種草這兩個(gè)字大家不陌生，但捫心自問我們真的懂種草嗎？

它是廣告嗎？它是推廣嗎？它是營銷嗎？它是流量嗎？很顯然，它不是，否則也沒必要稱之為“種草”。正因如此，很多朋友認(rèn)為種草就是一門玄學(xué)，它不是這些東西，但它又具有這些東西的特點(diǎn)，把“我總有一天要買它”的種子埋到一群人的心里，像被絕世高手輸入了一手真氣，太玄妙了。

直到今天，有一批營銷人已經(jīng)“敢于”去計(jì)算種草行為給生意帶來的ROI變化了，這說明了啥？

說明種草確實(shí)能賺到錢嘛。當(dāng)我們決定計(jì)算廣告投入帶來的銷售轉(zhuǎn)化，就說明這份投入能夠明顯讓生意有起色，否則你算它不是打自己的臉嘛……種草也是一樣的道理，只不過在日益分散的互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商成交時(shí)代，種草這件事一直很難追蹤量化其對(duì)消費(fèi)者行為的確切影響。而如今種草的這種“玄妙色彩”被小紅書破解了，正所謂解鈴還須系鈴人，從小紅書發(fā)軔的當(dāng)代種草學(xué)，最終還是在小紅書具象化了。

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種草可度量，這事必須do

倪叔直接說大白話吧：種草如果是網(wǎng)友自己玩梗，那度量不度量無所謂，更多是情緒價(jià)值。但它已經(jīng)在事實(shí)上成為小紅書最大的心智標(biāo)簽，背后是大量的真實(shí)消費(fèi)行為，進(jìn)入商業(yè)化視角，種草就必須可度量，因?yàn)楹蒙庖欢ú皇请S機(jī)的，而是盡可能確定的。

試想一下營銷人如何說服老板（或者自己）去小紅書投入資源種草：老板你好，小紅書種草很厲害，我們也種吧。一個(gè)對(duì)商業(yè)投入很敏感的老板一定會(huì)問：有多好？怎么個(gè)好法？擱從前，營銷人就無語住了，因?yàn)榉N草雖好，卻很難用語言描述清楚，只能是憑借營銷人的人格擔(dān)保，拍著胸脯子對(duì)天起誓說它亞克西呀就是亞克西。這時(shí)就該老板無語住了。

所以小紅書種草必須從“大家都知道好”進(jìn)化為“大家都知道好在哪”。前者是消費(fèi)者普遍接受了小紅書種草這件事，后者是讓商家也掌握種草的規(guī)律與數(shù)據(jù)。供需兩端的連接在“種草”這個(gè)心智之上成為了一門明明白白的數(shù)據(jù)科學(xué)，這個(gè)生意才會(huì)越來越穩(wěn)。

就像小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響透露的那樣，小紅書現(xiàn)在整個(gè)度量是兩方面，一方面是過程度量，也就是對(duì)人群的度量，核心就是透過種草的一大“兵器”——AIPS人群資產(chǎn)模型，去看到用戶在站內(nèi)外的行為，進(jìn)一步來判斷這個(gè)用戶和品牌、產(chǎn)品的關(guān)系到底是怎么樣的。根據(jù)這個(gè)關(guān)系的遠(yuǎn)近、深淺，品牌可以為每一層用戶去“量身打造”一套營銷策略。

另一方面，做生意必不可少的結(jié)果度量，這次大會(huì)上也已經(jīng)講的很清晰了。三方數(shù)據(jù)有小紅星、小紅盟這樣的項(xiàng)目，讓品牌能直接看到自己的進(jìn)店率、進(jìn)店成本等；而品牌的一方數(shù)據(jù)合作本身就是生意相關(guān)的數(shù)字，可以直接在（小紅書）平臺(tái)上做歸因，看到種草投放所帶來的最終生意指標(biāo)的提升。

所以，今天的營銷人，已經(jīng)可以拿著科學(xué)呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)去說服他人以及說服自己了——你看，這就是小紅書種草的度量數(shù)據(jù)報(bào)告，我沒說錯(cuò)吧，我們過去這個(gè)周期賺的錢，的確是從小紅書種草開始的。

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度量怎么do

那么，小紅書是如何讓種草變得可度量的呢？這件事其實(shí)小紅書的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)一直在做，從倪叔了解到的內(nèi)幕來看，“種草可度量”在過去這幾年幾乎就是平臺(tái)最核心的一件事。

作為用戶「決策+種草」的第一站，越來越多的品牌認(rèn)可小紅書「萬物皆可種草」的實(shí)力。隨著種草度量解決方案的首次完整發(fā)布，小紅書正在幫助品牌規(guī)劃一條更加清晰穩(wěn)定的長線經(jīng)營之路。

