在零售行業的版圖之上，以品質和服務為核心的會員店模式正加速崛起。

放眼國內市場，山姆線下會員店業績持續增長，斬獲了大量高復購率的忠實消費者，更是以一己之力帶動了在全球不斷關店的沃爾瑪。

在線上，會員制模式的潛力也得到了驗證。經過四年時間，作為全網唯一的付費制會員電商， 1號會員店目前已經擁有近300萬付費會員，而它將電商與付費會員制相互融合的模式，正在開辟出一條前所未有的新道路。

摸著石頭過河的“破局者”

會員制模式正吸引來越來越多的入局者。前有M會員店、盒馬X會員店，后有東方甄選，就連主打B2B業務的1688也上線了會員制“白牌超市”——PLUS會員店。

而京東更早就預見了這一零售市場的新風向。2020年，伴隨著經濟增速放緩等多重因素的疊加，消費升級的輿論浪潮漸漸褪去，取而代之的則是消費降級的聲浪，京東一面加碼低價好物的同時，也注意到新中產階層的需求以及其在當下經濟形勢中逆勢增長的潛力，并為此開始了超前的布局。

在2020年7月，“1號店”正式升級為“1號會員店”，定位為會員制購物平臺，嘗試著將電商的線上優勢與會員店的運營模式進行融合升級。

作為全球第一家也是唯一一家付費制會員電商，自然沒有前車可鑒，只能在摸索中面對各種挑戰。

我國新中產規模的擴大雖然為會員制模式提供了龐大的用戶基數，但從海外引入的會員制模式如山姆、Costco，讓業內一度認定會員制模式更適合線下場景。

于是，1號會員店敏銳地瞄準了中高收入家庭的寶媽群體。因為寶媽們作為這個家庭的主理人，特質非常明顯：對商品的要求非常嚴苛，更愿意為安全、健康和品質埋單。這正是1號會員店最核心的目標客群。

為此，1號會員店以家庭高頻消費的食品類目為重點，精選優質商品，直接幫助用戶找到最靠譜的商品，且不搞復雜的促銷手段。這種為用戶提供選擇簡單、決策簡單、保障簡單的高效模式，讓1號會員店精準的把握住了中產家庭的需求，從而俘獲了新用戶，實現從0到1。

1號會員店在拉新上也將創新思維用到了極致。在經過艱難的摸索之后，1號會員店采用開卡會員每月可以領取相關權益模式，把對會員的部分服務從后續商品環節直接前置到開卡即可享受權益的力度，迅速讓線上付費會員電商模式在會員店的內卷大戰中，站穩了腳跟。

眾所周知，1號會員店的費用為198元/年，而作為線下代表的山姆普通會員260元/年，Costco金星會員299元/年，后兩者不但價格高，開卡后也等于只是花錢購買到了一張線下會員店的入場門票。而1號會員店作為純線上的模式，卻將這張入場券變成了會員切切實實的收益。

簡單來說，1號會員店的會員付出198塊錢，但是會享受到價值360元的權益，用戶每個月可以到1號會員店去領一箱牛奶或可生食雞蛋，價值遠超198元的年費。除此之外，還有購物返利，不同等級享受不同的返利金額等權益，將會員用戶的收益邊界擴大到了最大值。

加上對于選品的嚴苛與準確，1號會員店成功的“摸著石頭過了河”，不但開辟了一套有別于線下會員制商店的新模式，成功結合了雙方各自的優勢，還讓1號會員店在整個零售行業圍繞低價、下沉、流量等關鍵詞瘋狂競爭時，有效的避開了混亂的下沉戰場，打開了中高收入客群的新市場。

好商品才是核心競爭力

近年來，受經濟形勢、未來預期等因素的影響，原本被消費主義帶動的新中產們，現在的消費理念和行為正在發生變化。

根據吳曉波頻道發布的《2023新中產白皮書》，最能吸引新中產的商品描述詞TOP4依次是性價比、基礎/實用、體驗升級、高端/品質。另外，在消費行為上，新中產“日常消費勤儉節約，但對愛好的東西舍得花錢”，尤其更加注重精神消費。這些變化透露出兩個關鍵詞：理性和保守。

但性價比排在第一位并不意味著新中產不追求品質，而是在追求品質時也要實惠。這很直觀的反映出1號會員店會員對于高性價比的需求。

為了更好地精選商品，1號會員店從開始轉型就確定了要組建一支經驗豐富的買手團隊。據了解，目前買手團隊在100人左右，他們有的來自工廠，有的來自山姆及其他會員店，都是各行各業深諳商品開發、運營的專家。

