掃地機(jī)器人賽道太冷，陸續(xù)有企業(yè)倒在寒風(fēng)里。
先是，老牌研發(fā)商廣東寶樂(lè)機(jī)器人宣布破產(chǎn)重整；曾獲得騰訊和紅杉資本大額融資，并邀請(qǐng)羅永浩代言的“追光”品牌，也在短短兩年內(nèi)宣告失敗。就連雷軍投資、小米生態(tài)鏈孵化的睿米科技，也發(fā)布了停止運(yùn)營(yíng)的通告。
頭部玩家近況亦不樂(lè)觀。以科技創(chuàng)新而聞名的科沃斯業(yè)績(jī)大幅下滑，在過(guò)去幾個(gè)月中股價(jià)的劇烈下跌，引發(fā)了市場(chǎng)的高度關(guān)注與深刻反思。另一頭部玩家石頭科技，毛利率下滑、存貨周轉(zhuǎn)明顯變慢，也讓投資者難言信心。
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的掃地機(jī)器人，為什么會(huì)走到今天這一步？
高增長(zhǎng)神話破滅
這些年，市場(chǎng)的變遷與消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，共同促使掃地機(jī)器人行業(yè)步入了新的發(fā)展階段，曾經(jīng)的狂飆態(tài)勢(shì)已難以再現(xiàn)，掃地機(jī)器人企業(yè)高增長(zhǎng)神話破滅。
一來(lái)，市場(chǎng)上掃地機(jī)器人功能趨同，缺乏顛覆性創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣減弱，銷售數(shù)據(jù)下滑。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年至2020年，年銷售量均超過(guò)610萬(wàn)臺(tái)，2022年和2023年的年銷售量分別為441萬(wàn)臺(tái)和458萬(wàn)臺(tái)，2024年1-11月銷售量約為406萬(wàn)臺(tái)，盡管同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，仍與高峰時(shí)期有較大差距。
二來(lái)，掃地機(jī)器人市場(chǎng)在經(jīng)歷了初期的快速增長(zhǎng)后，逐漸趨于飽和，市場(chǎng)增速放緩。
據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模為66億美元，增長(zhǎng)微薄，僅8%，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)已近乎停滯。2024年中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的增速預(yù)計(jì)接近9%，即便AI等前沿技術(shù)逐步應(yīng)用，其市場(chǎng)滲透率依然未能實(shí)現(xiàn)顯著突破。
三來(lái)，消費(fèi)者反映品牌營(yíng)銷過(guò)度，產(chǎn)品存在續(xù)航下降、故障頻發(fā)、清潔效果不理想等問(wèn)題，復(fù)購(gòu)意愿降低。據(jù)了解，百度指數(shù)“掃地機(jī)器人”關(guān)鍵詞搜索量較峰值下降58%，社交媒體種草筆記互動(dòng)量環(huán)比減少43%。
掃地機(jī)器人行業(yè)從爆發(fā)式增長(zhǎng)到增速驟降的巨大轉(zhuǎn)變，影響最大的莫過(guò)于科沃斯、石頭科技等頭部企業(yè)。
科沃斯承壓，“老大”寶座不輕松
在掃地機(jī)器人市場(chǎng)滑坡的背景下，科沃斯凈利潤(rùn)腰斬、營(yíng)收增長(zhǎng)停滯，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的位置坐得愈發(fā)艱難。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.50億元，同比下滑4.06%；凈利潤(rùn)僅為604萬(wàn)元，同比暴跌69%。事實(shí)上，2023年全年，科沃斯就已出現(xiàn)了業(yè)績(jī)失速的情況，2023年科沃斯?fàn)I收155億元，同比僅增長(zhǎng)1.16%，歸母凈利潤(rùn)驟降63.96%至6.1億元。
曾幾何時(shí)，科沃斯在掃地機(jī)器人市場(chǎng)中堪稱標(biāo)桿般的存在，而今其營(yíng)收與利潤(rùn)近乎停滯不前，使得其陷入了頗為“窘迫”的境地。這一轉(zhuǎn)變主要?dú)w因于兩方面：一是高端化策略受阻，二是對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品差異化縮小。
一方面，科沃斯的高端化策略遭遇瓶頸。高端化是科沃斯基于賺取更高單機(jī)利潤(rùn)的考慮，可是隨著產(chǎn)品均價(jià)不斷攀升，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度并未如預(yù)期般增長(zhǎng)，整體利潤(rùn)也未能實(shí)現(xiàn)大幅度提升。
科沃斯高端產(chǎn)品不僅價(jià)格較高，還具備多項(xiàng)先進(jìn)功能和設(shè)計(jì)特點(diǎn)。例如，科沃斯T50 PRO售價(jià)4099元，以纖薄機(jī)身和防纏繞技術(shù)著稱；科沃斯X5 PRO ULTRA售價(jià)4199元，雙恒貼邊技術(shù)邊角清潔效果好；科沃斯X8 PRO PLUS AI售價(jià)5499元，采用恒壓活水洗地技術(shù)……
可惜，在掃地機(jī)器人消費(fèi)走弱情況下，科沃斯一味押注高端并不現(xiàn)實(shí)，部分高端產(chǎn)品出現(xiàn)功能過(guò)剩，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)。
另一方面，眾多品牌紛紛涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品功能和性能逐漸趨同，差異化優(yōu)勢(shì)不再明顯，這使得科沃斯在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力有所下降，進(jìn)一步影響了其營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)。調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人銷售量排行為石頭科技（24%）、科沃斯（23%）、云鯨（16%）、小米（15%）和追覓（11%）。
