采寫／王舒然

編輯／陳紀(jì)英

“隨便一件衣服都能防曬，有必要花上百元買防曬衣嗎？”

每臨夏季，類似質(zhì)疑就會(huì)出現(xiàn)，但這絲毫不影響防曬服配近幾年的持續(xù)熱銷。端午期間，央視新聞就報(bào)道了防曬服銷售的火爆盛況，輕量化戶外品牌品牌蕉下的防曬產(chǎn)品銷量同比去年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。在廣東、浙江義烏等地，不少防曬服飾工廠的生產(chǎn)線都進(jìn)入全速運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。

5月中下旬，《財(cái)經(jīng)故事薈》走訪北京潮流地標(biāo)大悅城，調(diào)研防曬衣市場現(xiàn)狀時(shí)，也見到了類似的熱鬧景象。

恰逢工作日的下午，大部分門店冷冷清清，但售賣防曬衣的門店和專柜前，卻有不少顧客駐足。

挑選各色防曬服配的，除了年輕女性之外，也有大廠碼農(nóng)，以及中老年廣場舞閨蜜團(tuán)等。

35歲的大廠程序員張浩南，挑選防曬衣之前，研究了半天參數(shù)，“這是我們碼農(nóng)們的習(xí)慣，愛看參數(shù)，迷信跑分”，張浩南半開玩笑。

如今，他已經(jīng)把防曬衣當(dāng)成了夏季常服和上班工裝，取代了格子衫、T恤等碼農(nóng)“標(biāo)配”，無論是上下班通勤、出門遛狗，還是日常辦公，幾乎衣不離身。

年過六旬的王銀河女士，來自北京通州。她陪同兩位“廣場舞閨蜜”，在蕉下門店試穿了一個(gè)多小時(shí)，最終滿載而歸，各自挑選了蕉下四件防曬服配。

打破了年齡、性別的壁壘，防曬衣正在成為全民“剛需”產(chǎn)品，其價(jià)值逐漸被大眾認(rèn)知、認(rèn)可。

其實(shí)，日常衣物確實(shí)可以阻隔一部分的紫外線，但能否達(dá)到國標(biāo)要求的“UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）大于40，且U-VA（長波紫外線）透過率小于5%”的防曬性能，實(shí)難測量。

而且，普通衣物往往難以比肩合格防曬衣必備的涼感和透氣性，多名在蕉下門店選購的顧客告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，穿防曬衣第一是為了避免曬傷曬黑，第二還要圖涼快。

大眾需求驅(qū)動(dòng)了防曬衣市場的快速增長，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，防曬服配的市場規(guī)模從535億增加到742億，年復(fù)合增長率38.7%，預(yù)計(jì)到2026年市場規(guī)模可達(dá)958億。

來源：艾瑞咨詢

不過，作為近幾年起勢的新銳行業(yè)，防曬服配雖前景明朗，現(xiàn)狀卻存憂：一方面，很多品牌和商家不斷通過技術(shù)創(chuàng)新豐富防曬衣性能，從防曬、透氣到養(yǎng)膚、防蚊等等，防曬衣價(jià)值日趨提升；另一方面，行業(yè)底線卻在拖后腿，一些不良白牌用低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品擾亂市場。

參考“短板理論”，能否守住行業(yè)底線，才是制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，因而，現(xiàn)階段，比起持續(xù)拔高防曬衣價(jià)值上限，防曬衣行業(yè)更需要約束底線。

晉升為大眾“剛需”，防曬衣需要新定義

十幾年前，防曬衣在國內(nèi)市場萌芽之時(shí)，還只是戶外運(yùn)動(dòng)群體的小眾需求，如今已晉升為“人手一件”的大眾單品。

從人群看，年輕女性一直是購買防曬衣的主力，但越來越多的男性、老年人、兒童開始加入防曬衣“陣營”。

京東數(shù)據(jù)顯示，五一前兩周，兒童防曬衣的成交額環(huán)比增長超100%，男士防曬衣的成交額環(huán)比增長超80%。

在北京大悅城走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)者購買防曬衣的出發(fā)點(diǎn)有所差異。

