毋庸諱言，人口紅利下降已經不可逆。

千行百業都將受此影響。

但與大多數悲觀者不同，我們從母嬰行業數據里看到的現象并不悲觀，反而是“逆勢增長”。咱們就從數據和趨勢洞察上嘗試著來破解一下——為什么會這樣？

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重新理解“勢”在人為

所謂“勢”在人為，一方面是我們習慣性地把“顯性的直觀現象”標定為下滑、減損，這是人性，很正常，但它并不一定符合事實；另一方面當我們扭轉思路，辯證地看待一件事的另一面，就會發現其實有另一種真相，我們稱之為“逆勢”，實際上也不全是“逆勢”——在人口紅利下降這件事的另一面，對應的是母嬰行業標品質量提升、新品爆炸式出現、行業客單價與利潤上升。

那么品牌跟著這樣的趨勢去創新、去發展，又怎么是逆勢呢？這是妥妥的順勢而為。

很多事情在背地里默默發生，我們作為消費者往往是隨波逐流，等某種商品或者潮流勢不可擋的時候才后知后覺，所謂的“勢”并不在我們的視野之內，往往發生在看不見的地方，我們不需要看見，但如果你是做生意的，一定看得見。

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母嬰行業之勢

4月15日，天貓搞了個金嬰獎，用一系列真實發生的事件進一步解釋了母嬰行業之勢。

如前所述，這個行業并未如人們“預想”的那樣一蹶不振，反而是出人意料地遍地開花。除了前面提到的“行業的另一面”，還有什么原因導致了這種增長呢？

我能想到一些原因，比如中國電商平臺在當前國際貿易格局下重新扮演了更加關鍵的角色，比如平臺與平臺的競爭進入了新的階段，從價格內卷中走了出來，開始更多地關注消費者的真實需求，比如天貓這樣的平臺，它也在發生著肉眼可見的轉變，幫助中國消費生態中的供需兩端進行了新連接。

這些變化同樣也是“順勢而為”。從細處下手，看問題就會看得非常真切，而不是站在云端豪氣干云、一覽眾山小。

這樣的改變不只是因為阿里發展到了新階段，更是因為中國經濟、中國社會發展到了新階段。我們都需要更多的耐心與觀察，蹲下來看一看大家到底在想啥、在忙啥、在討論啥。

說來也唏噓，我一直認為中國最懂社會的一批人不是坐在辦公室里的研究員，也不是坐在大班臺前的大老板，而是那些開工廠的、做生意的、每天在煙火氣里和蕓蕓眾生打交道的人，他們是商人、更是社會學家。

今天又因為有了數字經濟的加持，很多有心于此的人并不一定非要站在馬路邊擺攤才能了解社會真相，而是借助各種數字渠道，也同樣能洞察到大家所思所想。

天貓的小伙伴們就是這么干的。干了就有回報。

2024年，母嬰品牌在天貓高速發展。全年成交破10億品牌達24個，同比增長40%；300個品牌破億，同比增長10%；20000個品牌連續2年增長。

你看，這種壯觀的增長無論如何也與“紅利消減”搭不上邊，但二者內在邏輯是有聯系的。就像前面講的，當我們大多數人看到了直觀的淺層現象時，那些不懼怕泥濘與苦累的人們觸碰到了社會的深層礦。

這個深層礦，在母嬰行業來講就是母嬰人群的深層需求，她們到底需要啥？天貓上的那些品牌就能給她們提供啥。現在的情況是，大家不怕人口有想法，怕的是你有想法卻不說出來，或者說出來了沒人聽得見。那在天貓，很顯然這些聲音被聽見了，也被滿足了。

2024年，天貓母嬰行業爆發出315條細分賽道，并保持了高速增長。趨勢賽道長出更多新品牌。母嬰行業新品牌（五年內入駐的）持續“冒頭”。2024年，成交過億的母嬰新品牌達31個，其中2024年首次破億的新品牌達17個。成交過五千萬的新品牌達89個，2024年首次突破五千萬的品牌44個。

這么看來，不是母嬰行業本身難做，而是過去時態的供需連接需要被重塑。

這么多的新品，每一個對應的都是新需求、深層需求，在人口紅利轉型期的新連接，要做好這種連接才是最大的挑戰。

天貓就像一個煙火氣繚繞的前方陣地，品牌和消費者都愿意在這里“碰碰運氣”，一碰就真的碰在了一起。

比如有這樣一個品牌名叫海馬爸比，從2021年到2024年，市場規模做到了破億，干啥的呢？嬰兒看護器。目前它已經占領了看護器行業80%以上。不養孩子的消費者可能都沒想過啥是嬰兒看護器，相比傳統監控設備，海馬爸比通過差異化優勢，利用AI算法（如哭聲分析、睡眠質量評估）提供更精準的數據反饋，幫助父母科學育兒。