高端化戰(zhàn)略的受阻、差異化優(yōu)勢(shì)日益削弱以及消費(fèi)者需求的快速變化，都給科沃斯帶來(lái)了不小的困擾，“老大”的寶座很難再輕松坐穩(wěn)。
石頭科技遇困，高增長(zhǎng)不再
和科沃斯一樣，石頭科技同樣面臨銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)疲軟的問(wèn)題，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳，增長(zhǎng)之路也頗為艱難。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度石頭科技營(yíng)收增速?gòu)囊患径鹊?8.69%，一路下滑至三季度11.91%，凈利潤(rùn)增速?gòu)?5.22%下滑至-43.4%。這也是自2023年石頭科技步入高速增長(zhǎng)期以來(lái)，首次出現(xiàn)單季度凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。
對(duì)于第三季度歸母凈利潤(rùn)下滑，石頭科技官方解釋：“公司第三季度進(jìn)一步加強(qiáng)海內(nèi)外市場(chǎng)拓展且推出多款新品，相關(guān)銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用投入增長(zhǎng)。”
可是，盡管石頭科技的營(yíng)銷、研發(fā)投入不斷增加，但其技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)出和產(chǎn)品銷量并未完全匹配投入的增長(zhǎng)。
原因之一：石頭科技研發(fā)投入產(chǎn)出不成正比，新品亮點(diǎn)不足，營(yíng)銷推廣缺乏特色，難以提升品牌熱度。
在產(chǎn)品方面，石頭科技發(fā)布的新一代掃拖機(jī)器人G30 Space探索版，首創(chuàng)了五軸折疊仿生機(jī)械手，能夠?qū)崿F(xiàn)空間清理和障礙物自動(dòng)規(guī)避等功能，可這種創(chuàng)新在市場(chǎng)上的實(shí)際應(yīng)用和推廣仍面臨挑戰(zhàn)。
在營(yíng)銷方面，石頭科技引入了流量明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人，短期內(nèi)帶動(dòng)了線上銷售額的顯著增長(zhǎng)，但這種營(yíng)銷策略的長(zhǎng)期效果仍需觀察。同時(shí)，科沃斯、云鯨等對(duì)手也積極卷營(yíng)銷以擴(kuò)大品牌聲量，這必然導(dǎo)致利潤(rùn)空間被擠壓。
原因之二：石頭科技海外市場(chǎng)拓展艱難，文化差異、競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道建設(shè)困難等因素，限制其國(guó)際市場(chǎng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
為保持海外市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)，石頭科技加大投入拓展渠道，入駐亞馬遜等線上渠道、拓展Target、Bestbuy等線下渠道，進(jìn)而縮減了一部分海外市場(chǎng)利潤(rùn)。2024年上半年石頭科技境外市場(chǎng)毛利率同比下降3.19個(gè)百分點(diǎn)。
石頭科技的核心業(yè)務(wù)是掃地機(jī)，其當(dāng)前正處于增長(zhǎng)瓶頸期，未來(lái)能否保持持續(xù)增長(zhǎng)，這對(duì)于其“守擂”至關(guān)重要。
自尋破局之道
當(dāng)資本潮水退去，掃地機(jī)器人行業(yè)正在經(jīng)歷從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，這場(chǎng)涉及百億市場(chǎng)的生存游戲，或許才剛剛進(jìn)入真正的賽點(diǎn)時(shí)刻。在此背景下，掃地機(jī)器人企業(yè)急需增強(qiáng)技術(shù)革新、市場(chǎng)拓展、商業(yè)進(jìn)化等三大能力，為自救亦為破局。
首先，技術(shù)革新是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。企業(yè)需緊跟技術(shù)趨勢(shì)，利用各類算法，提升產(chǎn)品清潔、導(dǎo)航智能化水平。比如，SLAM激光導(dǎo)航、如吸塵、拖地一體化、更智能的識(shí)別與避障系統(tǒng)，都是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。
其次，市場(chǎng)拓展是拓寬生存空間的必由之路。企業(yè)挖掘下沉市場(chǎng)潛力、開(kāi)拓海外市場(chǎng)，都應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略，以抓住市場(chǎng)機(jī)遇并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
再有，商業(yè)模式進(jìn)化是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。企業(yè)需要通過(guò)商業(yè)模式的進(jìn)化來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。例如，提供定制化服務(wù)、智能推薦清潔方案等，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
在這場(chǎng)沒(méi)有退路的競(jìng)爭(zhēng)中，真正的勝出者將是那些把技術(shù)研發(fā)刻進(jìn)組織基因、用全球化視野重構(gòu)商業(yè)模型、敢于打破行業(yè)常規(guī)的創(chuàng)新者。未來(lái)，當(dāng)掃地機(jī)器人學(xué)會(huì)“自我進(jìn)化”，這個(gè)行業(yè)的重生故事才真正開(kāi)始。