今年618，全網(wǎng)各大電商平臺(tái)都先后宣布“取消預(yù)售”，陸續(xù)直接現(xiàn)貨開賣啦。
小伙伴們都很激動(dòng)，認(rèn)為這是一次電商大促模式的重要變革，回歸消費(fèi)者體驗(yàn)嘛，不用再等待買買買，要買就要瞬時(shí)滿足。講真，倪叔充分理解這樣的變化，預(yù)售二字，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)（其實(shí)主要就是以前的房地產(chǎn)行業(yè)）都是一把雙刃劍，客觀上的購(gòu)買體驗(yàn)，你說(shuō)它好也有道理，說(shuō)它糟糕也有道理，重要的是在不同的時(shí)代背景下面對(duì)不同的消費(fèi)人群，預(yù)售或者取消預(yù)售能為消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值。
現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)處于恢復(fù)階段，消費(fèi)者過(guò)大促的熱潮與以前也不可同日而語(yǔ)，在這樣的形勢(shì)下，取消預(yù)售就具備了新的合理性。但有沒(méi)有可能，適當(dāng)?shù)乇Ａ魝€(gè)一天預(yù)售期能照顧更多的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
1
全網(wǎng)取消預(yù)售，李佳琦為啥“不聽(tīng)話”
倪叔注意到，今年李佳琦直播間還保留了一天預(yù)售，把5月19日的首日大促直播定為了“美妝+全品類超級(jí)爆品預(yù)售”。
有人肯定問(wèn)了，李佳琦直播間咋“不聽(tīng)話”呢？
其實(shí)，李佳琦一直以來(lái)都是取消預(yù)售的呼吁者，前些年就不止一次地明確提出應(yīng)當(dāng)縮短預(yù)售期，在直播時(shí)隔空對(duì)話平臺(tái)，太長(zhǎng)的預(yù)售期很容易讓消費(fèi)者覺(jué)得累。
今年各大平臺(tái)果斷取消預(yù)售了，李佳琦直播間為啥還保留一天預(yù)售呢？
因?yàn)閺哪承┓矫鎭?lái)說(shuō)預(yù)售其實(shí)是有存在合理性的。一是對(duì)于商家意味著“按需保供”，能夠有效實(shí)現(xiàn)提前備品，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。二是對(duì)于消費(fèi)者，提前鎖定心儀爆款，也能避免流量蜂擁而搶不到。三是合理的預(yù)售期是對(duì)于熱門商品的一次資源合理分配，說(shuō)白了其實(shí)就是稀缺品的二次分配，否則供需不平衡不利于產(chǎn)銷兩端。
關(guān)鍵就在于，這個(gè)預(yù)售期的設(shè)定不宜過(guò)長(zhǎng)。這次李佳琦直播間只設(shè)定了一天的爆品預(yù)售，從供需兩側(cè)出發(fā)是合理的，同時(shí)也表明了對(duì)于平臺(tái)取消預(yù)售的支持與配合。
5月16日，美ONE「6·18便宜再便宜，淘寶搜索李佳琦」李佳琦超級(jí)6·18媒體發(fā)布會(huì)，充分地詮釋了李佳琦今年618主打的就是“回歸用戶”“以消費(fèi)者需求為中心”。
美ONE合伙人蔚英輝表示：“美ONE對(duì)一切新渠道、新形式的探索，都是為了不斷去提升直播間用戶體驗(yàn)。無(wú)論大促的玩法如何變化，用戶們?cè)诖蟠倨陂g最關(guān)心的，永遠(yuǎn)都是貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉和貼心服務(wù)。”
種種跡象都證明，李佳琦團(tuán)隊(duì)依舊是直播電商這個(gè)行業(yè)里面重視消費(fèi)者，也真正懂得消費(fèi)者體驗(yàn)的那一個(gè)。
2
一刀切永遠(yuǎn)不是最佳方案
近年來(lái)的若干商業(yè)行為有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是跟風(fēng)一刀切。自從雷軍的“風(fēng)口論”之后愈加明顯，大家似乎都心照不宣地追逐“風(fēng)口”。在商言商，本質(zhì)上是商業(yè)逐利，這沒(méi)啥問(wèn)題，但是副作用也不容忽視，尤其是在如今各大平臺(tái)都呼吁重回用戶體驗(yàn)這個(gè)“風(fēng)口”之際，更應(yīng)精細(xì)化地關(guān)注消費(fèi)者需求。
一項(xiàng)創(chuàng)新的推出不是一下子成功的，它的退出也不應(yīng)當(dāng)是一下子。這回取消預(yù)售就是一個(gè)例子。所以適當(dāng)?shù)乇Ａ粢惶祛A(yù)售，可以視作是一種緩沖，核心考量是照顧一部分消費(fèi)者對(duì)于爆款商品的“預(yù)定需求”。
