文 |?零壹
日前，愛奇藝迷霧劇場新作《漂白》站內熱度破10000，被稱為2025劇集市場的“開年第一硬菜”。隨著劇情進入高潮，觀眾對《漂白》的結局也愈發期待。1月22日，愛奇藝開啟《漂白》加更禮。緊接著1月24日，愛奇藝正在熱播的古裝仙俠劇《白月梵星》也將上線加更禮，直通大結局的同時加享精彩花絮、獨家番外等內容。
對于喜愛這兩部劇的觀眾來說，加更禮滿足了他們的追劇所需；而對于既喜歡這兩部劇、又是愛奇藝星鉆VIP的會員來說，這份驚喜是“雙倍”的——1月21日，愛奇藝宣布愛奇藝星鉆VIP會員新增“加更禮免費看”權益，無需會員積分兌換或付費購買。這意味著，星鉆VIP可直接免費觀看《漂白》《白月梵星》加更禮內容；后續只要是在星鉆VIP訂閱期間，愛奇藝也將“承包”星鉆會員其他熱門劇集加更禮的視頻內容。
將優質內容服務融入高端會員套餐權益，此舉讓愛奇藝在國內長視頻會員精細化運營上再一次實現領跑。
星鉆會員免費觀看，愛奇藝引領“加更禮”模式再進階
對于情節緊湊、懸念迭起的熱門劇集，用戶在追劇過程中往往會感覺常規更新速度“意猶未盡”。“催更大軍”大量涌現評論區，讓“加更禮”、“點映禮”等服務成為用戶常態化的內容剛需。
近年來，長視頻平臺的“加更“模式大多是付費解鎖，直通大結局的基礎上加入觀看花絮、番外等有價值感的增量內容，形成平臺差異化服務、滿足用戶多元觀影需求、提升會員收入的重要方式。
愛奇藝是第一個將“加更禮”與VIP會員權益深度綁定的視頻平臺。2023年8月，《蓮花樓》番外數字集推出之時，愛奇藝在常規付費解鎖外又提供了另一種解鎖方式，愛奇藝會員可用會員積分兌換，且不限量，積分充足的會員都可以直接兌換。據悉，首日即有超200萬愛奇藝VIP會員使用積分兌換。后續，這一不用額外付費的積分兌換加更禮模式，受到大量用戶歡迎。據悉，2024年超千萬愛奇藝VIP會員解鎖加更禮，其中超半數會員使用積分兌換。
當其他長視頻平臺仍以付費解鎖為主、限量的積分兌換為輔來做劇集點映模式，愛奇藝推出的不限量積分兌換加更禮服務讓不少用戶表示“直通大結局不用花錢太香了”、“會員積分更有用了”。
不過，用戶每一年能夠獲得的積分總額是有限的，難以覆蓋平臺所有優質內容的加更服務，因此這一次愛奇藝星鉆VIP新增“加更禮免費看”權益，也是星鉆VIP會員這款產品性價比提升的“重量級砝碼”——星鉆會員再也無需考慮節省積分或額外付費；與此同時，“加更禮”這一有價值感的內容服務，也與愛奇藝會員權益實現進一步融合。
值得一提的是，愛奇藝在一個月前已經對星鉆VIP進行過一次權益升級：同一賬號可登錄設備數由5臺增至8臺。在價格沒有變化的情況下，愛奇藝短時間內連續兩次增加會員權益，可見愛奇藝在提升會員權益方面的主動性。
用更多“獲得感”，沖破會員業務“天花板”
為何愛奇藝會持續在會員分層和精細化運營上釋放新信號？
在讀娛看來，這是長視頻行業行駛至當下發展節點，應該優先探索的方向。2019年前，視頻平臺會員業務仍處于規模激增階段，但隨著市場正式進入“億級”會員時代，再追求會員總規模的爆炸增長已不現實。近兩三年，行業已逐漸形成了新的共識——要把會員業務發展的關注點從會員數量轉移到會員總收入上。
優質內容是會員模式的基石，也是用戶獲得感的核心組成，這一點已無需贅述。但與此同時，用戶需求的多元化程度也隨著行業發展進一步豐富。因此在優質內容的基礎上，同步進行會員精細化運營，會是下一階段長視頻平臺競爭的重要陣地。
而愛奇藝是國內長視頻領域最為重視會員精細化運營的平臺之一。
從當前愛奇藝會員產品體系可知，愛奇藝的會員策略布局之一是“向下減法”：盡可能降低用戶訂閱會員的門檻。過去，愛奇藝有三款經典會員套餐：黃金、白金、星鉆。但在2024年，愛奇藝先后推出兩大新舉措：其一，上線僅定價15元/連包月的基礎VIP會員。基礎會員可觀看全部會員內容、享熱播劇綜搶先看權益，但無法像黃金會員一樣跳過前貼片廣告；其二，上線“親情卡”服務，黃金VIP會員只需每月加8元即可為親友開通一個全新黃金VIP會員賬號。