兒童防曬著重考量安全性。一位購入蕉下兒童防曬衣的90后寶媽告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，一歲多的女兒喜歡戶外活動(dòng)，但之前涂防曬霜引起皮膚過敏，所以選擇物理防曬，這讓她覺得更安全、更放心。

成年人則是更注重防曬功能和舒適度，防曬日常化這股風(fēng)，甚至吹到了廣場舞阿姨。

王銀河和其廣場舞姐妹團(tuán)，都是防曬服飾的重度用戶，“蕉下防曬衣，都成我們的團(tuán)服了”。

“我現(xiàn)在一出門，就把自己裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，防曬衣、防曬帽、口罩、墨鏡，一個(gè)都不能少，生怕皮膚被曬得很粗糙，兒子都笑我是不是在模仿大明星街拍”，她滿臉笑意地透露。

防曬衣的大眾化和日常化，一方面與社交媒體對防曬抗衰理念的科普有關(guān)。

80后安雅就是被小紅書上的博主們“安利”，才開始重視起防曬，“其實(shí)曬黑點(diǎn)倒不太擔(dān)心，主要是怕皮膚老化、有曬斑”。

另一方面，也得益于網(wǎng)紅、明星的帶動(dòng)效應(yīng)。

在北京大悅城蕉下門店，店長告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，店內(nèi)賣得最好的防曬衣是楊冪代言的同款，4月剛官宣，五一期間就賣斷貨了。

5月18日，楊冪穿著防曬衣空降蕉下抖音官方直播間。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天直播場觀比前一天暴漲77倍左右，銷售額則增長24倍左右。

伴隨使用場景的日常化，消費(fèi)者對防曬衣也提出了更多訴求，除了防曬這一基本功能外，顏值抗打、體感舒服等屬性也必不可少。

艾瑞咨詢今年3月的調(diào)研對此有所印證，在對防曬衣的期待中，74%以上的消費(fèi)者提到了防曬力、透氣性、防曬持久力，52.9%的人提到了清涼感。

來源：艾瑞咨詢

張浩南對此頗有同感，他告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，幾年前他在臺灣環(huán)島騎行時(shí)，“當(dāng)時(shí)主要是怕曬傷”，特地選了一件1000多元材質(zhì)比較厚的安德瑪防曬衣，但現(xiàn)在日常穿更看重透氣輕薄，這件防曬衣便被閑置了。

在試過蕉下防曬衣后，他覺得款式簡約大方，材質(zhì)更輕薄更柔軟，且定價(jià)不足安德瑪?shù)娜种唬闳胧至藘杉?/p>

可見，“全民防曬”、多元?jiǎng)傂锜岢敝拢罆褚滦枰袚?dān)起更多“使命”。

為什么防曬衣很難選？

高速增長的防曬衣市場，吸引了絡(luò)繹不絕的入局者。

目前，除了深耕硬防曬賽道的頭部專業(yè)品牌蕉下外，不少戶外品牌、快時(shí)尚品牌、羽絨服品牌，以及眾多白牌等也紛紛入場，瓜分“蛋糕”。

在北京大悅城，優(yōu)衣庫、波司登設(shè)有專門的防曬專柜，而在電商平臺，商家、產(chǎn)品更是眼花繚亂，防曬衣產(chǎn)品標(biāo)價(jià)低至十幾元、幾十元，高則上千元不等。

然而，產(chǎn)品的多元化，并沒有給消費(fèi)者帶來更好的購買體驗(yàn)，反而提高了挑選防曬衣的決策成本。

一方面，不少商家尤其白牌商家的參數(shù)標(biāo)注不全或不真實(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者無從判斷質(zhì)量好壞。

