近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游需求已大致恢復(fù)到疫情前水平，用戶出行意愿強(qiáng)烈，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，不僅在產(chǎn)品、服務(wù)等方面“卷”出新高度，營(yíng)銷方面也是花樣百出，整個(gè)行業(yè)正處于快速且頻繁的變動(dòng)之中。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，春節(jié)假期共8天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)到5.01億人次，同比增長(zhǎng)5.9%。按可比口徑較2019年同期增加26%；其中，中國(guó)公民出境旅游者 378.38 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 5.2%，其中出國(guó)游客 90.76 萬(wàn)人次；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)達(dá)到6770.02億元，同比增長(zhǎng)7.0%，整體符合市場(chǎng)預(yù)期。

旅游市場(chǎng)正在迅速恢復(fù)活力，攜程、飛豬、美團(tuán)等平臺(tái)無(wú)疑將是最大受益者。

營(yíng)收破紀(jì)錄，股價(jià)卻大跌

旅游市場(chǎng)迎來(lái)全面復(fù)蘇，其中最直觀的體現(xiàn)便是國(guó)內(nèi)外在線旅游平臺(tái)的業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)。

據(jù)了解，Booking在2024年總收入為237.39億美元，交易額為1655.8億美元；Expedia在2024年總收入為136.91億美元，交易額為1109.21億美元；Airbnb2024年總收入為111.02億美元，交易額為818億美元。

無(wú)獨(dú)有偶，攜程 2024 年凈收入實(shí)現(xiàn)532.94億元，同比增長(zhǎng)約20%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)172.27億元，同比大增72%。其中，住宿預(yù)訂營(yíng)收為216.12億元，同比增長(zhǎng)25%；交通票務(wù)收入為203.01億元，增長(zhǎng)10%；旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)收43.36億元，同增38%；商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)收25.02億元，上升11%。

然而，資本市場(chǎng)卻給出了截然不同的反應(yīng)，攜程股價(jià)如跳水般大跌，讓一眾看客瞠目結(jié)舌。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，攜程港股收盤價(jià)大跌11.92%，而Q4業(yè)績(jī)正是導(dǎo)致股價(jià)當(dāng)天劇烈波動(dòng)的一個(gè)重要原因。

財(cái)報(bào)顯示，攜程2024年Q4總營(yíng)收環(huán)比下降20%至127億元，堪稱半壁江山的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收環(huán)比下降24%至52億元。更重要的是，其凈利潤(rùn)環(huán)比下降67.6%至22億元，而經(jīng)調(diào)整EBITDA環(huán)比下降47.4%至30億元。

不可否認(rèn)，攜程過(guò)去一年的成績(jī)確實(shí)有不少值得稱贊之處。攜程將Q4業(yè)績(jī)下滑歸因于季節(jié)性影響，淡季的收入規(guī)模收縮，使得利潤(rùn)承壓，而旅游淡季確實(shí)是一個(gè)當(dāng)前無(wú)解的行業(yè)性難題。

外界“沖擊”引擔(dān)憂

在在線旅游領(lǐng)域，攜程一直以行業(yè)巨頭的姿態(tài)示人，其營(yíng)收數(shù)據(jù)一路高歌猛進(jìn)。

尤其是2024年四季度及全年，攜程入境游預(yù)訂量均同比增長(zhǎng)超100%，讓不少平臺(tái)仰望。只不過(guò)，旅游市場(chǎng)趨于飽和以及疫情黑天鵝“后遺癥”如影隨形。

一來(lái)，旅游消費(fèi)總量并無(wú)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，攜程雖有營(yíng)收進(jìn)賬，但后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力還不夠強(qiáng)。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，攜程業(yè)務(wù)版圖龐大，整體呈現(xiàn)穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)但增幅小。住宿預(yù)訂和交通票務(wù)這兩大核心業(yè)務(wù)，雖占比較大，但增速卻未達(dá)預(yù)期，難以給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜。而旅游度假等業(yè)務(wù)，占比相對(duì)較小，即便有所增長(zhǎng)，也難以對(duì)整體業(yè)績(jī)起到?jīng)Q定性的拉動(dòng)作用。

二來(lái)，飛豬、美團(tuán)、馬蜂窩等同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力，更是讓攜程倍感煎熬。美團(tuán)在低星級(jí)酒店和本地生活服務(wù)領(lǐng)域不斷攻城略地，其憑借著強(qiáng)大的本地生活服務(wù)生態(tài)，對(duì)攜程在部分細(xì)分市場(chǎng)造成了較大沖擊。

