真的很久沒(méi)在品牌界看到這么“清新?lián)涿妗钡拇箨囌塘恕?/p>

開(kāi)門見(jiàn)山，直接說(shuō)事情：6月11日，品牌官宣臭寶品牌代言人鄧超，并發(fā)起了“請(qǐng)15萬(wàn)人吃螺螄粉”活動(dòng)。兩天上了10個(gè)熱搜，臭寶小程序涌入幾百萬(wàn)流量，導(dǎo)致服務(wù)器過(guò)載崩潰。小紅書(shū)、抖音各種博主發(fā)布搶螺螄粉攻略、玩亞比臭臭臭、偷感的梗，互聯(lián)網(wǎng)熱鬧一片。

見(jiàn)多識(shí)廣的朋友們可能有點(diǎn)納悶：這不就是個(gè)普通的品牌代言、品牌活動(dòng)嗎？非也非也，聽(tīng)倪叔來(lái)給大家盤(pán)盤(pán)道。

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“臭寶”，來(lái)者何人

臭寶出圈，是建立在這樣一個(gè)客觀事實(shí)基礎(chǔ)上的：數(shù)據(jù)顯示，2023年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入為669.9億元，同比增長(zhǎng)11.5%；有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2025年，“柳州螺螄粉”這一產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到889.9億元。

顯然這是一條不容忽視的產(chǎn)業(yè)賽道，而臭寶品牌獨(dú)辟蹊徑，在這條賽道里打出了差異化的消費(fèi)者體驗(yàn)。

先說(shuō)說(shuō)品牌背景，根據(jù)官方介紹，臭寶以“創(chuàng)造快樂(lè)”為品牌使命，提倡“快樂(lè)大大大口吃”，致力于通過(guò)爆有料的產(chǎn)品和趣味性的體驗(yàn)，給大家?guī)?lái)極致的感官刺激和充滿樂(lè)趣、便于分享的快樂(lè)感受。

“有料”“趣味”“刺激”“快樂(lè)”——這幾個(gè)關(guān)鍵詞，似乎和一碗螺螄粉相去甚遠(yuǎn)啊。別急，一點(diǎn)點(diǎn)往下看，我相信有心的讀者能發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不一樣的東西。

在臭寶官方新媒體平臺(tái)，可以看見(jiàn)萌趣的臭寶IP以寵粉互動(dòng)、打工人日常、臭寶星期五等多個(gè)內(nèi)容主題與網(wǎng)友玩成一片，不定期與其他品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)為網(wǎng)友抽獎(jiǎng)送福利，臭寶表情包也被網(wǎng)友們廣泛使用。

品牌成立以來(lái)，在天貓、抖音等平臺(tái)多項(xiàng)榜單多次排名第一，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)獲得“中國(guó)食品健康七星獎(jiǎng)”的螺螄粉品牌。

所以臭寶不是一個(gè)“沒(méi)有故事的新品牌”而是有市場(chǎng)數(shù)據(jù)支撐，這就不是“自吹自擂”了。

一方面說(shuō)明產(chǎn)品確實(shí)有實(shí)力，我們可以懷疑低成本嘗鮮對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，但絕對(duì)不能懷疑大家對(duì)一個(gè)美食新品牌的追捧，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的味蕾是最嚴(yán)苛的篩選器。

另一方面，說(shuō)明臭寶品牌背后的操盤(pán)手是一個(gè)距離消費(fèi)者很近的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)有著成熟且成功的美食品牌操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，品牌背后是超強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)根基。

據(jù)悉，臭寶品牌自建的螺螄粉工廠廣西興柳食品有限公司去年就順利通過(guò)FSSC22000食品安全體系認(rèn)證，成為首家獲得此認(rèn)證的柳州螺螄粉企業(yè)。

同期，興柳二廠也官宣開(kāi)業(yè)投產(chǎn)。二廠廠房總面積14700多平方米，智能化生產(chǎn)線31條，實(shí)驗(yàn)檢測(cè)設(shè)備共56類，智能化、自動(dòng)化生產(chǎn)水平引領(lǐng)螺螄粉行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)為臭寶品牌提供了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)后盾，取得的多個(gè)健康食品安全認(rèn)證又給臭寶“又帥又能打”保駕護(hù)航。

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品牌活動(dòng)背后的邏輯“隱藏款”

說(shuō)到這里，大家想到誰(shuí)了？是不是鄧超？

這么想也沒(méi)錯(cuò)。一方面，鄧超作為實(shí)力演員曾獲多項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)，臭寶品牌同樣注重品牌實(shí)力，包括產(chǎn)品力、品牌力等；另一方面，鄧超一直在綜藝節(jié)目等公開(kāi)場(chǎng)合以自己的方式給大家?guī)?lái)快樂(lè)，形象深入人心，近期出圈的“亞比囧囧囧”熱梗，其耍寶賣萌的風(fēng)格深入人心。

鄧超的這種公眾形象與臭寶品牌理念契合，品牌方也很認(rèn)同鄧超的氣質(zhì)，有實(shí)力又有梗，名副其實(shí)的多面派，品牌與代言人能起到1+1>2的效果，進(jìn)一步給大眾帶來(lái)嗦粉的快樂(lè)。