比如，關(guān)于消費(fèi)者普遍關(guān)注的透氣性和清涼感，很多商家用“輕薄透氣”“冰感科技”“冰絲纖維”“科技微孔纖維”等話術(shù)宣傳產(chǎn)品，卻沒有提供相應(yīng)的檢測報(bào)告，也沒有標(biāo)注量化數(shù)值，消費(fèi)者難以比較高下。

多名消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，自己在門店購買時(shí)，只能通過觸摸、試穿或?qū)χ罆褚麓禋鈦碇庇^體驗(yàn)透氣性，但由于室內(nèi)試穿環(huán)境和室外真實(shí)穿著環(huán)境有較大差異，所以“心里沒底兒”。

標(biāo)準(zhǔn)缺失下，不可避免會(huì)產(chǎn)生試錯(cuò)成本。90后玉米就踩過坑，去年她買過兩件防曬衣，一件是圖便宜，花費(fèi)39元網(wǎng)購了白牌防曬衣，一件是近200元的知名戶外品牌的防曬衣，結(jié)果都因?yàn)樘珢灍衢e置了。

玉米的經(jīng)歷不是個(gè)例，小紅書上數(shù)量龐大的避雷筆記就說明了問題。“雷區(qū)”包括但不限于“不透氣”“涼感不夠”“做工粗糙”“貨不對版”等。

這種糟糕體驗(yàn)消耗了消費(fèi)者對行業(yè)的信任感，也在某種程度上導(dǎo)致部分消費(fèi)者產(chǎn)生“防曬衣是智商稅”“防曬衣不如普通外套”等質(zhì)疑。

另一方面，很多商家會(huì)推出不同價(jià)位、不同性能水平的產(chǎn)品線，但并沒有標(biāo)注清楚適配場景，導(dǎo)致消費(fèi)者難以根據(jù)個(gè)性化需求匹配合適的產(chǎn)品。

如某戶外品牌的一款防曬衣，宣稱UPF達(dá)到1000+，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品線的50+，但如此高的防曬力度適用于哪些場景和環(huán)境，頁面并無介紹。

如何幫助消費(fèi)者在選購防曬服配時(shí)實(shí)現(xiàn)科學(xué)高效決策？

參考羽絨服行業(yè)，通過“絨子含量”等量化指標(biāo)來判別保暖性的做法，將防曬服配性能量化，是可行之道。

部分品牌如蕉下、駱駝、波司登等先一步意識到這一點(diǎn)，在自家產(chǎn)品信息上公開了性能數(shù)值。

這其中，大部分品牌會(huì)標(biāo)注UPF、透氣率、涼感系數(shù)中的兩三個(gè)指標(biāo)，只有蕉下最為全面，在這些基礎(chǔ)指標(biāo)之外，其還對消費(fèi)者極為關(guān)注的“耐洗度”、“面料單位克重”、“紫外線阻隔率”進(jìn)行了量化，提供了更全面的選購參考。

不過，僅有少數(shù)品牌自說自話還不夠，還需要一份公正客觀的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來幫助消費(fèi)者科學(xué)決策，降低試錯(cuò)成本。在其他行業(yè)，承擔(dān)這一責(zé)任的往往是國標(biāo)，如羽絨服國標(biāo)就規(guī)定了“絨子含量”“充絨量”“蓬松度”等指標(biāo)。

但對于防曬衣品類，國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 18830-2009《紡織品防紫外線性能的評定》只對UPF值和紫外線阻隔率做出了規(guī)定（UPF最低值大于40，且U-VA透過率小于5%時(shí)，才可稱為“防紫外線產(chǎn)品”），對于舒適度等體感指標(biāo)卻未有定義。

因而，防曬衣行業(yè)需要一份更全面更詳盡的標(biāo)準(zhǔn)。

但要從大眾復(fù)雜的個(gè)性化訴求中，梳理出一套普適、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，且能被各類商家認(rèn)同并執(zhí)行，難度不小，有賴標(biāo)準(zhǔn)制定者對消費(fèi)者、供應(yīng)鏈、面料及生產(chǎn)檢測技術(shù)等維度的全面理解。