短視頻平臺(tái)的興起，更是改變了整個(gè)旅游行業(yè)的格局。抖音、快手、小紅書等平臺(tái)，不僅分走了部分流量和訂單，還深刻影響了年輕客群獲取旅游信息和決策的方式。

“規(guī)模優(yōu)先”走向“價(jià)值重構(gòu)”

在在線旅游行業(yè)的漫長(zhǎng)賽道上，攜程曾長(zhǎng)期高舉 “規(guī)模優(yōu)先” 的大旗，一路狂奔。憑借雄厚資本與先發(fā)優(yōu)勢(shì)，大肆拓展業(yè)務(wù)版圖，出境游、國(guó)內(nèi)游全線出擊，酒店預(yù)訂、交通票務(wù)等業(yè)務(wù)全面開花。

但一味追求規(guī)模，恰似飲鴆止渴，諸多行業(yè)性難題隨之暴露。

根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保數(shù)據(jù)研究院重磅發(fā)布的《2024 年度消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2024 年在線旅游相關(guān)投訴 83019 件 ，投訴數(shù)量排名前五的平臺(tái)依次為 ：攜程、飛豬、去哪兒、中國(guó)鐵路 ( 12306 ) 及同程旅行。

當(dāng)前攜程已從“規(guī)模優(yōu)先”引發(fā)的困境中覺醒，全力邁向“價(jià)值重構(gòu)”。

一方面，攜程基于AI大模型“攜程問(wèn)道”，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦，提供更加符合消費(fèi)者需求的服務(wù)。技術(shù)創(chuàng)新是價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵，比如：升級(jí)AI客服，通過(guò)智能化服務(wù)提升用戶咨詢響應(yīng)速度與解決問(wèn)題的效率，降低人工客服成本的同時(shí)，大幅提升用戶體驗(yàn)。

另一方面，攜程持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶滿意度。在大眾旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，小眾高端旅游市場(chǎng)需求逐漸凸顯，攜程可以聯(lián)合短視頻平臺(tái)布局“旅游+內(nèi)容”，孵化小眾高端線路，搶占細(xì)分市場(chǎng)心智。

總之，攜程從“規(guī)模優(yōu)先”引發(fā)的困境中覺醒，全力邁向“價(jià)值重構(gòu)”，這不僅是應(yīng)對(duì)當(dāng)前口碑困境的需要，更是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

“復(fù)蘇狂歡”背后的冷思考

國(guó)內(nèi)出游人次恢復(fù)至疫情前，在線旅游平臺(tái)年度營(yíng)收暴漲，旅游行業(yè)正上演著報(bào)復(fù)性反彈的狂歡盛宴。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)存在，流量狂歡下暗流涌動(dòng)的行業(yè)危機(jī)。

其一，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是當(dāng)下在線旅游行業(yè)最為惡劣的“毒瘤”。美團(tuán)、抖音等流量平臺(tái)為了搶占市場(chǎng)份額瘋狂燒錢，以超低價(jià)格卷入傭金大戰(zhàn)，這種涸澤而漁的競(jìng)爭(zhēng)模式，讓整個(gè)行業(yè)陷入“增量不增利”的怪圈。

其二，平臺(tái)方為爭(zhēng)奪流量入口，過(guò)度重視營(yíng)銷而忽視了服務(wù)質(zhì)量。這種以營(yíng)銷為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)邏輯正逐漸扭曲行業(yè)本質(zhì)，反映出一種本末倒置的資源分配現(xiàn)象，暴露了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將旅游業(yè)異化為單純追求流量的商業(yè)行為的危險(xiǎn)趨勢(shì)。

值得一提的是，監(jiān)管利劍已悄然出鞘，深耕服務(wù)價(jià)值的企業(yè)才能穿越周期波動(dòng)。文旅部新規(guī)要求平臺(tái)公示價(jià)格構(gòu)成要素，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談6大平臺(tái)整治“大數(shù)據(jù)殺熟”，這些政策和動(dòng)向昭示著在線旅游行業(yè)將從蒙眼狂奔轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展。

當(dāng)資本狂歡的泡沫逐漸消散，在線旅游行業(yè)終將回歸服務(wù)本質(zhì)，這場(chǎng)復(fù)蘇不應(yīng)是飲鴆止渴的虛假繁榮，而需成為重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的契機(jī)。