這些好設計的難度。

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怎么做成好生意

無論消費如何變化，總有品牌能從紛雜的環境中，冒出頭來。

OKENSHO可以說是在小紅書“土生土長”起來的原創家具品牌，從創立第一天就在小紅書，做到千萬。設計師品牌“16開”，最初在景德鎮擺地攤，后來成為一個頗有成就的新銳家居設計師品牌，這些品牌的躍升也同樣發生在小紅書上。再看更傳統的有14年歷史的思納博等品牌，在一個新渠道上，真正開始被更多用戶作為品牌被看見，打開經營之門。

他們從好設計躍遷到好生意的過程是怎么實現的呢？

第一步，做好內容，精確找到品牌目標人群。

2023年，OKENSHO在小紅書先做起了內容，最早是筆記、店播。創始團隊說，最初沒有外聘直播團隊，而是完全由團隊通過鏡頭、文字去真實分享品牌的設計理念與產品。

7月份的時候，還未生產的一款山茶花沙發小小地“引爆”了。當時，這個產品其實只有一個效果圖。品牌拿這張效果圖發了一篇小紅書筆記，沒想到用戶被“圈粉”了。200條筆記評論，不少人沖進直播間，催著上鏈接。

當天品牌就直接跟工廠聯系，抓緊生產吧。大概一個月時間，預售就賣掉了60張大沙發。OKENSHO當時只是一個初創品牌，這個數字還是挺讓人意外的。

第二步，通過買手，好設計進一步實現人群擴散。

這些講述設計思路、展現設計理念的內容，有審美的產品，吸引來了更多的人群——明星藝人、小紅書買手。

很顯然，這些人群有更高的話語影響力，尤其是在小紅書，對于設計師品牌具有很重要的風向標價值。特別是在家居品牌這一塊，買手會更擅長、也懂得從用戶的需求出發，來把產品的功能價值、實用價值甚至情緒價值一一表達出來。很多設計師家居家具品牌，并不擅長找到目標用戶，也不懂得如何主動通過內容進行溝通。

也是從2023年開始小紅書電商將“買手”作為平臺差異化之一，專業的買手人群更多了。于是新興品牌，此前未被更多人看見的品牌，也迎來了更多的機會。通過買手，再輻射到更廣泛的目標人群。

品牌16開也舉了一個例子，買手姍胖胖曾在小紅書的一次線下選品會中被16開的杯子種草，希望能跟品牌合作專屬顏色款。16開有工廠優勢，專屬色顏彩杯，一共一百套，上線就售謦。這也讓16開的品牌銷售有了一個好的開端。

第三步，買手直播疊加品牌店播，找到好生意。

到了最后一步就是成交轉化了。

眾所周知，小紅書直播的突出特點是“真誠分享的節奏”，對于分享者也就是商家與買手來說，更多的關注點其實是把產品從設計、背景、故事、材質等等完整且細致入微地講一遍，而不是常見的那種“賣貨直播”。

這種關注產品設計本身的直播，反而是精準地篩選且鎖定了目標人群。在小紅書看家居直播的消費者，其心智出發點就是想要好好地去理解一個產品的設計，本質上就是前面說到的“追求更高品質的生活”，這個核心點決定了設計師品牌在小紅書的生意基礎是很穩的，帶著一種先天的相見恨晚。

再疊加專業的買手直播，消費者的消費決策鏈條變得更加清晰堅定，說白了，大家閉眼買就是了。買手原本的經歷、背景也決定了這一點，小紅書有專業背景的設計師、家具品牌主理人和家具評測人，也有熱愛分享、興趣型的家居控和生活家。這些人也在從自己的角度，挑選好的產品，并為用戶找到搭配和適用的場景。

買手和設計師品牌與消費者的信任感容易快速建立，也能拉動品牌在小紅書的經營。小紅書官方的數據提到，2023年買手為設計師家具品牌帶來的成交就超過50%。

小紅書買手一顆KK，相當于是OKENSHO繼山茶花沙發爆款之后第二個重要的爆發點，去年雙十一期間，新品布魯克林沙發首次在一顆KK的直播間亮相，亮相即打爆，11月份在KK直播間銷量210萬，12月增長到319萬；品牌店播銷量也在增長，11月店播銷量103萬，12月178萬。過去一年，OKENSHO在小紅書就這樣從0開始，成長為千萬級品牌。

前幾天小紅書電商舉辦了家居開放日，主題就叫“讓好設計長出好生意”。會上發布了首個小紅書家居家具行業IP——REDeco。這個IP就相當于給家居設計師品牌加V，讓那些有潛力的家居設計師品牌獲得更多好生意。

還是那句話，放眼今日的家居生活，我們其實真的不缺好設計。缺的是如何讓好設計與那些想要好設計的消費者建立起深度聯系。

小紅書已經初步建立起了這種深度聯系。過去半年，小紅書設計師家居家具品牌交易額同比增長15倍，購買用戶數同比增長8倍。尤其聽完他們前幾天在家居開放日分享的各項扶持，我認為這種深度聯系會被繼續推高。

好了，現在回答開頭的問題，設計師家居品牌到底有沒有活路？有，而且，不再那么難了。