僅退款，在商業原理上是好的，在社會學層面也是有積極價值的。對此倪叔沒有異議。

但有一個前提：必須在有證據表明商家存在劣質主觀惡意的前提下，僅退款才是一種有效的改善營商環境的手段。（目前不合理的僅退款主要集中于少數零食、生鮮行業。）

否則，僅退款將成為邊界無限擴大的誤傷，變成對于所有行業、所有商家無差別懲罰、無差別“討好”消費者的“惡意政策”。并且，它是在“慷他人之慨”：用商家的損失來博取消費者對平臺的好感。

這顯然是一種短視行為。

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向“不合理的僅退款”說不

近日淘寶上新體驗分體系，其中最核心的一個變化就是：對有能力服務好消費者的商家，減少平臺干預，讓商家與消費者在售后場景更充分地協商解決，用商家“體驗分”系統替代行業通行的簡單粗暴介入強行僅退款。說得再直白一點就是率先對不合理的僅退款規則說不。

先說點大背景：在努力回歸“消費者體驗”的行業背景下，今年618各大平臺使出渾身解數去“討好”“迎合”“傾向”消費者，不管大家認不認同，這也是某種“趨勢”、更是事實。但我們如果從長期均衡可持續發展的視角去思考一下就知道這樣的心態無異于“飲鴆止渴”。

真正的消費者體驗并不是說——“物質極大豐富，大家為所欲為”，也不是正義女神像背后的箴言“為了正義，哪怕天崩地裂”……那反而是對消費者的不負責，用看似很爽的方式無下限地偏倚任何一方都是不對的，因為商業是一個由多方組成的生態，而不是一將功成萬骨枯。

理想的狀態是讓這個生態里的各方都獲得持續提升的體驗，這個體驗是綜合的，不應當僅僅是“價格”。更何況，這個所謂的低價或者僅退款服務，還是將幸福建立在他人的痛苦之上，這更不對了。

其實很多優質商家苦僅退款久矣，一刀切的僅退款就是阻礙優質商家繼續增長的一個負面要素。原因有三：

第一、從利益角度，犧牲商家利益。

第二、從情緒角度，傷害商家經營積極性。

第三、從長遠角度，劣幣驅逐良幣，拉低經營底線。

此處無需贅述，大家其實都明白。但人性有時候就是這樣：明知道是錯的，但只要看上去對我有利，那我就不管……消費者有權利這樣做，但作為平臺，是不能這樣做的——平臺不只有商業價值，還有社會責任，以及維護整個行業良性發展的平臺擔當。

所以淘寶此番將體驗變革對準僅退款可謂打在了優質商家的痛點上。理由亦如上，一一對應，不合理的僅退款規則被改善之后，商家的利益、情緒、長遠價值都將逐步回歸。

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好服務對應好增長，口碑就是最好的營商環境

展開說說，改變規則之后，體驗如何？

表面看，淘寶的新體驗體系是在向商家傾斜，實際是均衡之策，核心目的只有一個：回歸“體驗為王”的營商環境，讓優質商家與真實的消費者體驗重新回到生態式的有機結合狀態。

何謂生態式有機結合呢？

第一、一系列的體驗煥新，正向激勵商家將注意力放在經營層面而非“無底線討好甚至忽悠消費者”，讓服務成為經營的重要參數而非唯一參數。

其實早在今年1月召開的2024年商家服務大會上，淘寶天貓就明確要升級全新的店鋪綜合體驗評分標準，說白了就是為優質商家提供多種流量和權益扶持，要將體驗的“根兒”拉回到商家經營層面，而不是一味地放在“大家都拼低價”“都給我使勁兒哄消費者”這個“表象”。

商業的健康繁榮，取決于什么？我們總誤認為取決于消費者，所以說起來都是“刺激消費”，可實際上取決于商家的高質量經營，取決于對商家更友好的平臺營商環境，只有商家經營得法，消費自然變好，消費者用腳投票的那個“腳”，其實是建立在誠信基礎上的“安全感”，而不只是“一塊錢買不了吃虧”的“沉沒成本低”，一味追求價格敏感絕對不是一種健康的商業狀態。

第二、高質量的消費者人群，能夠得到關于商家的真實口碑評價，實現消費與服務價值的真實連接，好口碑與好生意正向循環。

據悉，此番淘寶全面落地新評分體系，比如“店鋪體驗分”、“商品體驗分”等，體驗分也全面應用到了手淘搜索、猜你喜歡、阿里媽媽營銷、活動報名等等店鋪經營場景之下，這樣做的目的就是要讓體驗分（口碑）與商家的經營（生意增長）直接掛鉤，體驗分越高，商家店鋪、商品就能獲得更多的流量。

