抄底投流增八成，視頻號商家從試水到放水。
采寫／陳紀(jì)英
“我們認(rèn)為視頻號正在成為區(qū)別于傳統(tǒng)貨架和興趣電商的第三種新生態(tài)，私域形態(tài)結(jié)合線下門店布局，”安踏集團(tuán)CMO朱晨曄在采訪中斷言，“視頻號可能會創(chuàng)造新的機(jī)會，帶來增速和利潤率上的提升”。
這也是我們當(dāng)下采訪過程中，發(fā)現(xiàn)商家正在真金白銀地加速投入視頻號的縮影。
上半年《財(cái)經(jīng)故事薈》曾報(bào)道商家正在規(guī)模化入場視頻號，這一判斷有了數(shù)據(jù)佐證。
騰訊發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，受“視頻號及長視頻的收入增長驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)Q2營收同比增長19%至人民幣299億元，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾隨后在財(cái)報(bào)電話會議上透露，視頻號廣告收入同比增長超過 80%。
平臺增長的背后，商家端出現(xiàn)兩個(gè)明顯變化，一是不愿困于內(nèi)卷的商家，越發(fā)高看視頻號的高客單、高毛利、新增量特性，普遍提升視頻號的戰(zhàn)略權(quán)重，把此定位為新主場。
小點(diǎn)研習(xí)社創(chuàng)始人祝運(yùn)龍甚至樂觀估計(jì)，“在整體低價(jià)、內(nèi)卷環(huán)境下，視頻號會是一個(gè)帶來利潤的平臺，算上品牌加持、私域運(yùn)營等，視頻號可能要比在其他平臺的利潤高2到3倍”。
二是商家追求拉新與利潤，從“試水”進(jìn)入了“放水”階段。背后是視頻號流量競爭進(jìn)入下半場，在上半場做好內(nèi)容服務(wù)貨品、搶奪自然流的基礎(chǔ)上，借助廣告流量紅利，加速公私域流量流轉(zhuǎn)和變現(xiàn)。
就此，我們也綜合與業(yè)內(nèi)人士與商家的采訪，試圖還原當(dāng)下率先拿到結(jié)果的商家樣板。
“短期要紅利，長期看全域”是大家的共識，這也與騰訊的思路也不謀而合——直播帶貨更像是一個(gè)微信帶貨系統(tǒng)，不僅僅以視頻號和直播為基礎(chǔ)，還將與微信生態(tài)系統(tǒng)的所有產(chǎn)品相連，包括公眾號、小程序、企業(yè)微信以及微信中所有社交和群活動(dòng)。
既要又要，商家期待放量增長
對于加碼視頻號，CMO朱晨曄等安踏高管想得很清楚。“2024年上半年，安踏視頻號直播帶貨主要以達(dá)人為主。下半年，安踏計(jì)劃提升店鋪?zhàn)圆フ急取薄?/p>
今年上半年，安踏業(yè)績?nèi)婪€(wěn)居運(yùn)動(dòng)戶外類目TOP1，而視頻號尤為一枝獨(dú)秀，“視頻號的增速，明顯快于全渠道大盤增長”，朱晨曄告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
高增長并非個(gè)例，微信公開課顯示，頭部玩家數(shù)量在迅速提升，過去一年GMV超過千萬的品牌數(shù)量增長了860%。
除了高增長的紅利外，吸引商家們洶涌而來的還有拉新。
作為行業(yè)龍頭，安踏有著讓友商難忘項(xiàng)背的用戶規(guī)模。如何在大基數(shù)之上，尋找新用戶，成了必答題。得益于微信龐大流量池，在視頻號直播間，除了觸達(dá)年輕群體外，安踏還能覆蓋到35+的熟女群體——收入高，消費(fèi)力強(qiáng)。
過去聚焦銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的足力健，則鏈接了更多的破圈群體。
據(jù)足力健品牌推廣中心負(fù)責(zé)人CMO張亞麗透露，“根據(jù)大量30歲到40歲左右的女性購買足力健到老家的數(shù)據(jù)，我們提煉出一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略，叫做‘送長輩足力健’。”
