先從一組數據說起：拼多多的百億補貼用戶數大約為6.2億，平臺2023年營收2476億，凈利潤600億。看出什么了嗎？

倪叔看出來了，以相對精干的核心用戶數，撐起相對巨大的營收和利潤規模，只有一個可能：百億補貼類商品的復購率一定是驚人的。

而復購，正是零售行業的本質，更是商業社會里面最可持續的價值穩定器。

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真相就是破解了零售本質“復購”

這就是拼多多的真相，它破解了零售的本質——復購。

那我們再進一步，復購的本質又是什么？是人性。

人性偏愛那些更“聽話”的交易方式，這里面既有情緒價值，也有使用價值，唯獨去除了“裝杯價值”。

啥意思呢？很好理解，近年來各個領域內的“價格刺客”追求的就是典型的裝杯價值，其價值光環遠遠地超出了消費者愿意為其規模化買單的閾值，偶爾買一次可能是不小心，可能是為了新鮮感，但很少有人持續地、心甘情愿為“刺客”付費，因為裝杯價值一方面脫離了我們所處的“歷史時間”，另一方面也脫離了主流消費者的“真實需求”。這樣的商品、交易行為一點都不“聽話”，而是很“刺頭”，讓人不舒服嘛。

而大家愿意在拼多多不斷復購某個商品或某一類商品，就是因為這些商品背后的生產關系、交易方式足夠“聽話”。

通過推薦，這些商品會送到用戶的面前，不用自己去找了；商家也不用投流，平臺會幫你推薦，因為平臺已經實現了供給去中心化。商家越來越多，但平臺幫助意趣相投的消費者通過拼單、拼團，一起給商家確定性。

長期來看，平臺交易總量也在確定地上升，而“風險”正在拼多多被消減（包括BC兩端的風險，B端創業的風險、生產的風險，C端售后的風險、需求滿足成本高的風險等等）。

所以在拼多多買東西很有“爽感”，成本低、價值高、服務好，在拼多多賣東西也有“確定感”，心里踏實，不用冒險，不用投流。

這就相當于真正把全社會的幸福體驗給量產了。

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商家的生產關系“倒過來”了

那么問題來了，為啥拼多多能破解復購這個零售業核心難題呢？

還是先從那篇業內富有盛名的文章《把資本主義倒過來》提到的核心思想說起吧：強者向弱者兜售“保險”本質上兜售的是財富從弱者向強者集中起來之后的抗風險能力，強者拿著這些集中起來的財富再去投資獲得復利，進一步增加抗風險能力；如果把這種生產關系倒過來呢？變成弱者向強者兜售某種抗風險能力，有沒有可能呢？

這個簡單的邏輯，正是今天在拼多多平臺上發生的事情。

用戶、消費者作為傳統商業關系中的“弱者”，大家以拼團的方式集結起來向工廠、商家提供一種生意上的抗風險能力——確定性。

于是工廠、商家就接受了，并且還愿意在價格上給折扣。那篇文章中舉了這樣的例子：有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個聯名的訂單給到一個生產廠商，并愿意按去年的價格出10%的訂金。工廠是愿意給他們30%的折扣的。因為工廠從他們的聯名訂單里獲得了一個工廠原來不具有的一種需求的確定性。這種確定性可以轉變為利用生產計劃低谷進行生產的便利，也可以轉化為采購原材料時的篤定。工廠甚至可以把這種確定性進一步售賣給上游和配套廠商來換取工廠成本的進一步降低。

商家的生產關系，因為成交的結果變得確定了，因此就“倒過來了”。

不再是商家先生產一批貨，再想辦法賣給用戶；而是用戶先明確需求，商家再按需定制。

這兩種生產關系中唯一不變的是“規模”，無論是商家的產品還是用戶的需求，都要到某個規模之上才可以。但生產關系倒過來之后，“馬太效應”就消失了，弱者不會變得更弱，強者也不會變得更強，而是駛向了新的關系——均衡關系。

商家作為平臺的供給方，就在這樣的過程里實現了“去中心化”，它不再是過去的生產關系中的“中心”，什么都要它來拿主意，風險也要它來背。去中心化之后，它變得輕松了，盡管利潤看上去變少了，但成交量確定了，心里踏實了。

拼多多平臺上的那些優秀的商家，大概就是滿足于這樣真實的商業價值。

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用戶當家作主的體驗感

真正讓拼多多不斷壯大的原因也在這套倒過來的生產關系里面，因為它給用戶提供了理想中的體驗感——當家作主。

其實就是話語權嘛。在傳統的交易過程里面，用戶是弱勢一方，俗話說買的不如賣的精，再怎么精打細算還是算不過賣家，因為傳統的生產關系決定了用戶不掌握成本信息，也就沒有普遍的議價權，尤其是“牌子貨”那就更別提了，人家根本不和你砍價。

現在完全變了，商家的生產、種植、銷售這一整套信息全部取決于用戶拼團給到的“確定性”，用戶從交易的第一步甚至是在有這個交易之前就掌握了話語權，商家的生產要聽用戶的，價格自然也要聽用戶的。

換句話說，消費者想要的“又好又便宜”的理想體驗在拼多多上就是這樣實現的：

便宜了但不好是不行的（會通過僅退款淘汰掉），質量好但價格高也不行（商家去中心化了，更多的商家愿意接受用戶給出的條件，說白了你不干有的是人干），只有那些質量又好、價格又合理的商家，得到了用戶一輪又一輪的復購，實現了薄利多銷。

原理真的很簡單。但簡單的事情并不是誰都能做好，背后需要搞定的變量太多太多了。

拼多多是一個農業起家的平臺，它用工業化的方式重塑了農業生產關系，并且是“C2M”按需生產，這個“再工業流程”是很復雜的，但到了拼多多這里，它正好趕在了一個正確的歷史時間點上，天時地利人和全齊了。

所以我們今天講拼多多的產業帶助農、代工廠賦能、品牌好貨補貼等等，本質上都是因為重塑了生產關系，給傳統的生產關系添加了新的次序，優化了供求關系，讓整個生產要素在全社會流動的過程里減少了“能量耗損”，提升了交易的確定性與滿足感。

到這里，也許可以回到那篇經典文章得出這樣一個結論：“復購”相當于消費領域內的“復利”，它和復利在投資領域內的地位一樣，也是一種前途遠大的商業真理。