再看請(qǐng)15萬(wàn)人嗦粉具體是咋玩的：

參與活動(dòng)用戶在臭寶樂(lè)園小程序領(lǐng)取螺螄粉兌換券，可選擇當(dāng)?shù)厝A潤(rùn)萬(wàn)家、永輝、永旺、零食很忙指定活動(dòng)門店進(jìn)行兌換。由于線下門店結(jié)算系統(tǒng)原因，消費(fèi)者需要支付0.01元才可以完成線下核銷，后續(xù)消費(fèi)者可以通過(guò)臭寶小程序提交兌換憑證申請(qǐng)0.01元退款，實(shí)際上是免費(fèi)兌換。

該活動(dòng)本質(zhì)上是通過(guò)SaaS服務(wù)終端（小程序）將品牌與消費(fèi)者連接起來(lái)，很顯然屬于是“私域營(yíng)銷”的玩法，這種品牌營(yíng)銷要想效果好必須有以下幾個(gè)前提：

第一，品牌本身要有年輕屬性，締造品牌的操盤(pán)手要懂得年輕人的心理。年輕人有啥心理?。磕贻p人喜歡和品牌交朋友、共創(chuàng)，單純地“買單”沒(méi)啥意思，請(qǐng)15萬(wàn)人嗦粉，就相當(dāng)于是一個(gè)共創(chuàng)的過(guò)程，“第一次”情感連接以這種印象深刻的方式建立起來(lái)了。

第二，大家是沖著品牌號(hào)召力來(lái)嗦粉的。這個(gè)號(hào)召力包括兩個(gè)核心要素，一是硬實(shí)力，就是好吃，二是軟實(shí)力，得有故事。臭寶不是一個(gè)沒(méi)有故事的女同學(xué)……她是有故事的、擬人化的，已經(jīng)圈了不少粉，建立起了屬于自己的敘事方式。

第三，劍指品牌即品類，這種強(qiáng)勢(shì)打法必須依賴一個(gè)超級(jí)爆款。

我們知道過(guò)去這幾年，螺螄粉是一個(gè)爆款品類，但在這個(gè)品類里面，一直沒(méi)有一個(gè)超級(jí)品牌，這給消費(fèi)者鑒別“正宗”提高了難度，但是要建立這樣一個(gè)超級(jí)品牌，需要集大成的技術(shù)，更需要的是把消費(fèi)品牌的本質(zhì)徹底搞明白：與消費(fèi)者之間需要有一個(gè)“靈魂級(jí)”的“心智關(guān)聯(lián)”。

而在渠道端，臭寶與奶茶類品牌的直營(yíng)模式不同，選擇與線下商超、零食渠道共同舉辦這樣的活動(dòng)，過(guò)程中其實(shí)也考驗(yàn)著更為復(fù)雜的配合流程和更高的執(zhí)行難度。渠道方愿意與臭寶一起舉辦活動(dòng)，本身也說(shuō)明了大家對(duì)于臭寶品牌的信賴。一度擠爆的小程序則證明在消費(fèi)者層面實(shí)現(xiàn)了成功的聲量傳播與體驗(yàn)傳遞。

所以綜上，臭寶的這次“請(qǐng)15萬(wàn)人嗦粉”活動(dòng)是基于已有的經(jīng)驗(yàn)在嘗試建立“靈魂級(jí)”心智關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者看到柳州螺螄粉就想到臭寶。所以任何創(chuàng)新的玩法都是輔助，建立心智關(guān)聯(lián)才是關(guān)鍵。

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想念一種味道

說(shuō)到心智關(guān)聯(lián)，尤其是美食品牌的心智關(guān)聯(lián)，其實(shí)是一個(gè)綜合概念。

既要有視覺(jué)與體感這些能夠“抓得住”的沖擊感，更要有某種“抓不住”卻又客觀存在的心理感應(yīng)，臭寶的核心邏輯是——味覺(jué)。

“請(qǐng)15萬(wàn)人吃螺螄粉”，以免費(fèi)請(qǐng)吃的方式，簡(jiǎn)單直接無(wú)套路，讓更多人品嘗到柳州螺螄粉，讓很多不了解柳州螺螄粉的人對(duì)這一品類建立開(kāi)始建立認(rèn)知，臭寶作為頭部品牌則是以自身資源和影響力助力品類進(jìn)一步破圈，讓螺螄粉的快樂(lè)美妙世界覆蓋到了更大的受眾范圍。

所以無(wú)論是從品牌名稱“臭寶”還是官宣鄧超為代言人、請(qǐng)15萬(wàn)人嗦粉的活動(dòng)，都能看到這個(gè)邏輯，就是與消費(fèi)者建立“味覺(jué)”“味道”的心智關(guān)聯(lián)。

提到臭寶，就激發(fā)生理反應(yīng)，想到臭寶螺螄粉的味道。提到鄧超，想到亞比囧囧囧，也想到亞比臭臭臭。

此次成功的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，則是加深了國(guó)民明星與品牌敘事的深度融合，鄧超與臭寶品牌醒目聯(lián)手，又聯(lián)動(dòng)請(qǐng)15萬(wàn)人嗦粉的具體活動(dòng)內(nèi)容，“服務(wù)器擠爆”等一系列衍生內(nèi)容又將話題熱度不斷推向高潮，實(shí)現(xiàn)品類與品牌雙雙出圈的同時(shí)突出了好玩好吃的快樂(lè)價(jià)值主張，可謂教科書(shū)般的營(yíng)銷案例。

這可不是一件簡(jiǎn)單的事，相信臭寶還有很多后續(xù)的好玩、好吃、好快樂(lè)的體驗(yàn)帶給大家。