而在微信內(nèi)部的不同入口、觸點(diǎn)之間，下單人群重合率不高，微信廣告5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，視頻號小店鏈路的廣告下單人群與直播廣告下單人群重合率不到 10%、與小程序鏈路廣告下單人群重合率約 30%——在不同場景，商家總能找到新增量。
視頻號高客單、復(fù)購、利潤率，也讓品牌們甘之若飴。
正價(jià)商品動(dòng)輒在千元之上的中高端服飾品牌朗姿，很有發(fā)言權(quán)。“服飾品牌線上賣貨的一大挑戰(zhàn)，就是在線上賣正價(jià)品，但朗姿在視頻號做到了，八九折的正價(jià)新品賣得也很好”，其新零售負(fù)責(zé)人透露，曾有一位熱衷新品的沈陽顧客，一筆訂單金額就高達(dá)5萬元。而且視頻號用戶復(fù)購率高達(dá)60%，“這些差異化特性最終利好的是利潤表現(xiàn)”。
2020年底，就開始布局視頻號的的護(hù)膚品牌Rasi（樂識）成分實(shí)驗(yàn)室，其創(chuàng)始人驍宗對此也有感知。
2021年，樂識視頻號端的平均客單價(jià)是600元，如今已經(jīng)一路飆漲到1100元左右，甚至高于很多大牌護(hù)膚品，“視頻號的用戶不熱衷于比價(jià)，只要她覺得產(chǎn)品有價(jià)值，就會下單。我們給自己定的標(biāo)準(zhǔn)是，客單價(jià)低于1000元，就說明這場直播不合格”。
整體而言，當(dāng)下商家們期待在此開啟全面放量的新周期——從“試水”到“放水”，KPI更全維，覆蓋GMV增長、利潤提升、用戶拉新等。
從不同發(fā)展周期來看，成長型商家急于在視頻號破圈擴(kuò)?知名度，通過與達(dá)人合作等，拉動(dòng)GMV大盤。
驍宗和同事一年出差200天以上，“主要是飛到各地見達(dá)人，100萬以上GMV的合作，都要見面面談”，“未來希望我們能在視頻號里成長為年度GMV10億量級的品牌”。
成熟品牌則希望在視頻號找到全新的?意增量，多渠道布局，打造矩陣賬號，實(shí)現(xiàn)GMV和利潤同步增長。
以安踏為例，其計(jì)劃從2024年上半年之前的達(dá)人帶貨為主，轉(zhuǎn)向“達(dá)人+自播店播”并重，打算新增3到5家店鋪嘗試常態(tài)化店播，發(fā)動(dòng)更多導(dǎo)購開通直播，探索新的電商場景。
投流全域開閘，商家抄底買量
商家有放量增長的急切訴求，但領(lǐng)先的永遠(yuǎn)只是少部分人，通過投流實(shí)現(xiàn)自主擴(kuò)量，漸成共識。
受訪商家普遍表示，隨著越來越多商家進(jìn)入視頻號，對自然流量的爭奪日趨激烈，薅流量的好日子可能不會太長，反倒是視頻號的商業(yè)化流量仍在起步階段，且價(jià)格相對便宜，抄底商業(yè)流量，作為杠桿來撬動(dòng)公私域流量，算是優(yōu)選項(xiàng)。
一家新消費(fèi)品牌向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，“視頻號商業(yè)流量狼少肉多，現(xiàn)在投流類似于抄底，用投放更快撬動(dòng)更大紅利，是筆劃算買賣”。
驍宗也有同感，他曾做過測算，樂識視頻號投流的ROI能達(dá)到1:6，同期，樂識在其他短視頻平臺投流的ROI僅為1：1.2，“視頻號的流量價(jià)格確實(shí)很便宜”。
隨著越來越多的商家嘗試投流，一些共性的方法論也得以沉淀下來。例如商家在投流工具選擇上，主要有微信豆和ADQ（騰訊廣告投放平臺）兩種，兩者定位差異、場景互補(bǔ)。
其中，微信豆屬于輕量化的加熱工具，精準(zhǔn)度更高，但投放場景僅限于視頻號，一般用于早期起量和老客復(fù)購。而ADQ作為專業(yè)化的投放工具，則重于服務(wù)機(jī)構(gòu)、商家的變現(xiàn)、轉(zhuǎn)化等增長訴求，投放類型和場景更為多元，覆蓋騰訊生態(tài)內(nèi)外，滿足于拉新和擴(kuò)量訴求。