而且，和羽絨服等行業(yè)可以“摸著國外標(biāo)準(zhǔn)過河”不同，防曬是中國人的普遍需求，防曬衣也是中國人主導(dǎo)、開創(chuàng)和發(fā)展的品類，國外并無成熟全面的標(biāo)準(zhǔn)可供參考，因而先行者需要完成從0到1的最難一步。

值得一提的是，在對消費(fèi)者防曬需求的理解和產(chǎn)品性能參數(shù)的量化標(biāo)注上，國外防曬衣品牌也遜色于國產(chǎn)品牌，近日，“歐美大牌防曬服被國產(chǎn)品牌碾壓”話題登上抖音熱榜便是例證，網(wǎng)友們紛紛留言“國產(chǎn)品牌表現(xiàn)越來越優(yōu)秀了”“這個(gè)夏天防曬服被賣爆，國貨扛起半邊天”。

因此，防曬衣行業(yè)的開創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn)，唯有國產(chǎn)行業(yè)龍頭可以主導(dǎo)制定。

今年4月，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢推出防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)，率先補(bǔ)齊了這片空白——以針織面料為例，其定義了UPF50+、紫外線阻隔率＞99%、涼感系數(shù)≥0.2qmax[J/(cm2?s)]、透氣率＞180mm/s、耐洗度（水洗30次后，依舊要保持UPF50+的防曬效果）、克重≤190g/㎡共六個(gè)指標(biāo)。

蕉下六維標(biāo)準(zhǔn)

有了這份“選購指南”，消費(fèi)者一則能識別不合格產(chǎn)品，避免被坑，二則能根據(jù)個(gè)性化訴求，選擇最適合自己的產(chǎn)品，不必為“需求溢價(jià)”買單。

比如，玉米告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，她最在意防曬衣的透氣性，會(huì)優(yōu)先選擇透氣率高的，UPF只要50+就行，“有數(shù)據(jù)可以參考，選擇成本就降低了”。

供給的“卡點(diǎn)”不在上限，在底線

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的厘清，也有助于抬高行業(yè)發(fā)展底線，驅(qū)動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。

目前，防曬衣的供給呈現(xiàn)兩極分化，“上限不斷突破，底線欠缺把控”，一方面，為了滿足不同細(xì)分場景的消費(fèi)者需求，頭部玩家如蕉下持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，豐富防曬衣價(jià)值，并拔高性能上限，推出更高配置的產(chǎn)品。

比如，蕉下今年推出的暴曬產(chǎn)品線就做到了貨真價(jià)實(shí)的UPF值1000+，其中頭肩部位的UPF值甚至達(dá)到2000+，遠(yuǎn)超國標(biāo)要求的UPF50+，適用于沙漠高原等極端場景的防曬需求，還有其運(yùn)動(dòng)高配線的透氣率高達(dá)387mm/s，遠(yuǎn)高于六維標(biāo)準(zhǔn)要求的180mm/s，能適配高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)對高透氣性的需求。

蕉下暴曬線防曬衣

但另一方面，大眾穿著防曬衣更多是在通勤、逛街等日常場景，對性能要求沒那么高，而這類大眾化產(chǎn)品門檻低，恰恰給了不良白牌“趁虛而入”的機(jī)會(huì)。

以抖音防曬衣市場為例，《抖音2024防曬服市場趨勢洞察報(bào)告》顯示，2023年防曬服熱賣商品價(jià)格集中在0-200元低價(jià)位段，成交額占比為76.8%，其中白牌位列市場份額首位。

《財(cái)經(jīng)故事薈》查閱部分抖音白牌產(chǎn)品評論發(fā)現(xiàn)，不少產(chǎn)品的中差評比例高達(dá)10%以上，如某件28.9元的防曬衣銷量50萬+，4.5萬條評論中有6200多條中差評，問題包括“做工差”“抽絲”“不透氣”等。