今年的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)也終于攤牌了，這次大會(huì)的主題「種草，讓生意更進(jìn)一步」也更加具象——站在我的視角，我理解就是對(duì)于生意經(jīng)營最重要的“種草可度量”這件事做成了，意味著“種草與生意可視化了”“生意增長更確定了”，這也是本次大會(huì)明確要發(fā)力幫助品牌提升利潤率以及完善高品質(zhì)產(chǎn)品市場供需關(guān)系的基本出發(fā)點(diǎn)——因?yàn)榉N草可度量，所以生意更確定，生意質(zhì)量更高。

下面圍繞三個(gè)點(diǎn)來拆解一下“種草可度量”這件事，是咋做的：

第一，看清人：種草歸根結(jié)底是“種在人的心里”，那么首先就是搞清楚小紅書的“人”好在哪里。從生意角度來看——小紅書的人群就是全網(wǎng)最珍貴的，他們本身就是全網(wǎng)生意的“種子”。

小紅書在WILL大會(huì)上公布的一組數(shù)據(jù)在我看來很有意思：每天有600萬人在小紅書通過筆記、群聊、私信或在評(píng)論區(qū)發(fā)布求購需求，也就是俗話說的「求鏈接」。并且這里的用戶不僅購買欲旺盛，還喜歡嘗鮮和追逐流行，社區(qū)里“嘗鮮者”這個(gè)標(biāo)簽下有4000萬用戶。有人群，有趨勢(shì)，有需求，也難怪不少新品牌能在如此激烈的競爭環(huán)境里，在這找到新生意。

第二，找對(duì)人：證明了小紅書的人群很珍貴、轉(zhuǎn)化潛力很高之后，下一步就是通過AIPS人群資產(chǎn)模型，優(yōu)中選優(yōu)，找到最適合投放的人群。這個(gè)好理解——就是在平臺(tái)本來就珍貴的用戶質(zhì)量中，再精細(xì)化地找到更有商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力的種子用戶，即從全網(wǎng)種子到平臺(tái)種子。在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步“找對(duì)人”——將人群結(jié)合場景發(fā)現(xiàn)更有潛力的人。

高端剃須刀博朗9系就通過這個(gè)方式，獲得了可觀的生意成果。這款剃須刀開始一直錨定“送男友禮物”這個(gè)“卷生卷死”的場景。后來通過靈犀去更細(xì)致地洞察細(xì)分用戶，在禮贈(zèng)和自用兩大場景中不斷下鉆——比如禮贈(zèng)場景可以細(xì)分為打工人送父母講究寓意的場景、精致小姐姐送男友在意顏值的場景，甚至許多職場白領(lǐng)在給同事、領(lǐng)導(dǎo)選擇禮物時(shí)也會(huì)去看看博朗9系……這樣一來，人群的寬度就打開了。由此，博朗確定了五個(gè)細(xì)分人群。這五個(gè)人群在投放過程中，就會(huì)不斷地高效流轉(zhuǎn)品牌的I&TI人群。與此同時(shí)，將新生成的I+TI人群不斷動(dòng)態(tài)打包進(jìn)行復(fù)投，結(jié)果可想而知。博朗以I+TI人群破圈+動(dòng)態(tài)復(fù)投策略實(shí)現(xiàn)了亮眼的雙11成績，AIPS人群資產(chǎn)行業(yè)賽道第一，全渠道生意GMV同比增長36%，I+TI人群貢獻(xiàn)了95%的站外進(jìn)店。

這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)證明了——種草“找對(duì)人”，很重要。

第三，把握人：看清珍貴人群確定要種草、找對(duì)精準(zhǔn)人群持續(xù)優(yōu)化種草策略，還有一個(gè)要素也很重要，那就是“把握住這些人背后的確定生意”，即種草可度量。

如何把握呢？我們說度量是優(yōu)化的開始，心里沒底談何優(yōu)化種草呢？所以要通過數(shù)據(jù)讓種草的人“心中有數(shù)”——品牌一方數(shù)據(jù)的合作加上種草聯(lián)盟的三方數(shù)據(jù)打通，相當(dāng)于給品牌提供了生意的長勢(shì)看板，讓品牌在“把握人心”的基礎(chǔ)上，更便捷地看清和優(yōu)化種草的效果。

先說一點(diǎn)，生意度量的東西是非常后鏈路的、離轉(zhuǎn)化非常接近的東西，比如進(jìn)店、加購、最后的GMV。在過去，最難的一點(diǎn)就是要把用戶在小紅書站內(nèi)的行為和他在站外的轉(zhuǎn)化行為進(jìn)行打通。現(xiàn)在，品牌的一方數(shù)據(jù)合作和種草聯(lián)盟的三方數(shù)據(jù)解決了這個(gè)問題。

小紅星是小紅書和淘寶聯(lián)盟打造的種草聯(lián)盟產(chǎn)品，能通過打通營銷前后鏈路數(shù)據(jù)，幫助客戶優(yōu)化外溢種草效果。從鏈路上還原真實(shí)種草路徑，基于小紅書閱讀數(shù)據(jù)和閱讀后15天內(nèi)淘寶后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，助力商家實(shí)現(xiàn)營銷鏈路分析，完善種草效果評(píng)估體系，從而提高種草投放的效率。