這種需求存不存在呢？當(dāng)然。比如小米SU7為啥要預(yù)定呢？一樣的道理。大家在618這樣的大促期間，對(duì)于爆款商品的需求更強(qiáng)烈，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)供需失衡，為期一天的預(yù)售期既能有效調(diào)節(jié)供需關(guān)系，又能充分觀照需求更強(qiáng)烈的那部分消費(fèi)者。
3
一切為消費(fèi)者考慮
歸根結(jié)底，取消預(yù)售或者保留一天預(yù)售，都是為了消費(fèi)者體驗(yàn)。
從這一點(diǎn)來(lái)講，李佳琦直播間的策略可以說(shuō)是更加精細(xì)化的。這與主播本人對(duì)于消費(fèi)者的深度感知也密不可分，作為行業(yè)里的頭部直播間，李佳琦團(tuán)隊(duì)對(duì)不同消費(fèi)者的心態(tài)預(yù)期也有更直接的了解。
所以，不是李佳琦“不聽(tīng)話”，而是他和團(tuán)隊(duì)更愿意更全面地聽(tīng)取消費(fèi)者的心里話——讓大促回歸用戶。
他說(shuō)：“以往每年的大促，我和團(tuán)隊(duì)都在思考如何讓大促更有新意，直播間還能帶給用戶哪些驚喜？今年，我想我們應(yīng)該更多地思考什么是用戶真正的需求，消費(fèi)者需要的大促是什么樣的。”
為此，“保留一天預(yù)售期”只是“一切為消費(fèi)者考慮”的其中一項(xiàng)，還有若干圍繞消費(fèi)者的精細(xì)舉措。
比如在內(nèi)容層面，李佳琦直播間今年依然開設(shè)了“大促小課堂”欄目，圍繞美妝、護(hù)膚領(lǐng)域，從品類、適用膚質(zhì)、價(jià)位等維度給用戶輸出純內(nèi)容型知識(shí)。倪叔一直覺(jué)得李佳琦直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在于他的知識(shí)內(nèi)容，讓“購(gòu)買體驗(yàn)”變得不一樣了，提供了附加價(jià)值。
大促小課堂的形式也有變化，被擺上貨架的各類產(chǎn)品實(shí)物，都帶著標(biāo)簽，產(chǎn)品數(shù)量、核心賣點(diǎn)、價(jià)格機(jī)制都“明碼標(biāo)價(jià)”。小課堂最后一期則主打了“組貨答疑”，李佳琦在一排排貨架前肉身移動(dòng)，親自為消費(fèi)者示范怎么組貨購(gòu)買更劃算。
啥叫服務(wù)？這就叫服務(wù)——“喂飯式”服務(wù)。從知識(shí)輸出，到大促機(jī)制的爭(zhēng)取，甚至手把手教消費(fèi)者組貨，實(shí)現(xiàn)真正的到手更便宜，這些舉動(dòng)，等于是把大促的飯喂到了消費(fèi)者嘴里。
品類方面，為了滿足更多的真實(shí)消費(fèi)需求，美ONE團(tuán)隊(duì)不斷地豐富貨品池。就像李佳琦自己感受到的那樣，現(xiàn)在大家來(lái)李佳琦直播間，早已不再只是為了看美妝、護(hù)膚品，而是應(yīng)有盡有——日常需要購(gòu)買零食、日用品、家電、家居，換季更新家紡、衣物時(shí)，也都會(huì)來(lái)逛逛。今年還做了直播至今的第一個(gè)“男裝專場(chǎng)”，也增加了頭發(fā)護(hù)理、長(zhǎng)輩服飾、國(guó)風(fēng)、春茶等等專場(chǎng)，主打一個(gè)場(chǎng)景與體驗(yàn)多種多樣。
今年618大促首日，李佳琦直播間也契合這種需求變化，將過(guò)往直播間大促首日的“美妝節(jié)”慣例改成了“美妝+全品類爆品日”。整個(gè)618大促期間，李佳琦直播間每天的直播主題也都不一樣，目的就是分門別類滿足更多的消費(fèi)者需求。
創(chuàng)新方面，今年李佳琦直播間也將繼續(xù)與品牌方探索服務(wù)用戶的“新妙招兒”，為此推出了新的自制綜藝——由品牌老板向“所有女生”進(jìn)行618大促述職。據(jù)透露，618期間，這些品牌老板們也會(huì)去到李佳琦直播間，給消費(fèi)者當(dāng)“一號(hào)客服”，不管消費(fèi)者是吐槽還是答疑，直播間始終秉承讓“用戶滿意”的金字標(biāo)準(zhǔn)。
這樣的李佳琦直播間，這樣的服務(wù)意識(shí)與真實(shí)行動(dòng)，消費(fèi)者體驗(yàn)不好都難。這次618大促依然有很多玩法和大額紅包雨，總而言之就是希望來(lái)到直播間的每個(gè)人都能開心買買買，買到適合自己的產(chǎn)品，同時(shí)獲得很好的情緒價(jià)值。
所以啊，618大促在李佳琦直播間其實(shí)有了新一層的含義，它不只是一次購(gòu)買行為，更是一次舒舒服服的人與人的交互，這也是我們一直講“消費(fèi)者體驗(yàn)”的一次充分落地，倪叔認(rèn)為所有的直播間都可以抄作業(yè)了，這樣的作業(yè)，對(duì)消費(fèi)者真的好。