文/科技說說

互聯網流量邁入存量市場，已是不爭的事實。

根據中國互聯絡信息中心今年3月發布的《第53次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的多項關鍵數據，或處于極小幅增長，或是處于停滯狀態。比如：截至2023年12月，我國手機網民規模達10.91億人，僅較2022年12月增長2562萬人，網民使用手機上網的比例為99.9%。

在這樣的時代背景下，互聯網巨頭唯有在存量市場中持續挖掘屬于自己的新增長點，方能講出“好故事”。我們也重點看到，除了AI大模型成為兵家必爭之地外，本地生活也成為了“角斗場”。

除了原本占據極大優勢的美團依然在深挖潛力外，快手、抖音、小紅書等平臺來勢洶洶，勢要在本地生活領域分一杯羹。重燃戰火的本地生活，也在迎來一場具有差異化的錯位競爭，格局也有望發生巨變。

新型消費跨越而至，本地生活煥新

2024年乃至更長遠未來的基調，已然被定下。比如，線上熱搜，線下熱議，被寫進政府工作報告的新質生產力，成為2024年的第一“熱詞”。而除了新質生產力外，與億萬消費者關系更為緊密的，或許是“新型消費”。

在今年的政府工作報告中就著重提到，要“培育壯大新型消費，實施數字消費、綠色消費、健康消費促進政策……”而新型消費涵蓋的內容非常廣泛，包括智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”、銀發經濟。

同時，消費模式也在發生變化，衍生出體驗式消費、社交式消費、智慧化零售等新業態。可以說，新型消費既有全新一面，又有為傳統消費熱點注入創新元素引發質變的一面，以此實現消費的多樣化升級，引領消費新風尚。

這也意味著，在新型消費浪潮驅動下，所有的消費行業都值得重新再做一遍、再梳理一次，并從中發現過往或許遺漏的閃光點。本地生活，當然也囊括其中。

新型消費具有明顯的數字化、網絡化和智能化特點，且不是一成不變，是隨著技術進步和經濟社會發展水平變化而不斷變化的。這將讓原本有些顯現出瓶頸態勢的本地生活領域，再度煥新。外賣配送、網約車、即時零售、團購好物等本地生活的分支，都有望實現再度升級，助力釋放消費潛力和提升生活品質。

要做到這一點，僅僅靠美團是不夠的。畢竟美團已經在本地生活領域沉浸多年，已經形成了自己的打法和規則，很難在短時間內發生巨變。那么，當快手、抖音、小紅書等入局本地生活領域，鑒于它們各自不同的平臺特點和流量加持，則有可能帶來不一樣的玩法。

比如，擁有7億老鐵用戶的快手，正在通過優質內容供給，疊加算法精準匹配，實現視頻、直播同向而行，讓本地生活的短視頻與直播內容更受用戶歡迎，也有助于直接達成銷售轉化。

同時，抖音生活服務平臺也開始變陣，原本按行業劃分的平行部門被重組為按區域劃分，頗有加快市場機動性，進一步攻城略地的意味。

此外，小紅書也正在嘗試通過圖文并茂的筆記，在本地生活領域更迅速地與用戶、商家產生鏈接，甚至產生交易。

可以說，有競爭才有活力。每個行業、領域如果缺少競爭，只會讓未來“畫地為牢”，一眼就看到盡頭。“重做”本地生活，是很多互聯網巨頭都樂于參與其中的事。若是能夠真正在本地生活領域站穩腳跟，那么帶來的長期價值和利益都是不可估量的。

以差異化為破局點，展開錯位競爭

或許是看到消費趨勢的全新變化，以及新型消費的跨越而至，敏銳洞察趨勢的各大互聯網巨頭已經搶先入局本地生活領域。這股洶涌之勢，從去年下半年到現在，表現得非常明顯。

也正是因為入局者眾多，每一個互聯網巨頭在本地生活領域的重大決策，都在牽動競爭對手的“敏感神經”，甚至會影響競爭格局的走向。而在這場對決中，面對廣闊的、萬億級的本地生活領域，其實也有足夠的空間來讓入局者進行廝殺。

它們所要做的不是按照同一套路和策略展開白刃戰，而是要憑借自身的差異化特性為破局點，來展開錯位競爭，尋覓更適合自身的發展模式。只有這樣，互聯網巨頭才能有望在本地生活領域站穩腳跟，并徐徐圖之。

我們也看到，入局者正在打出自身的“差異牌”。比如，快手在下沉市場的領跑，是其最大優勢。根據麥肯錫預測，到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自于包括三線及以下城市，消費市場潛力持續爆發。

集中體現是近年來，蜜雪冰城、瑞幸、滬上阿姨、塔斯汀等連鎖品牌，大幅增加新線市場與縣城開設新店的比例。而百勝中國將目光繼續投向三四線市場，努力實現“到2026年，門店數達到2萬家，服務中國一半人口的目標。”

而快手基于在新線城市的高覆蓋率，為商家提供了一個低成本獲客的增量經營陣地。成果是顯著的——快手本地生活新線城市用戶規模遠超二線以上城市，新線城市用戶規模占比達到54.5%，比二線以上城市高出9%。

至于抖音，則是將流量玩法“嫁接”到本地生活領域。抖音依托于流量規模本身和各種營銷工具，實現了向廣告主收費、向商家收費，甚至向創作者收費。如，抖音在外賣和到店業務上鼓勵店家自播，他們為了獲客自然會投入更大成本運營抖音流量。可以說，抖音將最為核心的流量變現和轉化交易的模式，復制到本地生活領域。

小紅書是想通過在本地生活領域的布局，來實現商業進階。小紅書的策略，則是踐行“先種草，后到店”的消費邏輯。只不過這樣做的成功可能性，還尚待市場和市場的驗證。

此外，阿里本地生活已經完成“餓了么-到家、高德-到目的”雙輪驅動戰略，本地生活業績有好轉跡象；微信視頻號近日看似對本地生活業務按下暫停鍵，但騰訊還有可能出其他奇招……

能夠看到，在本地生活領域，互聯網巨頭正基于自身的優勢和特點，加快布局。而美團則處于“守擂”之勢，需要面對競爭對手的輪番挑戰。最后的結果，尚不得而知。

寫在最后：

整個消費大行業的持續蛻變，是國內經濟持續發展、不斷進化的顯著標志和風向標。而在當下，消費行業正處于高質量發展的新階段。在新型消費的指引下，數字生態和消費新業態的輪番出現在激發出新動能。本地生活，自然在被注入新的活力。

眾多互聯網巨頭在本地生活領域的強勢入局，正是“翻天覆地”的前兆。究竟它們會遇到“順風局”，還是“逆風局”，全靠自己的本領。但無論如何，本地生活領域的全新變化，值得我們期待。當然，本地生活領域的格局形成一個微妙的平衡態勢，也極有可能。