內容與貨架，是近年來電商世界里最有話題性的兩個關鍵詞。

今年雙11，內容與貨架在抖音電商進一步融合了。數據顯示，抖音電商整體成交額大幅增長，貨架場表現尤為亮眼：截至10月20日，抖音商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%，商品卡GMV同比增長64%，貨架場GMV占比達43%。

也就是說——“短視頻是流量的來源，直播是服務的載體，商城是成交的場合。”這個觀點被進一步證明了：內容+貨架雙輪驅動的模式，在抖音電商，變成了現實。

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這幾年的電商關鍵詞即融合

回顧這幾年的電商，尤其是以抖音電商雙11作為觀察窗口，能看到“內容+貨架”是逐漸融合的過程，貨架場是很關鍵的因子，因為它既是成交的真正落腳點，也是內容場上隨處可見的消費路標；它既是優質內容與大眾消費的連接器，也是被優質內容與消費行為持續重寫的購物場景。

抖音電商提出全域興趣電商這一理念距今已兩年有余，回顧一下當時是在什么背景之下提出這一理念的呢？

2022年，抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商，明確要大力投入貨架電商建設，通過短視頻和直播的內容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景協同互通。也就是從內容單輪驅動升級為“內容+貨架雙輪驅動”，其目的則是為商家帶來更多的生意增長，為消費者提供更美好的消費生態。

從這個大背景很容易理解抖音電商在過去這兩年多時間里的發展方向是“融合”。其中貨架場景在GMV中的占比提升就成了一個顯性要素，高質量的GMV要通過什么來體現呢？我認為貨架場景的GMV占比就是一個標志。今年雙11抖音電商貨架GMV占比提升到了43%，可以看到，抖音電商生態內容和貨架進一步融合。

這樣的融合，在多個方面為電商世界帶來了美好的價值。

比如雙輪驅動價值：抖音電商推動內容場景和貨架場景雙輪發展，通過短視頻和直播的內容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景進一步融合打通，為抖音電商生態打開了更有想象空間的發展方向。

比如滿足多元需求：既有好看的內容，也有充沛的貨架，二者之間絲滑融合，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，進一步滿足了消費者追求美好生活的多元需求。

比如商家經營價值延伸：“內容+貨架”電商生態讓商家經營更有彈性，經營場域也從直播、短視頻為主的內容場，進一步融合延展到以商城、搜索為主的貨架場，商家在貨架場景收獲的GMV占比也實現了可觀的增長。

而在消費者一端，也因為貨架場景的進一步融合而生長出了更多的契合消費真實需求的心智指標，讓消費者更加明確了“美好消費在抖音電商”這樣的心智認知。

今年雙11，抖音商城針對消費者普遍關心的預售、無貨、湊單等消費痛點，主打“官方立減”和“一件直降”，全程無預售，全部都是現貨發售。消費者也無需拼單湊單，只買單件商品也可無差別享受優惠，真正做到了輕松購物、理性消費。而在抖音商城貨架場，由于活動周期長、力度大，因此商家的備貨、物流、售后等環節也能夠開源節流，一方面節省更多的運營成本，另一方面為更多消費者提供優質好物與好服務。

尤其是中小商家，更是有機會通過雙11這樣的大促活動實現“從0到1”的突破，用好內容吸引消費者，用好貨架滿足消費者，用好服務打動消費者，用好價值錨定后續發展。

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有靈魂的生意人為啥選擇抖音電商

消費者在這個雙11能夠更明顯地感受到抖音電商的各種生態價值，而背后離不開貨架場景的進一步融合發展，因為貨架場景讓更多的商家、生意人們體驗到了生意增長的快樂，更是品牌增長、價值增長的快樂。這種快樂體現在整個抖音電商的生態里面，消費者自然就能夠感受到了。

比如彩妝品牌FUNNY ELVES（方里），作為抖音彩妝領域增速最快的品牌之一，有數據顯示，在抖音商城里，方里旗下的明星產品粉餅GMV同比增速超過250%。

2022年下半年，方里加大投入運營抖音貨架，一步步摸索著設定了“控油、定妝、遮瑕”等種草關鍵詞，逐步優化了店鋪頁面跳轉等等，貨架場景給品牌帶來的回報很快就來了。

兩款核心產品柔焦粉餅與便攜粉底液，在貨架場景里通過千川商品卡，單日GMV就達到10萬元，同時因為“融合”了內容端的達人帶貨，進一步放大了品牌影響力，很多消費者都自然而然地被方里品牌圈粉了。