經營即流量，以此替代“僅退款即流量”“低價即流量”。因為很多商家其實陷入了一個行業性的誤區，一提服務就想到“低價”“僅退款”，總之就是無底線討好消費者甚至哄騙消費者，而淘寶的這套體驗分體系把那種“懲罰商家”的負向機制扭轉過來了，變成了“獎勵商家”的正向機制。

正向激勵永遠比負向懲罰更有利于一個長期健康商業生態的持續增長，這是簡單的常識。

第三、更寬松自由的營商環境，讓市場來決定生意增長而不是平臺“拉偏架”，創新價值將在淘寶重新成為生態體系的核心要素，長期來看對商家與消費者以及平臺都有好處。

有人說，當下電商行業已經處于日常價格戰、天天過年大促，所以流量被攤薄了，大家對價格與大促都審美疲勞了。所以電商增長不像從前那么具有爆發性了。

這種說法有道理。但它只是表面現象，實際上電商行業的增長不是一個孤立的現象，而是要放在整個經濟發展大周期之下來考量。很顯然，現在價格戰不只是電商一個行業，而是幾乎所有消費領域都在價格戰，比如汽車、手機等等。

很多朋友也都在呼吁，這樣“卷”是沒有未來的，真正的解決之道應當是回歸到商業最本質也最簡單的道理上面，其中核心一點就是營造更有利于商家生意健康增長的營商環境。

倪叔深以為然。

只有通過合理的機制幫助商家回歸更健康的經營模式，讓“經營”這件事擺脫掉“內卷”，讓1+1重新≥2，而不是可能等于100也可能等于0，讓一切回歸正常即可。

我相信商家朋友們、有深度思考的行業人士也都能看到淘寶為此做出的努力。

比如2024年3月，淘寶天貓宣布對生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等商家重要經營工具由付費轉為免費，幫助商家、尤其是中小商家降低經營成本。

平臺投入經營補貼，在維持運費險價格不變基礎上實現賠付范圍擴大，包括在貨在途消費者退款場景下運費險直賠快遞攔截費等，全面提升消費者及商家權益。

完善商品在物流端的攬收停滯、運輸停滯、異地簽收等異常時效規則。縮短服飾類商品預售時長最長不超15天等商家經營規則。

全面更新《天貓市場管理規范》，其中針對商家虛假交易、店鋪保證金等進行優化調整。整體順暢消費者在淘寶天貓的購物體驗。

2024年4月，阿里媽媽基于大模型能力，面向商家推出“全站推廣”新經營工具，全面接入淘寶首頁、搜索、購中頁等所有資源推薦位，簡化操作同時顯著提升商家流量轉化效率。

淘寶在618前夕，升級多款AI工具，涵蓋賣點萃取、文案總結、商品圖生成、價格力分析等多個場景，實現經營提效。淘寶千牛平臺還上線了官方自研Agent ——Quick管家，該產品集成了數據分析、圖文設計、店鋪運營等多種能力，可為商家代理日常經營操作。

3

好商家的歷史歸宿

所以，表面看起來，這次淘寶對行業普遍存在的不合理僅退款打響了第一槍，實際上是一場體系性的思維與方法變革。目的仍然是回歸體驗，包括商家體驗、消費者體驗、社會消費領域商業綜合體驗等等。

一言蔽之，消費領域的長期復蘇與發展，需要回歸到更本質的邏輯上來。

眾所周知，電商是中國商業史上注定要載入史冊的偉大創新，淘寶在這一歷史周期中起到了重要作用。那么這一次，淘寶依舊主動承擔起了這種歷史性的行業擔當，這是它的價值，也是它的責任。

一個理想狀態下的電商生態應當是讓所有參與者都獲得良性回饋，消費者有評價機制來獲得話語權，商家有信用機制來保障生意確定性，平臺有公平理性且充滿活力的創新空間、不斷創造更完美的平臺氛圍。

此次“體驗分”上新，正是回歸這樣的初心。追求一個好的狀態永遠不會過時，優質商家對于利潤的追求也需要在這種好狀態下得到確定性的滿足，所以好商家的歷史歸宿，可以說就是在追尋更好的營商環境，就是在具有這種營商環境的淘寶生態。