新外賣之爭硝煙飛揚，大家都說熟悉的味道回來了，仿佛這是對十五年前團購圈百團大戰(zhàn)的機械重復。

這當然是一種錯覺。

任何一次商業(yè)化的“重復”，本質(zhì)上都是對曾經(jīng)不完美的彌補。這次也不例外。彌補什么呢？彌補一個完全體的零售體驗，融合了遠場與近場、線上與線下、外賣與即時零售等等。顯而易見，十五年前未竟的事業(yè)，這一次要通通補回來。

淘寶閃購的提前上線，正預示著本輪近場競爭的第二波浪潮到來。5月2日，本來預備在五一期間陸續(xù)開城的淘寶閃購宣布提前全量上線，整合了原“小時達”業(yè)務(wù)的品牌即時零售業(yè)務(wù)，以及餓了么的供給與即配能力，在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示。

與外賣戰(zhàn)之前的參與者不同，淘寶閃購沒有延續(xù)口水戰(zhàn)，接著炒騎手待遇之類的話題，而是上來就悶聲發(fā)補貼，每天發(fā)放高額外賣滿減，全國都能領(lǐng)大紅包。

這種思路把實惠都給了消費者，本質(zhì)上關(guān)注到了即時零售最重要的部分，用戶心智。電商近場更大的版圖劃分之路才剛剛開始。

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外賣只是一環(huán)

當年團購百團大戰(zhàn)的直接結(jié)果是美團與餓了么二分天下。這樣說也許是不精確的，但絕對符合公眾的認知，這也說明“外賣”是O2O在當時條件下最適合大眾消費的一個果實。

只此一個果實就足以讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新商業(yè)延續(xù)香火，不可謂功不可沒。但外賣并非終點，而是階段化的成果，甚至帶有濃濃的妥協(xié)意味——在線下，無數(shù)的餐飲實體店在無形中充當了供給方，在線上，消費者對于“美食”的無差別需求又源源不斷地催生著新的供給方加入進來，它形成了一個運行順暢的閉環(huán)。

但“妥協(xié)”無處不在。供給方必須為外賣重新設(shè)計一套無限趨于“標準化”的快速打法，需求方必須為價格去壓縮體驗預期，騎手必須為送餐時間而加快雙腿，這些體驗都是全新的，但它不是完美的。

直到，即時零售與外賣的重疊度越來越高，通過外賣平臺，人們的觀念不再僅僅局限于“買吃的”而是可以“買衣服、買電子產(chǎn)品、買新品、買體育用品、買服務(wù)”……一個新的突破口被打開了。

這一路走來，用了整整15年，餐飲外賣終于走到了“一切皆可賣”。電商的“不可能三角”變成了可能——好東西物流快價格高（閃送）；好東西價格低物流慢（電商）；物流快價格低體驗打折（外賣）——所有人、所有貨、所有場——打破了時間與空間的限制，東西又好、物流又快、價格又合理。

不止于外賣，但外賣打通了全鏈路。這個東西就叫“即時零售”，而現(xiàn)在，隨著更多全新的供應下場，尤其是成熟消費品的牌旗艦店體系與近場的打通，它被叫做“大零售”。

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遠場與近場的融合

之前，即時零售有一個重要的限制，就是配送的成本，包括貨品、人員和物流設(shè)施的成本。這個因素的存在讓人在即時零售買同樣的東西普遍比電商貴，所以很多人寧愿多等兩天。

但現(xiàn)在，很多品牌本來就有非常成熟的線下的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，也有線上的旗艦店。一旦有人能把這些資源打通，變成即時零售的基礎(chǔ)設(shè)施，能做到“電商的價格，外賣的速度”，帶來的商業(yè)空間將是巨大的。

這個圖景就是淘寶閃購的目標。外賣能送的將不僅是餐飲，還包括傳統(tǒng)意義上電商平臺所能銷售的一切商品，尤其是除了日用品、鮮花、藥品之外的東西，供應鏈的末端將大大擴展。

比如說迪卡儂在淘寶閃購就賣得很好，很多用戶會外賣訂購足球籃球羽毛球，38大促期間居然通過外送把戶外保溫杯、登山包賣成了爆款，這在消費者心智沒有成熟之前是難以想象的。

淘寶的小伙伴告訴倪叔，現(xiàn)在寵物用品是通過閃購和小時達增長非?？斓囊粋€品類，包括寵糧貓砂這些比較重的東西，年輕人都愿意讓騎手送到家。

還有玩具竟然也是高增長品類，現(xiàn)在的95后爸媽與上一代父母們的購物思路是完全不同的。

這才有了這一次全新的外賣之爭，所以這次爭奪的也不僅僅是外賣這個切口，而是遠場與近場的融合之爭，是終極場景之爭，是大零售之爭。

淘寶閃購此番破局則標志著這場硝煙不再是“暗中角力”，而是徹底明牌開打了。

淘寶閃購的邏輯如前所述，依舊是從“外賣”這個已經(jīng)成熟的切口切入，打通遠場與近場，將大零售的體驗推向新高。如何理解這一點呢？消費者過去在單一外賣平臺下單，得到的是即時零售的快速送貨體驗，這很重要，但缺陷是貨盤并不完整，要想買更多的品類，就需要移步前往電商app。

