大數據時代，數據在很多場景下居然成了“任人打扮的小姑娘”。

比如前一陣子有一篇抓人眼球的文章，標題格外“誘人”：

“暴跌46%，李佳琦也賣不動了？”

若說這是一種“情緒價值”倒也情有可原，因為只有“唱衰”才滿足某些看客的心理需求，看到別人過得不好，便心生暗爽，此乃人性也。

可為了所謂的“情緒價值”而編造數據，就有些下作甚至“違規”了。

“暴跌46%”之類的“數據”，倪叔這種業內人看過去便是一眼假，再看看標題的最后還要假惺惺地加上一個“？”與那些剽竊他人知識產權還聲明一下“侵刪”有啥區別呢？又當又立，便是某些大眾傳媒從業者令人作嘔的姿態。

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數據背后的真相是什么？

好了，下面倪叔就結合這個所謂的“暴跌”來解開真相。

真相就是：躺槍的珀萊雅一邊和李佳琦瘋狂出貨，一邊還要抽空出來辟謠。

珀萊雅表示：今年在李佳琦直播間當日的銷量就比去年整個618期間還要高。

品牌方說沒問題、李佳琦說沒問題、消費者也說沒問題，但有的“媒體”不高興，也不知道為啥，好像讓他們高興很難，他們的人設就是“不高興”。

有理有據也行，問題是文中對于數據的計算方法實在是經不起推敲。他們是咋算的呢？

就是手工數一數上播前商品的銷量，再數一數下播后的銷量，完了簡單加減乘除一下……完全沒辦法辨識更精確的數據來源、路徑、退換貨比例等等。

這樣的“手工加減法”既不能真實反映數據，也不能對消費者構成任何消費建議。事實上，在某個違法的算法爬蟲團隊被處理之后，任何第三方數據團隊在沒有天貓平臺的官方數據接口下，都是沒辦法抓取真實數據的。如果有團隊聲稱繞開官方接口而拿到了直播間的“真實數據”，100%是在“造假”。

按照珀萊雅的說法，下播后顯示的銷售數據和實際數據偏差極大，撐死了相當于實際數字的60%。

比如一個品賣了10-20萬之間，統一顯示10萬+。實際上可能賣了18萬，也只顯示10萬+。第三方平臺就按照10萬乘上單價得出一個“銷售額”……這種“算法”屬于是幼兒園小朋友1+1=3的算法，顯然是不靠譜的。

緊接著，天貓也公布了準確的官方數據：官方數據顯示，5月28日前，珀萊雅、可復美的成交就已超去年618全周期。韓束同比去年618同期增長達126%，林清軒增長達280%，丸美增長了近300%。

真相就是如此——所謂第三方團隊的“手工算法”就是無稽之談，李佳琦直播間的真實數據根本就不是他們說的這樣。

現在618收官了，從官方的口徑來看，李佳琦直播間依舊增長明顯。其實按照常識推斷也知道，在各大平臺去頭部化的大趨勢下，李佳琦作為長期活躍在一線的頭部直播間，自然能吃下更多的市場，區別只在于以前是很多頭部“瓜分”。

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客觀評價直播帶貨的綜合價值

其實李佳琦直播間賣得多還是賣得少，對于更多的普通消費者來說真的沒那么重要。有直播下單習慣的消費者，還是會在直播間買，因為確實有優惠，有更好的消費體驗；而沒有直播消費習慣的人群，就算直播滿天飛人家也不會動心。總體而言，直播帶貨這個行業正在趨于飽和，這也是此次618給業界帶來的真實反饋。

當然，總量飽和并不意味著“品牌直播間”（品牌自播、李佳琦直播間）就沒有增長空間了，優質的頭部直播間依舊穩定增長。據美ONE統計，截至5月20日，李佳琦直播間的GMV就已經超過去年同期。

GMV的增長有一個更重要的價值，其實就是“直播間”這種場景對于品牌方的綜合價值，這也是直播帶貨發展至今、以及接下來繼續發展最核心的一個價值。

所謂的綜合價值有哪些呢？

首先，大促是少不了李佳琦的，就算沒有李佳琦也有王佳琪馬佳琪……換而言之，在大促這個場景下，消費者需要通過“完全C端”“貼近消費者”的頭部主播為消費者代言，這種“信任感”是品牌方直接下場很難做到的，因為品牌方天生的立場是生產者、是供應方，而消費者是需求方，品牌是不可能100%以消費者的視角出現在交易關系里面的，但李佳琦可以。

