電商行業當下很卷，不少商家感到痛苦。倪叔的很多電商圈的朋友見面第一句話就是“實在卷不動了”“快卷死了”。

這就是電商行業普遍存在的一個真實情況。去年雙11以來，特別是今年618過后，整個電商行業都發現了，公域環境的交易秩序出現了傾覆：一分錢一分貨這個真理好像不再被人認同，大家在價格內卷的大背景下，好像只關注價格、也只能關注價格、過分低價驅動，然后——其他的價值都不重要了，割完就跑……

為啥會這樣呢？

在倪叔看來，電商行業的競爭維度，壓縮到了極致單一化，就是圍繞在貨的價格競爭，其它所有的都在為價格讓道。

其實前幾年興起的直播電商，是找到了一些新增量的，直播電商最初用“場景”吸引人，把貨放在了一個更生動的場景里面，通過主播用一種更直觀形象的方式，把產品的參數、使用方式等等展現出來，提高了用戶轉化效率。

但直播電商也“卷”，在效率指標推動下，大量直播間里，拼最低價又逐漸成了主旋律，“貨”又再次成為了絕對主角，“人”在這個過程中扮演的意義被削減了。

這兩天，電商圈里討論的一個話題，是小紅書COO柯南首次給出了小紅書電商的定義——生活方式電商。按照柯南的說法，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

電商平臺給自己一個定義并不少見，前有抖音電商的興趣電商，后有快手的信任電商。實話說，這些定義都抓住了平臺不一樣的價值，興趣電商的核心是主動激發，信任電商的基石是快手里獨特的“老鐵文化”。

小紅書生活方式電商提法關鍵，“是激活電商場域里人的力量，去創造貼近生活的購買場景，滿足用戶個性化需求”，人、場景、體驗、個性化需求，是這里面的核心詞。

我看到有社群討論，說小紅書生活方式電商的定義，突出強調了電商里面“人”的作用，這個“人”，能去主動發現需求、創造場景、滿足消費體驗。

讓“人”充分發揮能量，更加精細、準確地找到有需求的“人”。不是人找貨，亦非貨找人，而是“人找人”。對于當下環境的電商行業，對“人”的強調，構成了新的增量。

去年小紅書電商提出來的買手，其實就是這種角色之一。在今年的link電商伙伴大會上，小紅書又把“主理人”推了出來。主理人與買手相同之處，是都要“懂生活方式”，不同之處在于，主理人有自己的供應鏈，也就是有貨。

“做好生活方式電商，背后的人最重要”。在大會上，小紅書電商運營負責人銀時強調。生活方式電商和背后的主理人，也將是小紅書接下來重點發力的電商方向。

之前有人問倪叔，怎么樣破解行業當下的痛點。我思考之后得出的結論是私域與IP，構建深度交互。其實說到底跟小紅書生活方式電商提的是同一個：通過“人感”深度詮釋商品，從表面無差別的（無限低）價格穿透到深層的差異化價值，用差異化價值打動人的差異化需求。

而不是一錘子買賣、管殺不管埋……

電商圈內人給倪叔講了這樣一個邏輯：電商高客單的定義取決于場景而非價格。比如，在缺乏信任的場景里，那些純靠投流砸出來的陌生流量，一百塊錢就算“高客單價”；而在具有生活方式的場景里，比如有設計感的直播間，一萬塊錢可能都不算“高客單價”。

所以什么最重要？由人、人和人的深度連接建構起來的生活場景最重要，這種場景里面藏著真正高價值的新增量。

小紅書電商的一個特點，是它融入在一個社區之上。這個社區強調的是UGC、生活方式，這種普通人的生活方式的集合，帶來的是有“人感”的社區。構建人與人的深度點對點連接，同時映射到電商之后，或可走出一條不一樣之路。

