最近不少媒體報道：“貨架+店播”模式在抖音電商GMV大盤中的占比已超過70%。

按理說，店鋪直播間和貨架電商，都應該是品牌商家的“自留地”。但在GMV占比背后，抖音平臺上的這些“自留地”，卻很難為商家“留”住真正的平臺資產。

前段時間，有媒體統計了近三年（2021年7月-2024年6月）的抖音美妝月銷售額榜，發現如果把美妝白牌第一次上榜TOP 20到最后一次上榜的時間作為“生命周期”來看，白牌們的“頂流”之位，平均只能維持8個月。

短暫的生命周期，直白訴說了抖音平臺上大多數商家從白牌到品牌的艱難跨越。

去年，整個電商行業一個最大的變化，就是在經歷了“內卷式競爭”對行業的傷害后，電商平臺調轉風向，將重心紛紛轉回GMV，關注商品和服務體驗。這也意味著，電商領域的品牌競爭主線將從價格回歸價值。商家的品牌價值積累自然成了平臺的核心資產。

對于商家而言，想要在電商平臺獲得長足發展，所有商家都需要補全品牌化這一課。而平臺流量難以留住，是白牌集體向品牌轉型路上的一塊硬傷。

“在抖音里粉絲、銷量、爆品什么都是虛的，一旦不投流，根本沒有多少人買，這種情況還怎么形成口碑、做品牌？”有商家坦言，每天都被忽高忽低的數據弄得非常焦慮。

而這也是很多抖品牌正在經歷的事。

抖品牌的價值，“攢”不起來

在抖音依靠短視頻成為巨大流量池的過程中，眾多新生品牌曾在抖音上快速崛起，銷量猛增。

比如美妝個護賽道上，UNISKIN、AOEO、里季、嬌潤泉、VC、溫博士等新品牌不斷涌現；餐飲領域內，王小鹵、低卡博士、小熊駕到、連咖啡、林小生等都創立不久，也在抖音迅速賣爆。

龐大的流量池和精準的算法，讓抖音在上升期的時候，的確具備了很強的造品能力和優勢，這樣一度讓很多商家以為自己能成為抖音電商時代的“抖品牌”，效仿三只松鼠、石頭科技等“淘品牌”“小米生態鏈品牌”，一直做到上市。

但從2021年抖音發力品牌扶持到現在，一個事實卻略顯尷尬：絕大多數抖品牌崛起于流量，也消失于流量，都難逃做不大的“宿命”。這仿佛就是一個魔咒，令眾多抖品牌如芒在背，也深深限制了抖音電商的發展。

可能正因為此，“抖品牌”的建設歷時超過五年，至今沒有跑出一個公認的上市公司。

在抖音，不論投流規模，平臺的機制似乎都使得品牌價值很難“攢”住，和不停制造一波網紅又熄滅一波網紅一樣，抖音電商也是“流水的品牌鐵打的平臺”。

“我身邊10個同行，有8個人在里面都是虧的”。一位用3年時間從帶貨主播變成上市公司電商女總監在采訪中提及，做的多，虧的多，不單是因為投流成本太大，她甚至表示，抖音的機制卡著ROI（投資回報率），提前把商家利潤卡死了。

比如牙膏的投放ROI在1-1.3范圍，除非商家的產品和運營特別出色，不然就算商家怎么投流，怎么往上沖，也只能在這個范圍上下浮動。

所以，一面是商家的投流成本越來越高，有些商家為了沖銷量，流量甚至會占據50%以上的成本，導致利潤空間縮小，而另一面則是平臺卡著商家的ROI。雙重擠壓下，很多商家只能賠本賺吆喝。

不過一般情況下，即使是一些毛利較低的行業，有些品牌也活得比較滋潤，因為頭部效應出現后，贏家通吃。但無論大到美妝個護、零食、飲品、服飾還是小到各種細分品類，抖音平臺上頭部效應似乎失靈了，尤其是在抖音電商生態中成長起來的“抖品牌”，更迭速度之快，讓商家猝不及防，幾乎無法形成有效的品牌效應。

