今年國內的618，不少平臺的直播成績依然是戰報中的“關鍵詞”。直播電商在國內已經不是新鮮事，在海外也正在蓬勃興起，對此我們也積累了一些新觀察。

近期在商家圈廣為流傳的一則消息稱，英國美妝品牌Made By Mitchell 在TikTok Shop 開展夏日大促，銷量瞬間爆發。這個由當地電視名人、化妝師米切爾·哈利迪（Mitchell Halliday）創立的美妝品牌，成為TikTok Shop 英國站首個單日銷售額達100萬美元的品牌。這也是繼美國夏季大促直播間銷售額破百萬后，TikTok Shop 在英國再創佳績的又一實例。

英國美妝品牌 Made By Mitchell 的直播間戰報

業內人士知道，英國對于TikTok Shop而言不是一個新的市場。自2021年上線以來，經過幾年沉淀和市場教育，英國消費者和商家逐步接受了直播電商的模式，TikTok Shop 也正成為英國消費者一個重要的購物渠道 —— 根據社交媒體管理公司Dash Hudson和全球消費者數據分析公司NielsenIQ近期的一份報告，引領這一直播購物趨勢的TikTok Shop 已迅速成為美容行業排名第二的銷售平臺。

我們從一位較早加入TikTok Shop 的商家處得知，其英區的表現從上半年起不斷加速增長，銷售額從2月份到現在幾乎上漲了70%。這位商家從2021年就開始投入出海電商，陸續涉足東南亞、美國等市場。他表示，他在英區所實現的增長類似于國內直播電商在2021年時的爆發式狀態。

在TikTok Shop上的主要品類包括時尚服飾、美容護膚、家居用品、電子產品等，當然，具體的品類可能會隨著市場需求和流行趨勢的變化而變化。據我們了解，TikTok Shop正在努力擴大英國本地招商團隊和達人孵化團隊，以快速豐富商品供給和推動達人開播。

以上種種跡象或許預示著：直播電商在英國市場的爆發期，也已經不遠了。

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英國直播成功秘訣：馬拉松式長時間直播

英國美妝品牌Made By Mitchell 的成功得益于一場12小時的直播“馬拉松”。這場直播在英國曼徹斯特舉行，直播間對Made By Mitchell 多款熱門產品提供獨家折扣，包括熱門的Liquid Blursh 和Curve Case Cream Makeup Palettes 彩妝盤。在這12小時的直播中，每秒都有品牌商品售出，銷售額最終高達83萬美元，助力該品牌在短短24小時內就實現了在TikTok電商銷售額達100萬美元的里程碑。

英國達人米切爾 慶祝12個小時的直播所取得的巨大成功

Made by Mitchell 創立于2020年，源于米切爾對為美妝愛好者和追求自我表達者制造產品的熱愛。它迅速成為TikTok電商最熱門的商家之一，其熱門內容為他贏得了數百萬個贊。

在這場活動中，米切爾與幾位特別的TikTok創作者一起為觀眾提供了愉悅的直播購物體驗，這些創作者包括阿梅莉亞·奧利維亞（Amelia Olivia）、化妝師霍利·弗林（Hollie Flynn）和貝基·摩根（Becky Morgan），以及前《愛情島》嘉賓和時尚達人瑪麗·貝德福德（Mary Bedford）。他們在整個促銷活動中向TikTok社區用戶展示了品牌的最佳商品。在直播中，米切爾利用這個平臺向超過60萬的粉絲和觀眾獨家推出了8款新產品。

米切爾在直播結束后提到：“非常自豪能成為英國首家在TikTok Shop單日銷售額達到100萬美元里程碑的美妝品牌。我們全力以赴，以真正的Made By Mitchell 風格，為觀眾打造了最令人興奮、引人入勝和愉快的12小時直播購物體驗——我們只需做真實的自己，就得到了回報。去年，我慶祝了一周銷售額達到200萬美元，所以現在只用了一天就達到這個驚人的數字，這展示了TikTok Shop的力量和潛力。這不僅是Made By Mitchell 的歷史性時刻，也是整個美妝行業的歷史性時刻，并且表明了TikTok直播購物有潛力大規模地推動商業發展，這是在其他平臺無法實現的。”