你能想象就這么一個極其細分的賽道，誕生了不止這一個億元級別的新品牌嗎？并且是在短短三四年時間里。背后的潛臺詞就是：轉型期的社會消費有太多太多的“礦”等著挖，取決于你什么時候、在哪里放下第一鏟。

隨著對科技接受度較高的新一代家長逐漸占據消費群體主力以及嬰兒監護安全意識的不斷提升，智能嬰兒看護器在近兩年呈每年翻倍的趨勢增長，這也意味著生意遠未結束而是剛剛開始。

再比如手賬、尿布臺、孕產婦面霜、聽力學習機、兒童發育內衣|運動內衣、兒童水杯、兒童漢服、兒童防曬衣、兒童沖鋒衣、兒童旗袍、兒童彩妝……這次金嬰獎現場披露的這些平均增速至少都超過了50%以上的品類，我敢打賭大多數人可能想都沒想過，但它們都在天貓兇猛生長。

那你說，這是“順勢”還是“逆勢”呢？

淘系平臺為了這個“勢”做了很多工作，目的就是做好前面提到的“人口紅利轉型期的新連接”。比方說商品頁面送禮入口，自25年1月上線以來，母嬰親子Q1送禮消費金額每月雙位數環比增長；禮品卡上線：手淘端上線“淘寶禮物”入口，包含母嬰禮品卡，含600-2000多檔面額可轉贈，送禮無需擔心不了解對方喜好和售后問題；禮遇營銷活動：平臺與商家共創六大禮遇季專場，除四大核心禮遇季（214情人節、520、七夕、雙旦）之外，25年母親節和春節也將作為禮遇重點營銷節點；全面扶持新品，并對超級新品做新的機制升級，降低參與門檻，拉長新品扶持周期至90天，讓更多品牌新品有機會成為爆品；品質嚴選，提供高品質商品與優質服務（母嬰特色商品標準），實現更全的品類覆蓋、更嚴苛的篩選標準、更直觀的消費者溝通……

這些動作在外人看來頗為枯燥，可它是真的管用啊，金嬰獎現場的那些數據、那些獲獎品牌都是實打實的證據。伊利金領冠憑借卓越的市場表現與天貓平臺的深度戰略合作，榮獲2025年天貓金嬰獎“年度TOP品牌人氣獎”；Bubbletree以“母嬰美學倡導者”為定位，主打原創IP童趣手繪棉品，2024年全年GMV同比增長8490%，快速躋身天貓嬰童棉品TOP15；主打童話風格、有機棉嬰童服飾的藝術母嬰品牌OAK FAMILY創立第二年就破億，每年保持翻倍增長，店鋪強勢品類哈衣爬服常年占據天貓童裝行業TOP10之內……

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勢的背后是質

說到底其實還是中國經濟這片大海在驚濤駭浪之中能夠容納變化、擁抱變化、適應變化，在變化中涌現出新的一面。

網上一直有個高熱度的問題就是我們14億人為啥支撐不起內需呢？所有的高贊答案里都有同樣一個內核：買的買不著賣的。就是說供需連接總是錯位的、滯后的，而現在我們有機會重新理解內需、重新建構消費關系。

母嬰行業應該是一個最好的例子，因為它證明了即便在所有人都猶豫的時候，仍然有那么多的新商品、新品牌在天貓上脫穎而出，背地里一定是有某種力量在支撐著這些品牌和消費者。

這股力量到底是什么？如果說驚濤駭浪的變化本身就是一種勢能，那么涌現出的新一面就是勢能背后的果實，也就是那兩個字“新質”。過去這幾年，很多行業與觀念都可以“+新質”，但究竟什么是新質呢？

高質量、高效率、高情緒、高獲得。這是我理解的新質，也是我看到的支撐著新品牌們和寶寶們一起茁壯生長的力量。

這樣的結果不僅適用于母嬰行業，也適用于所有行業，一言蔽之，我們迎來了新活法，這個活法不能簡單地用好與壞來評判，而是一種客觀結果，也是一種社會發展的必然趨勢。

我們要順勢而為。