目前，大部分商家的投流策略都是組合投放。足力健深諳此道，利用微信豆做大直播場觀，激活老用戶，拉動(dòng)高轉(zhuǎn)化；借勢ADQ投放，實(shí)現(xiàn)公域拉新，撬動(dòng)盈利增長，單月GMV已經(jīng)突破800-1000萬。
不止品牌自播，組合策略對于達(dá)人直播同樣可行。今年618，鐘麗緹直播間成為視頻號首個(gè)場觀破千萬的達(dá)人帶貨直播間，就依賴于“微信豆+ADQ”的組合投放。
不過，于商家而言，投流并非手到擒來，既需要認(rèn)知的提升，也需要能力的優(yōu)化。在投放節(jié)奏上，也有技巧。
早期安踏微信端業(yè)績的增長，主要依賴于公域短視頻等自然流量，后者目前的貢獻(xiàn)率仍然高達(dá)30-40%，而隨著視頻號端的戰(zhàn)略權(quán)重提升，投流也成了安踏的標(biāo)配動(dòng)作，“微信豆和ADQ都有嘗試”。
但ADQ相比微信豆，玩法更為復(fù)雜，如何提升投流的精準(zhǔn)度，仍需摸索提升，安踏稱“效果還沒達(dá)到預(yù)期”。
對此，音爆科技CEO吳燕飛的建議是，“對于新開直播間來說，系統(tǒng)沒有記錄直播間的賬號模型，使用ADQ系統(tǒng)也不知道給你什么樣的人群，就會投不出去，用微信豆小額投放可以先建立一個(gè)賬號模型，有了這個(gè)模型再使用ADQ，數(shù)據(jù)就會更好。目前我們通過微信豆建立賬戶模型需要3天到1周。”
投放也不能急于求成——比如前期，不要急于驗(yàn)證 ROI，先有曝光，才有轉(zhuǎn)化，爾后優(yōu)化，尤其是當(dāng)投流和私域強(qiáng)聯(lián)動(dòng)時(shí)，長效ROI能顯著提升。
中高端男裝定制品牌歐定就受益于此，其創(chuàng)始人朱家勇告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，歐定在公域投流的首購ROI大概僅為1:1，不算太高，但經(jīng)過私域沉淀和運(yùn)營后，后續(xù)復(fù)購ROI能達(dá)到1：5上下。
面對商家洶涌的流量需求，騰訊也不再佛系。從年初至今，騰訊在投流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，步履不停，可以歸結(jié)為流量入口的全域開閘，以及交易鏈路的打通優(yōu)化。
今年1月——微信廣告上線了朋友圈廣告兩大新形態(tài)和通投視頻號和朋友圈新能力，投流半徑從視頻號全面擴(kuò)容到微信生態(tài)。到了5月，微信廣告又上線了直跳視頻號小店鏈路，為短視頻帶貨商家提供引流新路徑。兩個(gè)月后，廣告投放半徑擴(kuò)展到整個(gè)騰訊全域——騰訊旗下其他流量和內(nèi)容入口（如騰訊新聞、騰訊視頻等）都可以推廣直播間，甚至還包含了匯集了10萬+ App的廣告聯(lián)盟。
產(chǎn)品能力迭代的效果，除了拉動(dòng)視頻號廣告大漲八成外，也在一線消耗中得到了印證。
音爆科技就在加大投流力度，其CEO吳燕飛在與百準(zhǔn)對談時(shí)透露，“在618之前我們的廣告消耗數(shù)據(jù)大概在1000萬左右，隨著品牌方的入駐，內(nèi)容的增多，今年雙十一的時(shí)候，直播消耗可能會達(dá)到3000萬左右”。
短期要紅利，長期看全域
盡管視頻號紅利已成大部分商家共識，但也有部分缺乏耐性的品牌，淺嘗輒止。
一家運(yùn)動(dòng)零售品牌告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們曾嘗試過一段，但目前主陣地不在視頻號”，原因是“老板覺得起量慢，GMV上限低”。
相比其他平臺，微信整體的思路是普惠的、去中心化的，難見一夜爆紅的傳奇，看似不夠性感。