在本月早些時候，TikTok Shop美國創作者斯托米·斯蒂爾（Stormi Steele），帶領她創立的美妝品牌Canvas Beauty，成為TikTok Shop美國上首位在一次直播中銷售超過100萬美元的創作者。

美國達人斯托米慶祝單場直播破百萬美金的里程碑時刻

米切爾和斯托米這樣在TikTok Shop上獲得成功的歐美達人，并非個例。他們的成功也正在激勵著越來越多的創業者、中小企業在TikTok Shop上尋找機會。有分析人士認為，直播帶貨的形式更容易拉近與消費者的距離，通過主播的直接展示和趣味互動，帶動品牌與銷售雙增長。

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直播帶貨復購高 歐美社交電商潛力大

早先有外媒報道，根據專業研究機構Retail Economics的一份研究報告，英國社交電商行業預計在未來四年增長一倍以上，到2028年將從74億英鎊增長到近160億英鎊，占線上電商平臺的比例將從目前的6%上升到10%，增長速度是整體電商銷售的四倍。

研究顯示，超過一半的英國用戶通過社交媒體直接購買商品，其中TikTok用戶在社交電商滲透率方面遙遙領先。44%的受采訪者直接在TikTok上購物，四分之一的表示每月至少在該平臺上購物一次。

Retail Economics的CEO理查德·林（Richard Lim）表示：“社交電商已經存在了幾十年，但在TikTok等平臺的推動下，我們看到它在過去幾年里真正加快了發展勢頭。這些平臺利用更好的技術和更便捷的商業模式，創造了無縫的購物體驗。再加上極具娛樂性的創作者和內容，我們現在就得到了一個神奇的公式，它正在以一種我們從未見過的方式加速社交電商的增長。”

此外，我們發現，在英國、美國等多個海外市場，TikTok電商正在引領一種新的購物文化，直播帶貨潮流也正重塑電商生態。這種文化植根于TikTok平臺的發現特性，并促進了商家、創作者和TikTok社區之間的聯系。同時，這種新的購物體驗使用戶能夠從他們喜歡的創作者和品牌那里發現和購買商品，同時為品牌、商家和創作者提供直接在TikTok上銷售商品的工具和機會。

前面我們提到，社交媒體管理公司Dash Hudson和全球消費者數據分析公司NielsenIQ近期的一份報告指出，引領這一直播購物趨勢的TikTok Shop 已迅速在英國成為美容行業的第二大要銷售平臺，這個報告也同時提到，TikTok Shop在美國是第九大在線美容和健康領域的銷售平臺。

這或許是因為，TikTok Shop作為一站式、無縫電商生態系統，將娛樂、發現與購物巧妙融合。用戶在享受娛樂的同時能輕松發現新奇商品并便捷購買。這種創新業態創造出新型、高效、低成本的營銷推廣方式，精準營銷并重塑購買鏈路，吸引著大量創業者和中小企業，引領著“創作者經濟”潮流。這種獨特模式打破傳統購物局限，通過“興趣發現”聚集志同道合者，并借助有意思的直播內容、主播魅力等將發現持續轉化為購買。

根據數據分析公司Earnest Analytics的數據，TikTok Shop似乎在讓顧客復購方面做得很好。

據外媒報道，Earnest通過分析數據發現，大約27%的TikTok Shop購物者在第一次購買后，會在五個月后再次購買。在這一指標上，TikTok Shop的表現優于其他傳統的電商平臺。

數據分析公司Earnest Analytics

隨著市場教育的快速展開，各大平臺的投入增大，英美的直播電商行業預計即將進入新一輪紅利期，未來類似的百萬大場可能會成為大促的常規操作。