通過淘寶閃購這個入口，體驗被拉齊了。

顧名思義，它叫“淘寶閃購”，意思就是即時零售的送貨體驗+淘寶天貓和餓了么兩方整合的貨盤體驗，如此一來，“人貨場”關(guān)系在電商（遠場）與外賣（近場）兩個賽道之中融合了。

既可以買到全品類的貨，也可以體驗到即時零售的快。

這樣一說，再反觀此前風雷震動的所謂“外賣大戰(zhàn)”，一切都清楚了。

憑啥是它把一切都擺在臺面上大家光明正大地來競爭呢？淘寶閃購的明牌破局也是有底氣的。

首先自然是淘寶天貓的貨盤優(yōu)勢，這是基本盤，也是淘寶天貓這些年在電商賽道里持續(xù)耕耘的結(jié)果。我們總說心智大過一切，在經(jīng)歷了電商起起伏伏之后，淘寶天貓的生態(tài)在不斷地夯實、升級、生長，并且看上去永無止境，這是一項永遠都不缺乏活水的事業(yè)。

其次則是餓了么此前作為頭部平臺奠定的即時零售優(yōu)勢。此番淘寶閃購聯(lián)合餓了么明牌參賽，怎么看都是“水到渠成”——不需要大張旗鼓去建設(shè)前置倉、即時配送隊伍，更不用給外賣小哥上社保來奪人耳目，因為各項參賽所需的硬條件，它都已經(jīng)有了。

騎手隊伍即便能夠通過發(fā)錢在短時間內(nèi)攢出來，調(diào)度這些運力完成分鐘級配送的科技基礎(chǔ)設(shè)施也不可能一朝建成。一位內(nèi)部人士說：“淘寶多年布局探索即時零售，已經(jīng)沉淀足夠能力，推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，餓了么的倉配、算法、地圖等基礎(chǔ)能力已經(jīng)成熟?！?/p>

茉莉奶白10萬杯、抹茶白蘭10萬杯、針王蘋果9萬杯……這是“淘寶閃購”全量上線24小時內(nèi)，茶飲新秀品牌茉莉奶白熱門產(chǎn)品的銷售佳績。據(jù)茉莉奶白線上運營負責人李豪介紹，僅在淘寶閃購開全量首日，品牌在餓了么外賣訂單量日均增長就近3倍。

最后是淘寶閃購背后的零售大生態(tài)，這是基因里的東西。淘寶天貓生態(tài)的可貴之處絕不僅僅是我們理解的“貨多”“人多”“場景多”，而是說在這個生態(tài)里面每時每刻、每一個電商歷史節(jié)點之下，這個生態(tài)都有深厚的養(yǎng)料來等待那個新生命的到來，它是一個隨時準備著的狀態(tài)，這就好比不打無準備之仗更進一步是在隨時待命，隨時發(fā)展，隨時爆發(fā)。

3

大零售的完全體驗

漂亮話說得再多也抵不過實際體驗，這是心里話。

淘寶閃購此番突進當然是自然而然的那種漂亮，但實際上它最終指向的還是淘寶天貓這些年一直在強調(diào)的兩個字：體驗。

這是硬碰硬的東西，體驗玩不了虛的，消費者說了算。

這次最大的一個點在于它所指向的體驗又遠遠地跳出了電商或者外賣這單一賽道的上限，而是指向了“大零售”，即前文所述遠場+近場共同塑造的一個綜合場景體驗。

建立在過去十五年、二十年乃至二十五年的基礎(chǔ)之上，淘寶誕生以后就一直在孜孜以求的那個東西，在今天以新一輪外賣大戰(zhàn)拉開的場景之下，這個東西被清晰地描畫了出來，從這個角度而言，大零售的體驗將是一種完全體的零售體驗，不再是妥協(xié)的結(jié)果，也不再是階段性的結(jié)果，而是一次被確定下來的、可以一直延續(xù)到很遠很遠的未來的結(jié)果。

我們把這種體驗具象化一下就清楚了，據(jù)悉淘寶閃購將聯(lián)合餓了么共同加大補貼，全力圍繞消費者提供最大福利優(yōu)惠：諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權(quán)益。此外，餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，同時結(jié)合淘寶天貓在品牌電商商家的優(yōu)勢，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格，給到消費者“電商的低價，即時零售快速送達”體驗。

電商的低價，即時零售快速送達，這一句話就清楚了。就是遠場+近場的綜合體驗，為了這樣的體驗，巨頭們奮斗了多少年才走到了今天，而今天時機終于成熟了。

至于說為啥淘寶天貓沒有第一時間宣布“參賽”而是現(xiàn)在才官宣呢？引用一位內(nèi)部人的話解釋的也很到位了：“流水不爭先，爭的是滔滔不絕，這是一場長期競爭。行業(yè)競爭的首要效果是消費者獲益，所以淘寶閃購不吵架、也不炒作，而是聚焦給消費者送福利?！?/p>

不吵架，不炒作，不爭，靜靜地，送福利。這倒是不像很多年以前的淘寶天貓，那時候它還年輕氣盛，現(xiàn)在它成熟了，反倒是讓人覺得大零售這個場面更穩(wěn)了。