基礎會員和親情卡僅需不到一杯奶茶的價格，低價新選擇吸引的是價格敏感用戶，更大程度降低納新門檻、擊穿下沉市場，此舉無論是實現會員收入提升，還是提升廣告營銷等多元收入來源，都具有較為樂觀的商業增長空間。
“向下減法”之外，愛奇藝同步做的另一策略是“向上加法”：通過抬升高端會員套餐權益天花板，來捅破會員收入的天花板。
對于所有長視頻平臺而言，高端會員套餐的價格都要高于標準會員套餐，而愿意購買高端會員套餐的用戶，也往往是市場營銷意義上的“高凈值用戶”。平臺想要通過擴大這部分用戶比例來實現整體會員收入提升，必須讓用戶真正體會到不同于標準套餐的權益和服務。
比如愛奇藝將“免費觀看加更禮”納入定位于家庭高端會員套餐的星鉆VIP會員權益。表面看來，平臺通過直接付費購買加更禮獲得的收入或有所減少，但此策略卻能提升星鉆VIP價值感，強化家庭高端會員服務的品牌效應，同時有望整體提升會員收入。
通過“向下減法”和“向上加法”的組合，愛奇藝在當前市場中率先以顯著的多元會員產品分層舉措、清晰的會員精細化運營策略，形成了一套完整的、足以覆蓋市場多元需求的差異化會員產品體系。
在大消費市場里，會員運營一直是品牌實現差異化價值的重要路徑。如山姆會員店通過回饋金、免費洗車、口腔護理等增值服務，提升高級會員的專屬體驗感；星巴克通過“星享俱樂部”為不同等級會員提供定制化權益；航空業、旅游業則有著歷史悠久的會員積分分層權益體系……相較于其他消費市場領域，當下長視頻平臺會員運營仍有較大潛力可挖掘，未來如何對長視頻用戶需求實現更加細分的、高品質的、高性價比的滿足，將進一步考驗平臺的精細化服務能力。
優質內容為基，會員運營精細化將成國際趨勢
近兩年，由Netflix領頭的全球流媒體行業都進入了新一輪會員運營調整周期。面臨業務增長瓶頸，Netflix一改以往“無廣告”特色，推出了含廣告的低價會員套餐，并逐步取消了此前最低檔的9.99美元/月的無廣告會員套餐。這一舉措極大促進了Netflix會員產品分層，將高級會員與含廣告低價會員的權益拉開，分別對應價格敏感用戶和體驗高需求用戶，同時也促進了Netflix廣告收入的提升。
另一方面， Netflix也啟動了“打擊密碼分享”行動，提供低價添加額外賬戶的功能以吸引密碼分享用戶成為獨立體驗的會員。隨后，Disney+等國際流媒體平臺幾乎都跟在Netflix后面推進了這兩項舉措。
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Netflix這些做法的本質，正是細化用戶需求差異，通過提供豐富的、體驗清晰的會員產品，尋求在現有用戶基礎上繼續挖掘增量市場。愛奇藝這些年來一直所做的會員運營策略，與Netflix也有異曲同工之處。
當然歸根結底，優質內容始終是平臺尋求會員增量的核心驅動力。正是因為有《蓮花樓》《寧安如夢》《一念關山》《唐朝詭事錄之西行》《我是刑警》這些備受觀眾喜愛的多元類型爆款佳作，“免費觀看加更禮”權益才更具價值。
2025年開年，愛奇藝繼續提供了分大量足、不斷檔的優質內容供給。《白月梵星》《風中的火焰》《漂白》等差異化類型劇持續霸屏；綜藝《一路繁花》未播先火，首播當天愛奇藝站內熱度值破8000，貓眼、燈塔、Vlinkage、骨朵、藝恩等均收獲總榜TOP1。
據此前愛奇藝公布的開年大戲片單，趙冬苓編劇，王陽、熱依扎、啜妮領銜主演的律政現實題材劇《無所畏懼2》將于1月26日播出；古裝劇方面，愛奇藝還將于近期播出鄧為、向涵之領銜主演的《仙臺有樹》。此外還有喜劇節目《下班啦2024》為觀眾帶來爆笑段子“去除班味”，《登場了！絲綢之路》以修復與重現絲路文物為使命，為觀眾帶來一場跨越千年的文化探索旅程……
在內容創作上的持續發力，為愛奇藝的精細化會員運營提供了堅實的支撐。而在“向下減法”與“向上加法”的組合中，也充分展現了愛奇藝對會員精細化運營的深入理解和堅定執行力。在全球流媒體行業紛紛調整會員運營策略的背景下，相信未來愛奇藝能繼續憑借其在會員運營和內容創作上的雙重優勢，為用戶帶來更多獲得感與驚喜。
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