這也解釋了大促在有了直播電商這套標配之后，銷售額水漲船高的客觀原因。就是因為消費者擁有了自己的代言人、溝通者。李佳琦沒有“品牌包袱”，他不是任何一個品牌的員工，但他又深入品牌溝通需求、規劃營銷，把品牌與消費者的距離無限拉近了。他的直播內容也很生動，擁有大批用戶，大家喜歡他，信得過他，他的選品與服務也配得上大家的這種信任。

能做到這一點的頭部主播，尤其是在其優勢賽道（美妝、國貨），李佳琦這個級別的主播當然屈指可數，所以對于渴望無限接近品牌方的消費者來說，大促是少不了李佳琦的。

其次，李佳琦直播間就像一個標桿，在助力國貨品牌、新品牌的出圈方面，頗有能量。

倪叔知道很多品牌做直播、做矩陣，目的其實很明確，就是消除與消費者之間的距離，讓大家了解品牌背后的故事，而不僅僅是“賣的便宜”。其實就是所謂的品牌價值、心智認知，和以前上電視打廣告異曲同工。

這時候直播間本身就有了品牌場景價值了，選擇在哪里與消費者見面是一個嚴肅的商業課題，既要有品牌自身的硬實力，更要有品牌場的說服力。在這樣的需求背景下，李佳琦直播間多年來與消費者建立的信任關系就是一個很好的選擇：可以幫助品牌事半功倍地走進消費者的心智。

數據也顯示，這些年的618、雙11這樣的大促，李佳琦直播間“捧”出來的新品牌有很多，而且歷經時間與市場反復驗證——他沒有說謊。這是一條可持續的品牌之路，而非“游擊戰”，信任關系由此進一步增強。什么才是一個直播間最好的背書？時間就是。

最后，李佳琦直播間對品牌成長的本質價值還是“服務足夠強”。

我們不能把它看做是一個私人直播間、一個私域IP，不止于此，沒有任何一個頭部主播是“個人”，背后都是一整套綜合的服務體系。只不過通過“李佳琦”這個具象的人將這種服務體系傳遞給了消費者、也反饋給了品牌方。

就比如選品，美ONE公司的選品機制倪叔在這里就不再贅述了，說了很多次了。當然這個過程，李佳琦本人是起到主導作用的，這很重要，他對于一個品的直覺與經驗是一切的開始，在具體的驗證過程中，團隊的力量、標準化的門檻能夠進一步確保這個品“配得上消費者的信任”，而一旦能通過驗證進入選品池，品牌方無疑也相當于增強了產品背書，與消費者的溝通成本大幅下降。

這些都是倪叔認為每年大促都會經過驗證的綜合價值。

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通往真實之路

回到“數據”這個點上，數據本身其實真的沒那么重要。

真正重要的是：真實性。

第三方團隊希望給消費者展示真實銷售數據從而揭開某個行業的發展趨勢，這種初心我很理解，但通過虛假的數據來“配合”臆想的趨勢，或者純粹就是為了博人眼球落井下石……大可不必。

消費者也有自己的判斷，消費者也很清楚自己的需求到底是什么。大家并不在意李佳琦直播間一晚上能成交多少，在意的是從直播間里到底能得到什么樣差異化的價值。

這些價值包括但不限于價格優勢、新品嘗鮮、滿意的售后、與品牌零距離的互動等等，尤其是美妝這個賽道，其實有很強的專業性，這也是李佳琦能帶給消費者差異化價值的根本所在，很多小白新手如果還不知道自己怎么選擇，那么在李佳琦直播間里聽一聽他是怎么介紹產品的，也能增加“知識儲備”，這屬于是消費過程的附加價值了。

這些價值與數據有關系嗎？沒關系。

所以啊，倪叔還是希望整個行業更加理性、客觀，把真實的價值傳遞給品牌方與消費者，而不是在數據上玩花活。消費者其實壓根也不需要關心這個。