衣食住行用，衣排第一位。服裝賽道是永恒的第一賽道，在這條賽道里不僅有商業(yè)價值，更有社會價值。人們對待衣服的態(tài)度，深刻地反映了社會發(fā)展的風(fēng)向。從穿得起到穿得好再到穿得豐富、有腔調(diào)、讓小孩子也穿得有姿態(tài)，這就是我們正在經(jīng)歷的現(xiàn)實。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，中國童裝市場規(guī)模有望突破4000億元，具備極高的市場潛力和成長性。與此同時，童裝行業(yè)市場集中度較低，競爭格局較為分散，中國市場份額前十的品牌占有率僅為25%，這意味著眾多品牌在這片市場中激烈角逐。

如此復(fù)雜的市場格局下，江南布衣童裝憑什么贏得市場青睞呢？

我們都知道，江南布衣這家公司發(fā)展的很好，大眾提起“JNBY”這個服裝設(shè)計師品牌也如數(shù)家珍，可謂超出預(yù)期的好，但童裝似乎需要另一種敘事體系。事實證明江南布衣的童裝也發(fā)展得好，說明其在“另一種敘事體系”上也是成功的。

很多人好奇，江南布衣公司在推出女裝、男裝后為什么又創(chuàng)立童裝品牌呢？離不開設(shè)計師品牌的“社會學(xué)階段”，是因為江南布衣的創(chuàng)始人和主設(shè)們與品牌的許多忠實會員一樣，走進(jìn)了人生新階段——有了自己的孩子，自然想為孩子做一些“為人父母分內(nèi)”的事情。

就是這樣一個簡單的初心，卻演化成了江南布衣童裝最深刻的敘事根基。于是面向0-10歲小童的jnby by JNBY 和面向5-14歲青少年的POMME DE TERRE蓬馬誕生了。

江南布衣童裝的“好”也就此具象化了，我總結(jié)為三個“好”，好看、好穿、好理念。

1

好看

2011年，江南布衣推出了第一個童裝品牌jnby by JNBY。以“自由的想象力”為理念，為0-10歲的孩子而設(shè)計，借助當(dāng)代藝術(shù)的設(shè)計手法，以“自由、想象力、快樂、真實”為設(shè)計核心，打破傳統(tǒng)童裝的刻板印象，展現(xiàn)孩子們真實的天性與獨有的天賦，為孩子們打造充滿個性與創(chuàng)意的時尚穿搭。

它是設(shè)計師品牌，那么用消費者聽得懂的語言來表述，江南布衣童裝突出的第一個“好”，就是好看。這是品牌敘事的延伸，也是創(chuàng)始人“幼吾幼以及人之幼”的理想。

我們在網(wǎng)上、在現(xiàn)實生活里不難聽到消費者的真心話，他們是這樣說的：“我媽是70后，從40歲穿到了現(xiàn)在50多歲?！薄拔掖┙喜家碌臅r間，比我的婚姻還長?！边€有人追溯到了1996年，“那時候（江南布衣）還是一家很小很小的門店”。

究其原因，說來簡單——就是好看?，F(xiàn)在公司線下門店總數(shù)超過了2000家。主品牌JNBY約1000家，男裝速寫超過300家，幾個童裝品牌加起來也超過了500家店。

如何體現(xiàn)好看呢？我們就以童裝為例，一是本身的設(shè)計語言有特點，比如在色彩運用上，江南布衣童裝大膽創(chuàng)新，采用低飽和度的莫蘭迪色系，不僅給人一種高級、舒適的視覺感受，還能襯托出孩子們純真、自然的氣質(zhì)。此外，江南布衣童裝的圖案設(shè)計也別具一格，常常融入藝術(shù)元素、自然元素和生活元素，展現(xiàn)出獨特的審美情趣。二是積極開展藝術(shù)活動等美學(xué)內(nèi)容建設(shè)，從童裝本身的物質(zhì)層面與消費者審美共創(chuàng)的精神層面持續(xù)升級“好看”。

比如江南布衣童裝2025春夏系列“自然時鐘”，設(shè)計師團(tuán)隊以二十四節(jié)氣為時間軸，以“萬物生長”為設(shè)計主線，以小朋友的視角展開想象——盛開的花朵、飄零的樹葉與肥沃的土地，還有活躍的小動物們……

通過觀察萬物的生長規(guī)律，用當(dāng)代藝術(shù)手法記錄、呈現(xiàn)大自然的時間密碼。不僅是一場服裝設(shè)計的革新，也是一次關(guān)于童年、自然與文化的深度對話。當(dāng)孩子穿上印有傳統(tǒng)節(jié)氣元素的成衣，他們收獲的不僅是一件簡單的衣物，更是一把打開自然與藝術(shù)之門的鑰匙。

