相比樓市的冷清，今年九十月旺季，車市的表現(xiàn)卻依舊亮眼。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，9月新能源汽車國(guó)內(nèi)銷量117.6萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)18.8%，同比增長(zhǎng)45.5%。在大盤利好的情況下，頭部車企的銷量也在持續(xù)狂飆，如比亞迪、理想、零跑等，均創(chuàng)下了銷量新高，蔚來(lái)等車企也迎頭趕上，展現(xiàn)出了迅猛的爆發(fā)力。

在諸多車企的報(bào)捷聲中，蔚來(lái)旗下樂(lè)道汽車新推出的樂(lè)道L60，成為了9月份新車型中的一匹黑馬，其超預(yù)期程度甚至超過(guò)了李斌的預(yù)想。對(duì)于蔚來(lái)而言，這場(chǎng)突如其來(lái)的爆單，仿佛給其打了一針強(qiáng)心劑，讓時(shí)刻面臨掉隊(duì)的蔚來(lái)迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

蔚來(lái)終于迎來(lái)了爆單時(shí)刻

從“蔚小理”到“理小蔚”，一個(gè)簡(jiǎn)單的排序變化，顯示了大眾對(duì)于“造車三兄弟”的認(rèn)知變化。不過(guò)，憋了很久的蔚來(lái)汽車，在推出新品牌之后，終于迎來(lái)了揚(yáng)眉吐氣時(shí)刻。今年6月，蔚來(lái)第二品牌樂(lè)道開始預(yù)售不到24小時(shí)，預(yù)售量就超出了預(yù)期的2-3倍，公開信息顯示目前樂(lè)道L60的新增訂單量，已經(jīng)接近3萬(wàn)臺(tái)。從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，樂(lè)道L60已經(jīng)顯示了爆款的潛質(zhì)。那么，這款車究竟有何特別之處，能夠迅速引爆市場(chǎng)呢？

首先，得益于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，樂(lè)道L60切入了一個(gè)具備比較優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。根據(jù)目前的銷售數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)汽車市場(chǎng)格局，呈現(xiàn)出兩端分化趨勢(shì)，低端和高端車型銷量有顯著增長(zhǎng)。但15萬(wàn)到30萬(wàn)之間的家庭市場(chǎng)，油車依然占據(jù)重要位置，已經(jīng)切入該賽道的電動(dòng)車型雖然很多，但有競(jìng)爭(zhēng)力的單品并不多，目前排名靠前的僅有model Y、小米SU7和model 3，這為樂(lè)道入局創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)遇。

在這種情況下，蔚來(lái)果斷啟動(dòng)第二品牌，切入家庭用戶市場(chǎng)，在價(jià)格上下探到了20萬(wàn)附近，然后將過(guò)去蔚來(lái)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)（如電池租賃）、充換電優(yōu)勢(shì)等配套服務(wù)，用于新品牌運(yùn)營(yíng)，這極大強(qiáng)化了新品牌的綜合勢(shì)能。比如，通過(guò)電池租賃方案買的樂(lè)道L60，價(jià)格直降至14.99萬(wàn)元，單價(jià)下降了6萬(wàn)多，這個(gè)降價(jià)幅度對(duì)于目標(biāo)群體非常有吸引力。

其次，樂(lè)道抓住了目標(biāo)用戶的需求和心理，且對(duì)核心需求把握準(zhǔn)確。與理想類似，樂(lè)道面向的是家庭用戶市場(chǎng)，雖然它的定價(jià)沒(méi)有理想高，但用戶的核心訴求卻并不低，續(xù)航、安全、性價(jià)比等，統(tǒng)統(tǒng)都是他們考慮的因素，而樂(lè)道L60顯然在這些方面下足了功夫。

比如，前文提到的電池租賃方案，除了可以降低電車購(gòu)置成本之外，還能降低用戶使用成本，使樂(lè)道L60的性價(jià)比更上一層樓，綜合使用成本比同級(jí)別油車更劃算。按照樂(lè)道總裁艾鐵成的說(shuō)法，一個(gè)家庭用戶一個(gè)月的油錢，差不多810到850元左右，而租賃電池方案的定價(jià)為599元，總體比油車要省不少。

在充換電方面，只要用戶在蔚來(lái)指定換電站進(jìn)行換電，樂(lè)道L60只需要不到3分鐘，即可完成全部換電進(jìn)程，速度非常快；在智能化以及軟件、芯片等方面，樂(lè)道L60全面對(duì)齊現(xiàn)在市場(chǎng)上流行的8295芯片，并為蔚來(lái)軟件升級(jí)等留足充分的空間。可以說(shuō)沒(méi)有這樣的努力，樂(lè)道很難俘獲家庭市場(chǎng)用戶，也很難滿足其對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)等方面的極致追求。

