人口出生率持續(xù)下降，飛鶴下場“催生”。近期，中國飛鶴宣布，于4月初開始在全國范圍內(nèi)啟動總規(guī)模為12億元的飛鶴生育補貼計劃，為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補貼。

從表面看，這似乎是飛鶴緊跟國家鼓勵生育政策步伐，展現(xiàn)企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)牧x舉，但深入剖析，背后隱藏著復(fù)雜且現(xiàn)實的商業(yè)邏輯。

根據(jù)國家統(tǒng)計局消息，2024年出生人口954萬，同比增長約6%，連續(xù)七年下降后首次回升。但受市場波動影響，中國嬰幼兒配方奶粉市場總體繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，銷售額下降幅度有所收窄，相比較2023年，下降幅度收窄2.4%。

在這樣嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，飛鶴推出生育補貼計劃，商業(yè)利益考量不言而喻。關(guān)鍵是，飛鶴此舉引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)，伊利迅速推出 16 億元生育補貼計劃，市場競爭將更加復(fù)雜激烈，飛鶴能否在這場“補貼大戰(zhàn)”中保持優(yōu)勢，仍有待市場檢驗。

九層收入依靠單一業(yè)務(wù)

2024年，飛鶴交上了一份不錯的答卷。財報數(shù)據(jù)顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入 207.5 億元人民幣，同比增長 6%；凈利潤 36.5 億元，同比增長 11%，下半年收入更是達到 106.5 億元，同比增長 8.7% ，增速上揚。

然而，飛鶴營收結(jié)構(gòu)單一的隱患，時刻威脅著企業(yè)的長遠發(fā)展。

數(shù)據(jù)是最直白的警示。財報顯示，飛鶴超九成營收長期依賴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，2024 年該板塊貢獻 190.62 億元，占總營收的 91.9%。嬰配粉銷售額同比增長 6.6%，毛利率同比增加 9.5% 至 71.3%，帶動整體毛利率從 2023 年的 64.8% 提升至 66.3%。

如此高度集中的營收來源，無疑將企業(yè)命運與單一市場深度捆綁，一旦嬰幼兒奶粉市場風(fēng)向突變，飛鶴必將首當(dāng)其沖，承受巨大沖擊。

一方面，人口出生率雖在 2024 年出現(xiàn)微弱回升，但長期低迷的大趨勢并未扭轉(zhuǎn)，這意味著嬰幼兒奶粉市場的潛在消費群體規(guī)模增長乏力。另一方面，市場競爭愈發(fā)白熱化，不僅有伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭分食蛋糕，君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新興品牌也憑借獨特營銷策略與產(chǎn)品定位，強勢搶占份額。

事實上，飛鶴并非沒有意識到多元化的緊迫性，早已著手布局成人奶粉、液態(tài)奶、營養(yǎng)補充品等業(yè)務(wù)?？上В?024 年這些業(yè)務(wù)營收合計僅 16.86 億元，占總營收不到 10%，遠未形成規(guī)模效應(yīng)，難以在企業(yè)營收體系中發(fā)揮支柱作用。

總之，飛鶴若不能盡快優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，降低對單一產(chǎn)品的依賴，一旦市場環(huán)境惡化，飛鶴很可能在激烈競爭中陷入被動，前期積累的優(yōu)勢也將逐漸被蠶食。

高端化遭遇多重阻力

飛鶴憑借高端化戰(zhàn)略，一路高歌猛進，賺得盆滿缽滿，其高端產(chǎn)品“星飛帆卓?！睒I(yè)績便是有力佐證。

過去一年，飛鶴超高端產(chǎn)品 “星飛帆卓睿” 系列銷售額高達 67 億元，同比大漲 62.1%，在嬰配粉業(yè)務(wù)中占比超 35%，成為拉動業(yè)績增長的關(guān)鍵力量。然而，多重因素阻撓下，飛鶴的高端化之路，每一步都愈發(fā)艱難。

一來，飛鶴在高端化進程中，營銷手段可謂花樣百出、投入巨大，可一系列營銷“風(fēng)波”卻讓其品牌形象受損嚴(yán)重。

比如，2024年飛鶴卷入了“日本原料”的輿論漩渦，雖有澄清但仍有消費者提出質(zhì)疑。在競爭激烈的乳業(yè)市場，尤其是高端產(chǎn)品領(lǐng)域，消費者對品牌的信任是購買決策的關(guān)鍵因素。飛鶴若不能妥善處理這些遺留問題，重新贏得消費者信任，高端化戰(zhàn)略將失去穩(wěn)固根基。