這背后，一個重要原因就在于抖音鼓勵“賽馬式”的競爭。尤其是對于被抖音電商樹為樣板的“抖品牌”，平臺更是最擅長拆解它的成功方法論，然后迅速普及給其他商家。這導致“教會了徒弟，餓死了師傅”，先做起來的品牌不但無法維持優勢，行業也很難形成頭部效應。

潑天的流量，培養不出品牌忠誠度

對走紅的抖品牌來講，還有一個頗為尷尬的事實是，他們出了抖音幾乎就是“查無此人”。

商家做品牌，核心目標是要持久地占領用戶心智。然而在抖音平臺，大部分消費者購物下單，沒有對“某品牌”的品牌名或概念產生深刻的印象。

從這可以看出，在培養品牌和品牌成長上，抖音為代表的興趣電商天然具有缺陷。以內容驅動的賣貨邏輯，本質上就不利于品牌建立用戶認知，內容做得越好，雖然會吸引更多的流量，可這些能抓住用戶眼球的、令人印象深刻的內容，是先于品牌觸達用戶的，品牌反而是其次。

就像達人帶貨，品牌長時間的投入很可能沒有轉化為品牌資產，而是成了達人個人品牌的積累。正如零售電商行業自媒體莊帥表示，“我們現在記住了拼多多的農產品、京東的3C、淘寶的美妝和服飾，但抖音留給我們的，只有董宇輝、小楊哥。”

離開達人的影響力，這些品牌的銷量就跌入谷底，這絕不是一個健康成長的品牌。

比如嬌潤泉，作為近三年唯一一個連續每個月都上榜的美妝白牌，嬌潤泉是靠瘋狂小楊哥帶火的，巔峰期每個月的GMV都以億為單位。自小楊哥陷入“香港美誠月餅”事件后，嬌潤泉的銷售額出現了斷崖式下跌，僅為2500萬-5000萬。雙11期間，嬌潤泉從抖音電商美妝月榜TOP2，直接滑落至第24名。

走品牌化路線，除了先讓用戶記住，還需要有穩定的留存和復購，讓用戶形成有需求就主動找品牌的習慣，這樣才能真正完成品牌教育的閉環。抖音雖然也想構建這樣的閉環，但顯然未成功。

很多商家也意識到了這一問題，開始試圖尋找“新出路”。

口腔護理品牌參半屬于土生土長的“抖品牌”，包括短視頻種草、達人種草，以及商品做的一系列營銷，都是在抖音巨大的流量生態里。而從2022年下半年起，參半的戰略重點轉變為在線下全面鋪開，創始人尹闊稱，“其實做消費品最難的一點，就是人心之戰，想要戰勝習慣和人是很難的。”

為什么在抖音打響了知名度，最后卻仍要靠別的渠道來做成交和沉淀的核心陣地？說得簡單點，就是習慣，很多消費者在抖音上被種草、繼而產生消費行為，下一次想買時，搜索、購買又往往回到自己常使用的渠道。

目前，抖音對品牌的最大價值依然是“種草”功能，越來越多的商家已經認清了這一點。據一位美妝從業人員稱，“2023年時，有一些國際著名美妝大牌，4月份的時候還說要把更多資源投入到抖音上去，而到7月，又‘覺得天貓仍然是非常非常重要的，我們還得在天貓投更多資源’?！?/p>

抖音電商，只能做低價白牌？

自從低價競爭停止，各大平臺推出了一系列新舉措，優化營商環境，減輕商家負擔，并且重點關注品牌的價值積累。此前，抖音將運營重心從達人帶貨轉向店鋪自播和貨架，是提升品牌價值的關鍵一步，最近抖音電商又迎來新調整，升級商家體驗分考核規則，尤其是取消了商品差評率這一考核項，讓商家們著實松了一口氣。

抖音動作頻頻，目的自然是讓商家減負，從而專注到提高核心競爭力、提升品牌價值上。但不少商家樂觀不起來，“平臺越說這個免費，那個返錢，就越擔心免費的才是最貴的”，有商家直言，“省下來的錢，還不如扣掉的保證金高”。