這種與社區融合的電商，我認為有三個層面的新增價值：

第一、它破解了高品質流量的問題。不依賴陌生套路，而是圈層擴散。

第二、它破解了高品質商品的問題。不是靠低質低價，也能高質好價。

第三、它破解了高品質場景的問題。不再是抽象場景，而是生活場景。

“遇事不決小紅書”表面看解決的是“人貨場”深度連接，其實是“人與人”個性化連接的稀缺價值：再小的、再細節的問題（需求），都有可能在小紅書得到回應甚至變成商品。

倪叔認為，由細分需求、差異化價值以及個性化供需連接帶來的新增量，正是商家逃離內卷的一種方式。

如何通過新的電商場景找到新增量？“人”是起點，也是終點。

由人與人構建的深度關系，既能帶來新增量，又能避開低質競爭。人與人往深處探，其實是千人千面的，這是消費的本質，更是生活的本質，沒有兩個人的生活是完全一樣的。

這就是一個新解法。所以核心是將人的價值強調出來，不僅僅是把人作為消費者和用戶，更是把人放在一個深度交互的生活方式場景里面。

通過這樣人的角色，一個重要的方式，是能夠讓看不見的價值被看見。當“看得見的價值（參數、價格）等+看不見的價值（使用場景等）”一起參與競爭時，價格就不再是唯一要素。就像薛兆豐在對談中的觀點，商品的外顯價值如低價等容易被看見，而品牌價值等內在價值，可以通過“人”抹平信息差，讓它們的價值真正被看見。

這個過程，正是通過釋放“人”的主動力量，發現更個性化的需求。讓人找到人。所以構建起更有深度的、更能滿足個性化需求的“人貨場”，決定了小紅書社區的場景根基。

在這個根基之上，小紅書電商開始進一步強化差異化價值，在電商場景下激發“人”的力量，去滿足更多的個性化需求。

從小紅書的大會上，我看到已經有主理人商家在通過這種方式，拿到不錯的結果。

“周琪CHOWKI”是一個時尚主理人。她曾經是時尚編輯，也曾在時裝公司就職，可以說是資深的時裝人。兩年前開始在小紅書發穿搭筆記，個人風格鮮明，吸引了不少粉絲。去年她正式成為一名主理人，通過筆記、直播、自己組貨等方式，深度連接了一大批與她同樣熱愛極簡穿搭風格的人。

她最讓大家感興趣的就是同一件衣服可以“創造”出十幾種乃至幾十種不同的搭配風格。這幾十種穿搭，就總是能讓那些對這件衣服感興趣，但不知道使用場景的用戶，或者在某個生活場景里需要一件這樣衣服的人，動心和下單。這也就是通過人找到了人。

去年5月周琪開了小紅書店鋪，如今她在小紅書上成為了月銷千萬級主理人。

家居品牌OKENSHO，突出的生活方式差異化價值在于“家的不確定性風格”。

我們知道，對于設計師家居品牌而言，最難的不是設計本身，最難的是怎么讓產品背后的設計思路被那些有意愿裝點個性化家居的人所看到——我們不缺設計師，缺的是讓設計師講話并且被人聽到的這樣一個生活化的場景。

OKENSHO可以說是在小紅書“土生土長”起來的原創家居設計師品牌，從創立第一天就在小紅書，很快就做到了月銷千萬級。核心的原因就是設計師、主理人們通過有設計感的直播間、有設計感的家居爆款筆記找到了同樣有藝術化家居需求的人。

這樣的“人找人”的真實案例，在小紅書不勝枚舉。

正如極客公園創始人張鵬說的那樣，生活方式電商，說的就是電商的競爭維度從“多、快、好、省”，進階到了“多、快、好、省、個性化”，通過人，讓“個性規模化”，這是小紅書應該有所作為的地方。小紅書電商的機會，是可以依靠“人”的個性化，來改變供給、流通，并最終完成對個性化需求的規模化激發。

對于想要做好高品質生意而不只是低價驅動的“新電商人”來說，小紅書的生活方式電商，也可以成為充滿潛力的大生意。

小紅書生活方式電商場景下，個性化需求與高品質爆品深度連接、持續擴散，這是生意本身增長的邏輯。

比如深耕文玩行業十幾年的主理人ENO，把傳統文玩產品做出了時尚感，成為了那些喜愛穿搭、飾品的年輕女孩的心頭好。ENO也在小紅書很快就拿下月銷300萬+。

個性化需求其實并不“小眾”，在生活方式電商場景下，個性化需求有機會實現規模化。小紅書電商能夠實現的，是個性化的買手、主理人與消費者個性化需求之間的精確深度連接。

這是商家的新的機會。