1號會員店對于買手團隊的考核標準，并沒有將GMV作為唯一核心標準，而是關注每個類目開發的商品是否有足夠的吸引力，比如有效購物人數是否在持續提升。這一運營管理制度從根本上決定了全平臺會員商品的精選屬性。

One’s Member澳洲M3牛腱肉是1號會員店開發的超級爆品，數據顯示，2022年其銷售額同比增長超410%、超四成會員持續復購。同樣的，One's Member 4.0乳蛋白鮮牛奶一經上市也以超高的質價比征服了大批消費者。根據京東銷售數據，其在3.6g蛋白以上的排行榜中能夠進入前五，在4.0g蛋白牛奶商品中穩坐榜首。

通過打造自有品牌One's Member，提供高品質的差異化商品，是1號會員店俘獲中產階層用戶消費力的核心。

以牛肉為例，對于牛肉品質的把控，1號會員店實現了從選品到售后的全鏈路品質保障，像澳洲M3牛腱肉，選用達到M3等級的安格斯牛腱肉為原料、谷飼育肥270天，經過多輪測評和試吃，才能正式上架銷售。

此外，One’s Member主打的0添加理念，也幫助1號會員店成功占領了大量會員的心智。

早在2021年，1號會員店嘗試打造自有品牌之初，就已經開始聚焦0添加概念。針對生鮮、休閑零食、嬰幼兒食品、寵物食品等品類，發布了 “0添加”食品選品標準，對商品精挑細選，與此同時，在生產環節進行監督，對商品在上線前進行檢測以及不定期抽檢。

“這個周期有時候非常長，從選擇上游工廠到生產再到按標準審核及檢測，直至平臺上架，長的話需歷時四、五個月”，1號會員店業務負責人表示。

四年來，1號會員店在保證為用戶提供豐富商品的同時，只做精選商品的策略從未改變。截止目前，1號會員店已經擁有超300款0添加商品，在行業內首屈一指，而帶有“配料干凈”標簽的商品更成了會員們購物的首選。據介紹，目前，1號會員店的用戶平均消費頻次在40次，用戶的次日回訪率在53%，7天內回訪率在87%，30天內回訪率在97%。

會員店的未來在線上？

目前，1號會員店當前已經擁有近300萬付費會員，服務國內的中高收入家庭用戶，會員客單價達到240元左右。其中自有品牌One's Member經過4年的開發積累，已擁有600多款獨家定制商品。

得益于線上更及時、更完整的會員反饋，1號會員店可以持續促進會員商品加速更迭，滿足會員更多元化的需求。商品上架后，1號會員店會時刻關注消費者的評價，當好評率下降，買手需要對商品進行調整優化，甚至下架。

這充分體現了1號會員店對于商品策略上“質價比”和“差異化”的看重。

同時，在確保商品質量的同時，1號會員點會利用強大的議價能力和高效的運營模式，給予會員更加優惠的商品價格和會員權益，以最大限度擴大會員權益的受益邊界。

相對線下會員店， 1號會員店不但沒有地域限制和高額的租金成本，其模式更加靈活，一旦占領了消費者心智，線上購物便捷、高效的優點就會持續疊加釋放，為其構建相較于線下會員店更加強大的商業壁壘。

事實也是如此。1號會員店在2022年突破80萬會員之后，于2023年3月突破百萬會員大關，而僅在半年后，1號會員店就已經擁有200萬會員。今年，1號會員店付費會員離300萬的規模越來越近，增速遠超線下會員店。可以對比的是，山姆完成百萬會員的積累用了21年時間，第二個百萬會員用了3 年，第三個100萬用了9 個月。

“1號會員店已經從第一階段的摸索打磨階段，進入到第二階段的快速裂變增長。”1號會員店負責人表示，“在未來可以預見，后面的發展速度會越來越快，到明年，會員規模有希望會突破500萬”。

經過4年的摸爬滾打，1號會員店不但跑通了會員制電商的模型，更證明了付費會員制并不是只有一條路。甚至可以說，付費會員電商的發展潛力有著遠比線下會員店更大的想象空間。

簡而言之，在1號會員店轉型的這四年時間里，零售業已經進入多業態共存階段，會員店也成為了行業轉型升級的重要支點。在這場付費會員制的激烈競爭中，1號會員店將電商模式的優越性與會員制結合起來所產生的巨大勢能，也已經初見崢嶸。

可以毫不夸張的說，業內有無數家像山姆、Costco一樣的同質化會員店，但全世界只有一個1號會員店。作為全球唯一的付費會員電商，1號會員店讓零售業多了一種更高維度的發展模式。

而這對于整個零售行業都是一種啟示：

只要堅持差異化商品創新和極致的用戶服務，哪怕是從0開始，也依舊能夠獲得消費者和市場的巨大認可，甚至一騎絕塵。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。