商家更在意的還是算法分發機制、獲客機制、對現有客群的運營深度等更能“留住量”的東西，但他們發現抖音在這些方面的調整和改變似乎不大。

如今，有投流才能有銷量，不投流就沒銷量，已經成了抖音電商的變現的驅動力。這明顯與品牌成長的規律是相違背的。但商家對此也無可奈何，只能被壓在高成本的“大山”之下，繼續不停地投流，幫助抖音電商將這一病灶包裝成流量為王的迷人光環。

某品牌電商負責人表示，4年的老號擁有30萬粉絲，因為產品質量好，價格也不貴，雖然沒漲粉但老粉還在，但現在也賣不動了，連老粉也不給推了，“不投流就限流，老操作”。

而站在內容與流量的角度看，從瘋狂小楊哥、東北雨姐到澳門coco姐、韋雪，平臺仍青睞表演式、夸張的帶貨風格，助力“群魔亂舞”。這種內容的出圈和走紅，對于商家打造有質感的品牌是一種無形的沖擊，也暗示了直播電商的內容創新困境。

當所有人試圖用同樣的技巧拿捏抖音的流量規則，帶貨的效率只能變得越來越低，而這也意味著，抖音電商的天花板在下沉。

相對而言，綜合性電商平臺因為沒有被算法“綁架”，在平臺根本性利益不會被算法左右的前提下，可能更容易做出有利于商家的改變。這也是越來越多品牌商家一直青睞綜合電商的原因。

比如有媒體報道，淘寶最近開始內測一種新的店鋪會員表達體系。內測的用戶發現，淘寶首頁上方已新增會員日飄條，店鋪會員相關活動和信息開始集中出現在搜索、推薦、商品詳情頁等不少重要的位置上。

除此之外，平臺還稱后續會提升會員權益，進一步幫助品牌對會員進行運營深度。

以前，淘寶的品牌會員除了通過品牌店鋪本身之外，域內域外的流量入口很少，如今平臺主動為品牌增加流量入口，考慮很可能是讓品牌能更充分地運營自己的忠實用戶，并把這個人群“攢”下來，成為品牌資產的一部分。

從歷史上來看，淘系電商一直存在著與抖系電商思維方式上的差異，就是平臺有意愿主動幫助商家留住回頭客。

2023年，天貓曾宣布“對所有商家0門檻開啟會員運營功能，特別是新開通商家，可以在6個月保護期內，擁有0元入會能力”。

在電商還卷成一團的當時，就有媒體認為會員是“70%商家僅存的機會”，原因在于多數無力內卷的品牌商家可以憑借會員運營，吸引和留住一批忠實粉絲，在高度內卷的環境下得以生存。

而店鋪會員能夠支持的運營工具非常多樣：

天貓還有另一條會員線，就是作為平臺會員的88VIP，過去幾年人數的增長同樣迅猛，規模達到4900萬。

不論是每天兩塊錢優惠券，還是會員附帶的優酷、網易云會員，88VIP的目標顯然是從平臺層面留住核心消費人群，讓這部分人有更多機會流向品牌，成為品牌能夠留住的忠實消費者。

現在的電商剛剛從極端的內卷競爭中走出來。未來，品牌之爭必然會重新成為電商領域的一條競爭主線。

無論平臺還是商家，對于會員的運營很可能會走向增加深度、擠出水分的方向，真正將前幾年規?？焖贁U張的會員轉化成自身的支持者，積淀品牌資產。

而讓商家“攢”不到品牌資產，對一個電商生態的健康發展是非常不利的。尤其是對商家而言，品牌做不起來，那就始終無法逃脫被快速淘汰的宿命。

當然，抖音可能不會在乎。如巨梓生物CEO在潘亂一期博客中表達的觀點，對抖音來說，最重要的不是商家賺不賺錢，而是日活?！八挪还苁裁雌放?、白牌這些東西，我覺得抖音根本不在乎，甚至電商對它來說都沒這么重要”。

雖然措辭激烈，但更令人憂慮的是，在這個觀點逐漸變為事實的過程中，一意孤行者可能本就希望變成這樣。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。