下沉的勝利

對(duì)于樂(lè)道的“開門紅”，有人認(rèn)為這是性價(jià)比的勝利，也有人認(rèn)為這主要?dú)w功于蔚來(lái)正確的卡位，無(wú)論如何良好的市場(chǎng)反饋，證明了蔚來(lái)開辟新品牌的合理之處。面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越密集的車型，以及更加殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，過(guò)去那種單純“以價(jià)換量、背刺老車主”的做法，顯然已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)極劇變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了，蔚來(lái)“向下”進(jìn)擊已成必然趨勢(shì)。

首先，從行業(yè)來(lái)看業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，包括蔚來(lái)汽車在內(nèi)的新勢(shì)力，在拼價(jià)格方面并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。眾所周知，在國(guó)內(nèi)比亞迪始終牢牢掌握著20萬(wàn)以下車型的定價(jià)權(quán)，其他車企很難與之直接對(duì)抗，去年比亞迪還稍微留手，今年開年以來(lái)比亞迪已經(jīng)將A級(jí)車的價(jià)格下調(diào)到了8萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格幾乎沒(méi)有對(duì)手能與之匹敵。

盡管定價(jià)這么低，但比亞迪依靠龐大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，仍然能保持相對(duì)不錯(cuò)的毛利，而這恰恰是新勢(shì)力所不擅長(zhǎng)的。在中高端市場(chǎng)，包括特斯拉、理想、蔚來(lái)等在內(nèi)的車企，同樣沒(méi)有能脫離價(jià)格戰(zhàn)。今年以來(lái)，特斯拉Model Y官價(jià)直降4萬(wàn)元，蔚來(lái)宣布全系降價(jià)3萬(wàn)元，向來(lái)不降價(jià)的理想，也將價(jià)格下調(diào)了1.8萬(wàn)到3萬(wàn)不等。

不過(guò)，降價(jià)是把雙刃劍。一方面降價(jià)的確能夠擴(kuò)大銷量，提升市場(chǎng)份額；另一方面，降價(jià)可能會(huì)損害公司毛利，另外綜合競(jìng)爭(zhēng)力不足的車企，還面臨降價(jià)也沒(méi)法提升銷量的窘境，而蔚來(lái)面臨的情況正是如此。比如，蔚來(lái)的ES6降價(jià)之后，銷量從四月的174輛，上升到了7月的11118輛，銷量雖然提振明顯，但與同級(jí)別車相比（比如問(wèn)界、理想等），蔚來(lái)的整體銷量仍然提振有限。另外，降價(jià)可能會(huì)讓老車主有“背刺”的感覺(jué)，影響品牌口碑和形象。在這種情況下，通過(guò)推出新品牌既可以解決用戶口碑問(wèn)題，也能有效提振銷量。

其次，蔚來(lái)長(zhǎng)期以來(lái)構(gòu)建的換電體系、用戶圈層，正可以借助卡位下沉細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，最大化地釋放蔚來(lái)在純電車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，20萬(wàn)至30萬(wàn)元區(qū)間新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)大。有數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月底，20萬(wàn)至30萬(wàn)元的純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的車型數(shù)量達(dá)78款，但能夠?qū)崿F(xiàn)月銷過(guò)萬(wàn)的僅3款——特斯拉Model Y、Model 3與小米SU7。

相比model Y和model 3這兩款老車型而言，中國(guó)電車在過(guò)去五年進(jìn)步巨大，已經(jīng)從硬件、續(xù)航、智能化以及性價(jià)比等方面，全面趕超了前者。蔚來(lái)多年來(lái)在電車領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)，使其具備了在該領(lǐng)域與model Y等領(lǐng)軍車型PK的能力，疊加蔚來(lái)電池租賃的舉措，其勢(shì)能進(jìn)一步放大，廣泛的蔚來(lái)用戶可以充當(dāng)“自來(lái)水”，為樂(lè)道汽車導(dǎo)流。相對(duì)蔚來(lái)主流車型，樂(lè)道L60近十萬(wàn)的價(jià)格下探，使其極具性價(jià)比，這些都讓蔚來(lái)近十年積累的優(yōu)勢(shì)，得到了充分釋放。

速度與激情背后的甜蜜煩惱

對(duì)于蔚來(lái)而言，樂(lè)道汽車的爆量，既在情理之中也在意料之外。李斌坦言，在提前將服務(wù)器擴(kuò)容5倍的基礎(chǔ)上還顯得略微卡頓，快速爆發(fā)的樂(lè)道L60，對(duì)于蔚來(lái)而言像是一場(chǎng)甜蜜的煩惱，接下來(lái)交付、售后、渠道，都成了迫在眉睫的事情。

首先，樂(lè)道L60的快速爆量，對(duì)其交付能力產(chǎn)生了巨大壓力。根據(jù)蔚來(lái)提供的數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)道L60發(fā)布之后，72小時(shí)之內(nèi)整體鎖單量就達(dá)到了3萬(wàn)輛，但實(shí)際銷量卻并未達(dá)到預(yù)期，這顯示出市場(chǎng)需求雖然旺盛，但實(shí)際交付能力卻有所不足。按照李斌的說(shuō)法，樂(lè)道L60爆量之后，其產(chǎn)能會(huì)逐月遞增，預(yù)計(jì)2024年10月份達(dá)到5000輛，12月份到1萬(wàn)輛，明年1月至少到1.6萬(wàn)輛，3月達(dá)到2萬(wàn)輛。