可見，現(xiàn)階段防曬衣供給質(zhì)量的“卡點(diǎn)”，不是上限不夠高，而是底線欠缺。

參照瓶裝水等多個(gè)行業(yè)規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，共識性標(biāo)準(zhǔn)，是規(guī)范行業(yè)底線的普適方式——在2015年《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》實(shí)施前，瓶裝水市場一度概念橫飛，離子水、大分子水、富氧水等概念眼花繚亂，但標(biāo)準(zhǔn)出臺后，規(guī)定包裝水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類，該亂象才得到遏制。

瓶裝水行業(yè)集中度也由此提高，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水市場TOP3企業(yè)的份額占比，從2015年的46%左右提升到2018年的57.9%。

同理，蕉下提出六維標(biāo)準(zhǔn)，也將有利于防曬衣市場的規(guī)范發(fā)展，其雖不像國標(biāo)具備強(qiáng)制效應(yīng)，但能起到倡導(dǎo)和示范作用，實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”。

這樣的良性變化已經(jīng)發(fā)生，在蕉下公布六維標(biāo)準(zhǔn)后，SINSIN、Ohsunny等防曬垂類品牌也開始在電商平臺的產(chǎn)品詳情頁呈現(xiàn)相關(guān)性能數(shù)值，曾經(jīng)盲目卷UPF制造防曬焦慮、吹噓“黑科技”的文字游戲和虛假宣傳等行業(yè)亂象，由此得到了一定程度的遏制。

作為龍頭的蕉下，在已經(jīng)具備拼技術(shù)上限的實(shí)力時(shí)，卻并不一味追求高端化，也不獨(dú)善其身，而是通過主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，去普惠顧客，達(dá)濟(jì)行業(yè)，提升普羅大眾體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。

這種責(zé)任感最終也將反哺蕉下自身——品類標(biāo)準(zhǔn)提出者通常能在消費(fèi)者心中樹立專業(yè)的品牌力，形成“品類代名詞”效應(yīng)，如開創(chuàng)智能手機(jī)的蘋果，提出健康涼茶理念的王老吉等，皆在各自領(lǐng)域有著不可替代的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

十幾年前蕉下對國外的皮膚風(fēng)衣進(jìn)行本土化改造，由此開拓了防曬衣品類，至今已形成“防曬品類第一”的消費(fèi)者心智。

在線下門店走訪時(shí)，多名消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，自己正是怕踩坑，才選擇直奔蕉下，“因?yàn)榻断率菍I(yè)的，所以買起來沒有顧慮，也不必細(xì)摳那些指標(biāo)，省心很多。”

大眾認(rèn)可之下，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年蕉下在淘系平臺的防曬衣市場占有率為26.5%，多年位居行業(yè)第一。

來源：艾瑞咨詢

如今，蕉下提出六維標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于重新定義和規(guī)范了防曬衣品類，即“防曬、舒適、耐用”，將進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)者心智。

端午期間，央視新聞走訪蕉下北京某門店時(shí)，就報(bào)道了六維標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者選購防曬衣的指導(dǎo)意義，而從電商平臺的購買評論和社交平臺的種草筆記看，越來越多消費(fèi)者也開始把耐洗度、透氣性、涼感系數(shù)納入防曬衣考量維度。

同時(shí)，伴隨標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)供給側(cè)的優(yōu)勝劣汰，防曬衣行業(yè)集中度也會(huì)順勢提高，作為引領(lǐng)者的蕉下，在這個(gè)高增長的防曬衣以及整個(gè)硬防曬賽道，將會(huì)走得更穩(wěn)、也更遠(yuǎn)。

在蕉下持續(xù)深耕和帶動(dòng)下，未來硬防曬有機(jī)會(huì)滲透為中國人日常的穿搭方式和生活方式，其自身也將由此逐步成長為大眾生活方式品牌。（文中王銀河、張浩南、安雅、玉米均為化名）