二來，經(jīng)濟增速放緩的大環(huán)境下，消費者消費心態(tài)日趨謹(jǐn)慎，價格敏感度大幅提升，飛鶴高端消費群體或?qū)⒊尸F(xiàn)收縮趨勢。

對于嬰幼兒奶粉這一品類，消費者在追求品質(zhì)的同時，對價格的考量也愈發(fā)嚴(yán)苛。飛鶴奶粉長期定位高端，價格一路走高。以明星產(chǎn)品星飛帆為例，每公斤售價超 450 元，是國產(chǎn)奶粉平均價格的 2 倍以上，甚至比許多國際品牌還要昂貴。

三來，盡管飛鶴在 2024 年通過漲價策略，短期內(nèi)提升了利潤率，但市場反饋卻逐漸顯現(xiàn)出負面效應(yīng)。

未來，愿意為如此高價奶粉買單的消費者群體正不斷收縮，市場份額面臨被競爭對手蠶食的風(fēng)險。飛鶴 2024 年年報中 “未來將保持價格體系穩(wěn)定” 的表述，恰恰透露出其管理者已意識到在消費者日趨理性的當(dāng)下，繼續(xù)提價空間已極為有限，這無疑給飛鶴的高端化增長路徑蒙上一層陰影。

四來，飛鶴若繼續(xù)維持高價，或試圖進一步提價，很可能陷入“價格越高，銷量越低”的惡性循環(huán)，其高端化產(chǎn)品在市場中的競爭力將被不斷削弱。

2024 年3月飛鶴發(fā)布《關(guān)于飛鶴政策調(diào)整及產(chǎn)品價格上調(diào)的通知》，對旗下多款嬰兒奶粉產(chǎn)品全面提價后，市場數(shù)據(jù)顯示，每罐奶粉均價漲幅超 40 元，高端產(chǎn)品每公斤售價進入 350 - 449 元區(qū)間，超高端產(chǎn)品每公斤超 450 元。

不可否認(rèn)，飛鶴的高端化戰(zhàn)略曾經(jīng)成績斐然，但如今面臨的重重阻礙已不容忽視。品牌信任重建、適應(yīng)消費市場變遷以及突破價格天花板，成為飛鶴亟待解決的難題。

出海的美麗與哀愁

歷經(jīng)國內(nèi)市場的激烈搏殺，飛鶴急需在海外尋覓新的增長曲線，以支撐企業(yè)持續(xù)高飛，出海被其視為破局增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略，只是這條出海之路，絕非坦途。

過去一年，飛鶴已在出海之路上邁出堅實步伐。3 月，飛鶴成功取得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，并于 9 月正式投產(chǎn)，產(chǎn)品迅速在加拿大沃爾瑪和 Loblaws 的 1100 多家門店上架；4 月，飛鶴加拿大子公司皇家妙克與美國嬰童用品巨頭滿趣健達成戰(zhàn)略合作……

然而，達能、雀巢等國際乳業(yè)巨頭，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起廣泛且成熟的市場渠道，品牌深入人心，飛鶴出海面臨著來自全球品牌的激烈競爭。

以達能為例，其在東南亞、印度、土耳其和非洲等地的銷售收入高達 45.06 億歐元，深厚的市場根基難以撼動。在產(chǎn)品研發(fā)上，這些國際品牌投入巨大，擁有先進的科研技術(shù)與豐富的產(chǎn)品線，能夠快速適應(yīng)不同市場需求。

此外，國內(nèi)的蒙牛、伊利等乳業(yè)同行，也早早開啟海外布局，憑借在國內(nèi)積累的雄厚資金、品牌影響力與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在海外市場同樣具備強大競爭力。

飛鶴仍需要在產(chǎn)品品質(zhì)上需不斷精進，以滿足國際市場嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)；在品牌營銷方面，要突破文化差異壁壘，塑造具有國際影響力的品牌形象；在渠道建設(shè)上，需投入大量資源，構(gòu)建高效穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，稍有不慎，便可能在競爭中敗下陣來。

綜上所述，當(dāng)奶粉行業(yè)的全球化競爭進入“深水區(qū)”，飛鶴從“中國飛鶴”成長為“全球飛鶴”的征程注定是一場刀尖上的舞蹈——跳得好，可能再造一個國際乳業(yè)巨頭；跳不好，或?qū)嬋肴f劫不復(fù)的深淵。