但視頻號的紅利其實(shí)遠(yuǎn)未釋放。國信證券對此有過量化預(yù)測，2024和2025年視頻號GMV相比2023年將分別翻約3和5倍。
從廣告加載率上來看，5月騰訊方面曾透露，“視頻號廣告加載率還處于初期階段，廣告加載率是其他主流短視頻產(chǎn)品的1/4左右”，隨著投流廣告系統(tǒng)完善，也會進(jìn)一步釋放視頻號紅利。
當(dāng)視頻號和公眾號、小程序、朋友圈、搜一搜等全域強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，既可實(shí)現(xiàn)擴(kuò)量增長，也能實(shí)現(xiàn)長效的復(fù)利效應(yīng)，避免出現(xiàn)用戶一輪游，爆火又爆衰的高波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
最近，騰訊把視頻號小店升級為微信小店，其實(shí)滿足的就是商家全域和長效經(jīng)營的訴求。正式升級后，微信小店店鋪及商品信息，可在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。
騰訊方面也提到，最近已經(jīng)重新定位直播帶貨，使其更像一個(gè)微信帶貨系統(tǒng)，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連，包括公眾號、小程序、企業(yè)微信以及微信中所有社交和群活動(dòng)，可以建立更大、更有意義、更高上限的帶貨生態(tài)系統(tǒng)。
視頻號服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒樂見其成，他斷言，微信小店升級后，意味著微信的全域資源，都可以支撐電商發(fā)展。商家串聯(lián)好這些全域場景，可以擴(kuò)量增長，提升GMV上限。
視頻號與私域場景打配合，可以釋放長效的紅利效應(yīng)。
一家全渠道GMV超10億元的品牌透露，上半年私域聯(lián)動(dòng)視頻號直播的交易只貢獻(xiàn)了GMV總量中的第三名，但利潤額卻是全渠道第一，遠(yuǎn)高于電商和門店。
驍宗對此感同身受，由于私域和視頻號聯(lián)動(dòng)做得好，“樂識每場直播六七成都是老用戶”，推動(dòng)產(chǎn)品年復(fù)購率達(dá)到了驚人的76%，老用戶的客單價(jià)高，而且，激活老用戶比拉新成本低，因此，ROI和毛利率都更有保障。
“有了高復(fù)購的老用戶給托底，我們發(fā)展起來也更有安全感”，驍宗坦言，“如果每場直播都靠一輪游的新客支撐，產(chǎn)品和客戶的匹配就會錯(cuò)位，很沒底氣”。
上述案例并非個(gè)案，據(jù)鑒鋒透露，很多商家視頻號直播間和私域強(qiáng)聯(lián)動(dòng)之后，季度復(fù)購的GMV能占到視頻號直播間的1/3。
微盟營銷品牌增長中心助理總經(jīng)理費(fèi)夢雅則發(fā)現(xiàn)，中高端品牌做好私域的加成價(jià)值更為顯著。
她舉例稱，鞋履品牌思佳圖的客單基本上在千元左右，當(dāng)導(dǎo)購在朋友圈、微信社群轉(zhuǎn)發(fā)視頻號直播的時(shí)候，直播間GMV的提升大概是平時(shí)日播的10倍以上。
盡管長紅不如爆紅那般刺激，但在最低價(jià)、僅退款成為主流，行業(yè)越發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，于商家而言，追求穩(wěn)健的長期復(fù)利，而非一時(shí)興起的暴利爆火，是更實(shí)際也更良性的發(fā)展路徑。
這是驍宗決定主攻視頻號的原因，從2021年到2023年，視頻號渠道對樂識GMV大盤的貢獻(xiàn)占比，從20%提升到了50%以上，今年其視頻號GMV有望從去年的7000萬，增長到1.5億以上，“在其他平臺可能會很刺激，生生死死起起落落，但在視頻號增長比較穩(wěn)，只要努力就有出頭機(jī)會”。