美學(xué)內(nèi)容建設(shè)確實是江南布衣童裝“好看”的內(nèi)核，從jnby by JNBY的市場實踐中很容易發(fā)現(xiàn)，童裝品牌的“好看”需要回歸兒童本位，需要以“孩子如何看世界”為設(shè)計原點。而傳統(tǒng)元素在童裝產(chǎn)品中的應(yīng)用需結(jié)合當(dāng)下的審美和需求，這是最見功底的童裝設(shè)計語言。

為此，jnby by JNBY以藝術(shù)的DNA，通過藝術(shù)課堂的形式，與消費者建立連接，最重要的連接就是“與孩子共創(chuàng)”的理念，在藝術(shù)課堂與孩子們分享藝術(shù)與知識，傳遞美好的價值觀念。

線上征集孩子們的藝術(shù)作品，線下場景更是藝術(shù)感爆棚，有天目里美術(shù)館、有遍布全國的美學(xué)門店，讓孩子從小就能充分接收吸納藝術(shù)養(yǎng)分。

在5月8日的線下品牌體驗日上，也充分體現(xiàn)了品牌在“好看”方面的獨特路徑。在這場于杭州天目里總部舉辦的“布衣「視」界 多元共生”品牌體驗日活動中，江南布衣多位負(fù)責(zé)人分享了通過多品牌協(xié)同發(fā)展、藝術(shù)跨界合作、用戶共創(chuàng)模式，以及可持續(xù)環(huán)保實踐，實現(xiàn)藝術(shù)表達(dá)、商業(yè)價值和社會責(zé)任平衡、共生的融合路徑。

藝術(shù)課堂上，jnby by JNBY攜手美術(shù)館邀請知名藝術(shù)家，啟迪孩子們揮灑創(chuàng)意。這些童真畫作不再停留在畫紙，而是搖身一變，成為限量藝術(shù)膠囊系列的設(shè)計靈感?；顒蝇F(xiàn)場，孩子們的精彩畫作與首批童裝藝術(shù)膠囊系列一同亮相，實現(xiàn)了從天馬行空的想象到時尚成衣的奇妙跨越。據(jù)悉，該共創(chuàng)藝術(shù)膠囊系列將于5月中旬正式發(fā)售。

2

好穿

如果說好看是一種最讓人一眼捕捉到的表層敘事語言，那么好穿就是一件童裝的實際功能。江南布衣童裝品牌的好看不是“花架子”而是結(jié)合了消費者的實際體驗，也就是孩子穿著舒服、穿著自由自在。用我們熟悉的消費行業(yè)術(shù)語來講就是注重用戶體驗。

穿得舒不舒服，小孩子是不會說謊的。從這個邏輯來看，江南布衣童裝賣的不錯，就足以說明孩子們穿著好穿、自由、愛穿。還是那個簡單的道理“幼吾幼以及人之幼”，品牌主創(chuàng)給自己孩子的愛，又怎么可能打折扣呢？這是品牌信任感背后的底層邏輯。

那么具體來講，江南布衣童裝是如何實現(xiàn)“好穿”這一點的呢？jnby by JNBY 2025春夏系列“自然時鐘”中在面料與材質(zhì)上就充分體現(xiàn)了設(shè)計主題與天然舒適感，比如較多選用了有機(jī)棉、活性染色牛仔等面料，充分滿足孩子們活動好動的天性。

這個最新鮮的案例深刻地體現(xiàn)了江南布衣童裝在“好穿”層面的扎實思考與應(yīng)用。

由于童裝在舒適性上比成年人要求更高（成年人往往會為了好設(shè)計而讓渡一部分功能性，但小孩子不會），所以童裝面料和小孩子一樣，也是不能撒謊的，這是解決“好穿”的核心秘密。

在面料的應(yīng)用上，江南布衣童裝優(yōu)先考慮天然纖維面料，如棉、麻、絲、羊毛等。這些天然纖維面料具有柔軟、透氣、吸汗、親膚等優(yōu)點，契合孩子們的穿著需求。

比如夏季的服裝多選用棉質(zhì)面料，棉質(zhì)面料具有良好的吸濕性和透氣性，能夠快速吸收孩子們身體表面的汗液，并將其散發(fā)到空氣中，讓孩子們保持干爽舒適；羊毛和羊絨具有良好的保暖性能，能夠有效地抵御寒冷的天氣，讓孩子們在冬天也能感受到溫暖。同時，這些面料還具有柔軟、舒適、富有彈性等特點，不會束縛孩子的活動。

