回頭去看，2021年快手與美團在本地生活領域的聯手更像是一場預見新風口的提前布局。三年多過去了，隨著“電商囤貨”的中心化消費趨勢出現新變化：商品消費向服務消費轉向，以及下沉市場7億老鐵用戶的消費能力進一步激活、向上升級，這兩個風口疊加在一起，一場歷史級別的消費契機終于如約而至了。

三年多后的今天，快手與美團的合作再度升級：未來三年快手美團合作范圍將擴大至全國的“百城萬店”。

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第一個風口：服務新風口

雙方合作升級的第一個風口，正是中國消費市場已經從商品消費轉向服務消費。

中國網報道的《2024年中國消費研究報告》預測，到2030年，中國服務型消費的占比有望超過50%，人均服務型消費水平有望超過2萬元，表明服務型消費在中國消費結構中的重要性將持續增長。根據國家統計局的數據，2024年5月份社會消費品零售總額達到39211億元，同比增長3.7%，其中餐飲收入增長5.0%，商品零售額增長3.6%；1-5月份，城鎮和鄉村的消費品零售額均呈現增長，城鎮消費品零售額169418億元，增長4.0%；鄉村消費品零售額25819億元，增長4.7%；限額以上零售業單位中專業店、便利店、超市的零售額同比分別增長5.1%、4.9%、1.8%……

以本地生活為代表的服務性消費回暖已成定局。業內觀察者們也已經深深地體會到了這一趨勢：由于電商行業競爭加劇，過度低價內卷、僅退款等“雷霆手段”催生出了一個筋疲力盡、效率走低的電商市場。

消費者體驗層面，一直以來的“中心化囤貨”體驗正在變得碎片化、去中心化，而這些新的消費需求，正在被基于本地生活的服務消費更好地滿足。一位電商圈的業內人士爆料說，電商的出貨量正在被本地生活這樣的服務消費取代，尤其是今年以來，消費者明顯不再熱衷于在電商平臺下單囤積商品，而是更傾向于“現場服務”“到店服務”，需求什么時候出現，就什么時候去現場滿足需求。

那么需求什么時候出現呢？隨時出現。2023年Q4，快手老鐵用戶日均使用快手的時長超過2小時，每個月通過快手消費的老鐵人均消費超過1000元。需求產生于短視頻、直播等內容的催化，本地生活、到店服務又隨時滿足這種“不可預期”但注定會發生的需求。

這樣的消費行為轉變，原因是多層次的，而在本質上又是消費市場向前發展的必然現象，一個更繁榮的社會終將以服務型經濟作為高附加值的主流業態，在城市化與工業化相繼走向最后一公里的今天，服務型消費正在開始爆發能量。

今年6月，趙一鳴零食對外公布其品牌全國線下門店正式突破5000家，實現全國18個省份、206個城市的覆蓋。

其品牌負責人表示：“主要的模式是引入分布廣泛的線下門店，將生意搬到線上，以提升流量規模；通過品牌的代金券補貼加上平臺的資源扶持，提升產品的價格競爭力，促進拉新轉化。同時，我們也通過快手短視頻、品牌直播間進行營銷物料的傳播，以這樣的組合拳為品牌賬號的長線經營打基礎。”

7億巨大差異化的客流與直播短視頻的加持，正是快手與美團合作給本地生活商家們帶來的“核心動力”。

本地生活被視作與電商相似、但不同。說相似是因為本地生活的參與者也是三方：用戶、平臺和平臺內的商家。說不同則是因為：本地生活的環節更多，參與者更多。

用行話來講就是“消費鏈路更豐富”“附加價值更多”，于是本地生活帶給消費者的服務體驗大不相同，“人與人在物理空間內的真實交互”是電商無論如何也做不到的。其中蘊含的“靈活性”“真實性”“情緒價值”“交易過程中無需等待的快與現場消費的慢”融合帶來的信任感等等，都是本地生活作為服務型消費具有的獨特價值。

數據也證明了快手與美團的合作迎來了黃金期。數據顯示，今年6月份，美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍；今年以來，美團商品在快手直播間的月訂單轉化率環比提升了5個百分點；整個Q2，快手本地下單用戶在下單過程中，購買過程麻煩、訂單不好找等問題的占比同比下降超過10個百分點。

這些事實加速了雙方全面升級，美團向快手提供的供給將從團購產品擴展到代金券產品、會員商品、秒殺品等多種營銷形式的耦合，快手美團將作更底層、系統的產品建設，以保障順滑的用戶體驗。

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第二個風口：老鐵新風口

7億老鐵用戶，是快手與美團深度耕耘服務消費的另一個風口。這個風口的底層邏輯在于，下沉市場的用戶正在釋放出消費升級的巨大潛力，而快手在這個市場上的心智認知與服務優勢令人充滿了憧憬。

此次合作升級之后，相當于快手與美團同時站在了第二個新風口上：下沉市場消費升級風口。

正如快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古表示的那樣：增量的客流和較低的經營成本，是快手本地生活對團購商家的最大價值。

所謂增量的客流，正是7億老鐵的新消費需求被進一步滿足所爆發出來的核心價值。

趙一鳴零食今年4月份通過美團進入快手生態后，其在兩個月的時間內累計獲得新客超過40萬、快手增量GMV超過2500萬。剛剛過去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來的增量客流中新客占比超過42%，每成交三單就有至少有一位新客。

其品牌負責人說：“短視頻和直播是很好的拓客渠道。過往新店開業往往需要一個較長的冷啟動周期，但我們現在是不需要的。因為開業之前，我們就會通過快手等平臺做短視頻的預熱、本地推的投流，覆蓋附近人群。”

快手的7億老鐵，正是下沉市場最具想象力的消費新增量。

快手的用戶與互聯網其他平臺重合度相對比較低，且大部分位于三線及以下城市。而趙一鳴品牌的市場定位就是在三四五線城市，做更廣泛市場的生意，“所以從市場定位、人群整體畫像來說，是非常匹配的。”

此外，快手打造的老鐵文化或者熟人社交的文化屬性，跟這些品牌商家的策略也很契合。比如在一個小城市開店，人口規模不是很大，大家彼此之間都認識，一家店經營的就是幾公里范圍內的客戶。這種情況下做生意，其實就是熟人社交、熟人文化的體現。

如果說快節奏的一二線城市里，商家更傾向于為用戶節省時間。那么在三線及以下市場，商家則更傾向于提供一個本地生活場景，滿足的是消費者從容享受服務的需求。

有人說中國的年輕人正在向往“縣城化”，本質上其實是生活方式的服務型轉向，同時這批年輕人的消費能力又向一線城市看齊，大家追尋的是一種更幸福的生活體驗。

這是快手與美團的新風口，更是時代發展的必然風口。