品牌的有效增長，其實比單純的GMV增長更讓品牌商家們感到開心。如果GMV是一種有形的價值，那么品牌口碑就是一種無形的美譽。通過貨架場景的進一步融合，更多的消費者能夠看到品牌不僅有吸引人的優質內容，也有打動人心的優質產品與好服務，增長飛輪就此形成了。

比如鮮花綠植供應鏈品牌創享綠洲，在抖音電商建立起了一套完整的供應鏈體系。品牌銷量最好的“小葉赤楠”，單店鏈接銷量就超過40萬單。

品牌創始人徐松濱認為，團隊通過各種方式在內容領域的深耕，讓綠植產品曝光量呈幾何級增長，而當視頻內容形成一定規模后，又構建起了一條從內容到貨架電商的完整鏈路。在貨架場景里的經營是更有趣、更有空間的商業實戰，比如他體驗最深的一點：抖音電商貨架場景的投入運營成本低，如果抓住機會，有效利用平臺的自然流量，銷售就能穩定持續增長。

從這個案例中我們能看到抖音電商的貨架場景事實上為商家與消費者提供了一個更加穩定的連接渠道，這里能承接老顧客的復購，商家也擁有了更穩定的日常銷售，而不必時時刻刻都通過直播帶貨，這就是雙輪驅動給商家帶來的價值之一，更輕松地賺錢。

無獨有偶，在抖音電商還有更多的“有靈魂”的生意人，比如倪叔曾經專訪過的吳大叔。

做電商，吳大叔是一位有著十余年經驗的老手。而在抖音電商，他打開了通往心目中美好世界的新路徑，也第一次如此“理論+實踐”地完美驗證了他對電商、消費者、女性客群等等多方要素的想象。通過“穿著高跟鞋的男人”這樣一個突出的IP形象出圈，繼而在貨架場景實現銷量增長與品牌定型，他由衷地感慨說：“短視頻、直播與貨架是強強聯合，但最后生意落地一定是抖音商城。”

在貨架場景里，吳大叔也總結出了更多的經營之道，比如電商運營思路要轉變，重點做好會員運營與搜索運營。會員運營的核心目的是高復購率，搜索運營的核心目的則是反復曝光、復用流量。“45%的用戶在半年內會復購兩次以上，一年內復購的用戶在67%左右。”會員運營的“秘密”就是“不讓用戶忘記我”。

在倪叔看來，這也是從公域到私域的價值沉淀，也是加深用戶對品牌認知的過程。吳大叔說：“會員體系真正能做出差異化的價值點，就是上新。當然本質上還是加深用戶對快消品牌的記憶。”

從以上這幾個“有趣味、有靈魂”的生意人案例，我們可以看到，大家選擇來到抖音電商，表面看是因為流量，而本質上是因為這里有“內容和貨架更融合的電商模式”。

這些價值包括趣味、人群、需求、品質等等，在一個被深度賦能的貨架場景里面，生意不再只是枯燥的說教，而是更有靈魂的場所：商家有熱愛、消費者有表達、貨架于是也更有靈魂。

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融合，就是力量

以前我們總說團結就是力量，從以上的分析與故事中能夠觸類旁通——放之今日之電商場景，融合，就是力量。

內容場與貨架場的融合是力量。

在抖音電商，優質內容與商品卡聯動，內容流量和貨架流量持續循環，更成為商家取得生意突破的關鍵。今年雙11期間，眾多商家正是得益于貨架增長從而實現了生意爆發。比如風格女裝商家魏凡舒介紹，雙11期間商品卡表現非常亮眼，商品卡銷售比活動前增長了5倍左右，最高的一天僅商品卡就賣了500多萬。

抖音電商貨架場的高速增長，證明了消費者在抖音商城的瀏覽和搜索習慣愈發成熟，貨架已經成為商家生意流量的重要來源。也就是說大家不再僅僅是刷短視頻看直播，也會主動去抖音商城逛一逛。

平臺與商家、消費者的需求融合更是力量。

今年雙11期間，抖音電商特別推出了“百大紅人上新”“百大萌主大賽”等特色品類活動，平臺上既有優質商品，也有豐富多彩的內容與互動，這個生態充滿活力。以“百大萌主大賽”為例，活動吸引了超3萬萌寵達人參與，內容播放量達26億，收獲超1800萬用戶點贊支持。

對于平臺而言，抖音電商進一步豐富生態活力，也是助力豐富更多人美好生活的力量。