按照目前的訂單量和交付節(jié)奏來(lái)計(jì)算，第一批鎖單用戶最遲可能要等到，明年1月或者2月份才能夠拿到現(xiàn)車。對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)交付節(jié)奏并不算慢，但消費(fèi)者的耐心與風(fēng)云變幻的市場(chǎng)節(jié)奏，或許并不會(huì)給樂(lè)道太多時(shí)間去做爬坡。

其次，由于用戶群體的不同，樂(lè)道獨(dú)立做渠道拓展的任務(wù)仍然很重。按照蔚來(lái)官方給出的數(shù)據(jù)，蔚來(lái)汽車與樂(lè)道汽車的用戶群體重合度不足3%，也就是說(shuō)購(gòu)買這兩個(gè)品牌的消費(fèi)人群相關(guān)度很低。其中主打中高端市場(chǎng)的蔚來(lái)汽車，其用戶群主要分布在一線以及準(zhǔn)一線城市；而樂(lè)道汽車的用戶主要是瞄準(zhǔn)家庭用戶，其用戶群體可能會(huì)下沉至一些縣城，那么相應(yīng)地它的渠道也應(yīng)該做下沉。

根據(jù)樂(lè)道汽車公開的信息來(lái)看，在正式上市前，樂(lè)道汽車已經(jīng)布局了100多家門店，接下來(lái)計(jì)劃將門店拓展到200家，充換電網(wǎng)絡(luò)拓展到1000家，這意味著其接下來(lái)它面臨的門店拓展任務(wù)相當(dāng)艱巨。除了渠道和產(chǎn)能之外，新車的售后、體驗(yàn)等等，也需要做大量的工作。無(wú)論是哪方面來(lái)看，接下來(lái)擺在蔚來(lái)面前的難題都不會(huì)少。

L60是續(xù)命藥還是救命藥？

站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，樂(lè)道L60的爆單，對(duì)于蔚來(lái)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)信心至關(guān)重要。在虧損仍然持續(xù)的情況下，蔚來(lái)顯然需要樂(lè)道L60這樣的產(chǎn)品，證明自己具備生存下來(lái)的底氣。那么，對(duì)于蔚來(lái)而言，樂(lè)道L60到底是續(xù)命藥還是救命藥呢？這還需要結(jié)合多方面來(lái)看。

首先，爆品的出現(xiàn)對(duì)于汽車這個(gè)規(guī)模生意而言意義重大，或成為扭虧為盈的關(guān)鍵，但對(duì)于蔚來(lái)而言或許并不足夠。按照李斌的預(yù)計(jì)，樂(lè)道在今年12月有望實(shí)現(xiàn)月交付量過(guò)萬(wàn)，并在明年實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)臺(tái)的月銷量。按照交銀國(guó)際發(fā)表的研究報(bào)告來(lái)看，其實(shí)際數(shù)值可能在1-1.3萬(wàn)臺(tái)水平。倘若實(shí)現(xiàn)月銷量過(guò)萬(wàn)，那么它對(duì)于蔚來(lái)的銷量與盈利能力，將帶來(lái)不小的助力。

不過(guò)，考慮到蔚來(lái)特殊的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，充換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及新技術(shù)開發(fā)投入等，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將持續(xù)，這些都需要花費(fèi)其不少的真金白銀。對(duì)比行業(yè)來(lái)看，蔚來(lái)內(nèi)部的爆款車型仍顯不足，比如賽力斯有問(wèn)界M7、M9等諸多爆款車型，理想有L7、L6、L9等諸多爆款，要想追趕行業(yè)先進(jìn)，蔚來(lái)僅有幾款爆款車型顯然是不夠的。

其次，從蔚來(lái)內(nèi)部布局來(lái)看，蔚來(lái)已經(jīng)啟動(dòng)了充換電服務(wù)的商業(yè)化、資本化運(yùn)營(yíng)進(jìn)程，這對(duì)其優(yōu)化內(nèi)部資源、提升公司運(yùn)營(yíng)能力，減小虧損或?qū)⒂胁恍〉膸椭?/strong>今年以來(lái)，蔚來(lái)汽車先后發(fā)布了充電合伙人計(jì)劃，以及行業(yè)戰(zhàn)略合作計(jì)劃。前者可以幫助蔚來(lái)借助社會(huì)力量，盡快將充電設(shè)施下沉，降低投入提升補(bǔ)能效率；后者則吸引了包括一汽、長(zhǎng)安、廣汽、吉利、奇瑞、江汽、路特斯等知名車企的合作，并讓其順利獲得了武漢15億元的戰(zhàn)略投資。這些動(dòng)作對(duì)于其改進(jìn)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，降低重資產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)業(yè)績(jī)的拖累，將發(fā)揮重要作用。