為了更全面地實現(xiàn)“好穿”，江南布衣童裝也在持續(xù)擴(kuò)大場景版圖，通過收購不同場景的童裝品牌，為孩子們提供適配于當(dāng)下生活場景的更豐富品牌矩陣。比如運動場景是更加專業(yè)的面料與人體工學(xué)設(shè)計的賽道，在這方面江南布衣童裝也在持續(xù)拓展。on my game 品牌就覆蓋了運動T恤、防曬衣、瑜伽褲、速干衣等專業(yè)運動童裝品類。

一方面是今日兒童成長新場景下的新需求，另一方面也融入了江南布衣童裝一以貫之的“好穿”特質(zhì)，讓孩子在不同場景下都能夠擁有相同的“好穿”體驗。

比如“皮一下”系列童鞋，對于孩子們來說，在運動過程中的安全至關(guān)重要，而防滑性能則是保障安全的關(guān)鍵因素之一。江南布衣童裝深知這一點，在防滑性能的設(shè)計上投入了大量的精力。該系列童鞋采用了特殊的防滑原理，采用耐磨的鞋底材質(zhì)，并通過精心設(shè)計的鞋底花紋，大大增加了與地面之間的摩擦力，從而有效提高了防滑性能。

在“好穿”這一點上，不必?fù)?dān)心江南布衣童裝的誠意，用老百姓都能聽懂的話來講，江南布衣童裝對待全天下的孩子都“視如己出”，給到孩子的東西，一定是最好的。

3

好理念

好看，好穿，都是看得見摸得著的幸福體驗。驅(qū)動這些體驗不斷生長的又是什么呢？是看不見的理念。這也是江南布衣童裝最堅實的理論基礎(chǔ)，有了好的理念，好看好穿才有根，才能和孩子們一起茁壯成長。

在5月8日的品牌體驗日活動中，融合“藝術(shù)探索”、“人文關(guān)懷”、“社會責(zé)任”三大核心，體現(xiàn)了江南布衣通過多品牌聯(lián)動、藝術(shù)賦能產(chǎn)品、環(huán)保理念踐行，構(gòu)建起了與行業(yè)、用戶、生態(tài)共生的未來愿景。

這也進(jìn)一步體現(xiàn)了江南布衣童裝的第三個“好”——好理念。

實際上“布盡其用”一直以來都是江南布衣品牌的核心理念，如今也延續(xù)到了童裝品牌上。

以POMME DE TERRE(蓬馬)為例，這是江南布衣旗下的新生代童裝品牌，以一個名叫“蓬馬”的兒童為原型。以“蓬馬”的視角捕捉當(dāng)代兒童的成長動態(tài)，與父母共同探索更適合他們自由成長的家庭氛圍和隨性自在的生活方式。

蓬馬自誕生以來也一直以「環(huán)保」為線索，尋找契合主題的異業(yè)合作，進(jìn)行探索。在探討可持續(xù)生活方式中有趣的事物及文化的同時，推出了蓬馬環(huán)保系列，使用讓地球更輕松的環(huán)保面料，講述環(huán)保故事，為“蓬友”們提供多一種可持續(xù)的穿著選擇。

今年4月蓬馬推出了首個環(huán)保系列，以對地球友好的環(huán)保面料傳遞可持續(xù)理念，為小顧客們提供綠色穿著新選擇。

此外，蓬馬還聯(lián)合中國生物多樣性保護(hù)與綠色發(fā)展基金會發(fā)起“海洋守護(hù)者”活動，帶領(lǐng)孩子們走上海灘，開展凈灘行動。通過公益活動讓孩子們持續(xù)體驗人與海洋之間的共生關(guān)系，在我們年幼的時候就有意識地建立保護(hù)海洋、讓人類與自然環(huán)境和諧相處的美好思維。

這是持之以恒的事情，如果更多的品牌也能像江南布衣童裝品牌一樣用實際行動吸引孩子們豐富這種體驗，等一代又一代孩子長大以后，世界將更加美好。

所以我們更能體會到“好理念”對于一個品牌有多么重要，本質(zhì)上并非因為這個理念多么絢麗而是在于堅持、在于不計現(xiàn)實回報的投入，這也是江南布衣童裝在這次活動想要傳遞給外界的核心信息。

如果說夢想是一個品牌的未來，那么通過理念驅(qū)動就是穩(wěn)步通往夢想的堅實步驟。江南布衣童裝品牌正是在藝術(shù)、人文、合作這樣的領(lǐng)域內(nèi)堅持用理念驅(qū)動，從而持續(xù)通往讓中國孩子、天下所有孩子們穿得更好看、更舒適、自由快樂成長的夢想。