喜臨門，一個(gè)在床墊行業(yè)深耕了三十年的品牌，常年處于小紅書床墊品類的閱讀TOP1。但是該如何把閱讀量轉(zhuǎn)化成成交量呢？要知道互動(dòng)好但ROI不高，一直都是很多品牌商家的痛點(diǎn)。

答案就是用小紅星“找對(duì)人、說對(duì)話”：在投放前洞察用戶最喜歡是哪個(gè)品，投放中實(shí)時(shí)監(jiān)測。通過使用前后鏈路數(shù)據(jù)進(jìn)行人群糾偏，品牌發(fā)現(xiàn)了【精致白領(lǐng)】這一后鏈路轉(zhuǎn)化卓越的人群，于是果斷將其從高潛人群“抬咖”為核心人群，加大預(yù)算投放，投放后三方數(shù)據(jù)驗(yàn)證。一番操作后，喜臨門大促ROI超15，成交新客UV占比超過60%，老板們看到這樣性感的“數(shù)據(jù)鏈路”，自然是喜上眉梢、頻頻點(diǎn)頭。

又比如母嬰品牌啟賦，也是借助小紅書與京東（小紅盟）的數(shù)據(jù)鏈路，優(yōu)化“種草”策略，使得站外轉(zhuǎn)化成本下降了70%，站外進(jìn)店率提升了4.7倍。

同時(shí)，一方數(shù)據(jù)的合作通過對(duì)品牌全渠道鏈路最大化的還原與歸因，還能讓品牌從長遠(yuǎn)、細(xì)分、全面的角度上找到自己生意的方向。以一方光譜為例，講的就是如何透過靈犀（小紅書種草營銷策略中心）這個(gè)三棱鏡，將自然光分散開來，幫助品牌看到不同顏色的光源，也就是AIPS各層人群的生意貢獻(xiàn)及轉(zhuǎn)化效率。有了這些詳細(xì)化的分拆之后，投放過程中就可以進(jìn)行更精細(xì)的運(yùn)營。

其實(shí)說得再簡單一點(diǎn)：“種草可度量”就是通過科學(xué)工具進(jìn)一步提升“人貨場”的匹配度，剔除掉不確定要素、強(qiáng)化確定要素，生意增長就變得更確定了。種草的迷霧被吹散，一條大路呈現(xiàn)在了眼前。

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do不止是do，還是優(yōu)化的起點(diǎn)

小紅書首次完整發(fā)布的種草度量解決方案，不僅有了過程中對(duì)人群的精細(xì)度量，也給出了生意結(jié)果的度量化。生意不再是盲人摸象，而是明明白白，這是做生意的人最想看到的一個(gè)結(jié)果。

有人可能會(huì)說，不就是花錢投流嘛，花錢越多，流量越大。這樣的觀點(diǎn)深入人心，但并非真相。小紅書始終堅(jiān)持著去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，意味著平臺(tái)并沒有把流量當(dāng)做收割的武器，而是將獨(dú)特的種草場景當(dāng)做長期增長的生態(tài)，這就注定那些追求精細(xì)化、高效化種草的商家（用更合理的投入成本撬動(dòng)更高效的人群轉(zhuǎn)化），將在這里長期生長。

與此同時(shí)，品牌能夠在一方數(shù)據(jù)的合作中，清晰地看到自己每一個(gè)SPU的ROI增長曲線。長周期的ROI也可以被理性、客觀的歸因，自然更有利于做策略和優(yōu)化。其次，還能從人群、內(nèi)容、博主等多個(gè)角度，回溯人群全周期的決策路徑，真正看清楚用戶從產(chǎn)生興趣到下單的每一步，讓種草更加有的放矢，“種草可優(yōu)化，種草可復(fù)投”也就真正成為了現(xiàn)實(shí)。

可以說，種草的“有效性”和“確定性”又進(jìn)一步被“完整數(shù)據(jù)鏈”證明了，這無疑是為許多徘徊、猶豫的商家喂了一顆“定心丸”。我敢說有一大批商家朋友們都在躍躍欲試了——如果一件事都已經(jīng)被模型證明能賺錢了，那干嘛不試試呢？

本次大會(huì)種草度量產(chǎn)品的推出更重要的價(jià)值在我看來是將“種草可度量”這個(gè)概念也進(jìn)行了一次“播種”，從此之后大家提起種草不再是模糊的猜測，而是給高效生意、確定生意提供了科學(xué)支撐。

這將進(jìn)一步明確小紅書的種草商業(yè)生態(tài)，促進(jìn)這一生態(tài)更加繁榮——因?yàn)榉N草不再患得患失，種下去，就能隨時(shí)看到這顆生意的種子長到哪一步了。