從貨架電商到社交電商，再到即時零售，消費者線上購物的邏輯正在發生改變，今年618，消費市場的競爭焦點也從傳統的遠場電商逐漸向近場的即時零售轉移。

5月末美團宣布聯合百大餐飲、零售品牌開啟618大促活動，高調入局，其他平臺紛紛跟進，由此掀起了即時零售行業的一場消費熱潮。不同于以往，今年的即時零售不再局限于日用百貨的即時配送，而是將觸角延伸至數碼、家電、母嬰、美妝、服飾等全品類領域，其中手機、家電等高價值商品更是異常火爆。

“剛下完單，吃口早飯的時間手機就收到了，還比官網便宜”，一位網友欣喜地表示。另一位習慣在夏日屯啤酒的網友則稱，今年沒有再成箱買，而是直接在美團買冰鎮好的精釀，“在美團閃購點單15分鐘后，就收到了冰鎮精釀，且優惠券力度很友好”。

從應急買牙刷、買充電器，到放心買茅臺、買手機家電，即時零售成功“撕開”了萬億級市場的增長缺口，其在消費市場扮演的角色更是已經發生改變。

美團閃購快步進入618的主戰場

當消費者對于每年的電商大促活動進入一種長時間的“消費疲勞”，即時零售卻逐漸成了各大平臺的增長亮點，而今年美團在618的首次高調入局，再次展現和釋放了即時零售的增長力量。

6月19日，美團閃購公布618全周期數據：5月27日至6月18日，超過1億用戶選擇“在閃購過618，30分鐘到手優惠好貨”，帶動美團閃購整體成交額創下新高。與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

以3C數碼家電為例，Apple成交額位居品牌商首位，華為、惠普成交額增長超3倍，小天才成交額增長超8倍，榮耀成交額增長超6倍…酒水更是銷量大爆發，歪馬送酒成交額增長超3倍，1919酒類直供成交額增長近5倍。

手機、平板、電視等3C數碼家電與運動鞋服、美妝護膚、母嬰奶粉等，向來是傳統電商平臺大促活動重點加碼的核心品類，但隨著美團閃購等平臺從日用百貨拓展到全品類，即時零售不再是錦上添花的補充渠道，反而被品牌們當成爭奪市場份額的一個主戰場。當平臺和品牌共同發力，大眾的消費熱情得以重新點燃，由此引發搶購熱潮。

美團閃購搶手機，在618 期間一度風靡。

家住北京的胡女士，今年想趁著電商大促入手心儀的蘋果手機，比較了多個電商平臺后，突然發現美團閃購上也有蘋果授權的專營店，疊加平臺給的500元大額紅包，竟然比其他平臺便宜不少。最后，她以6499元的價格成功拿下了iPhone 16 Pro，安全下車。

“僅僅不到半小時，我就收到了手機，這種感覺太新奇了。以前買一部手機從比價到下單再到收到，起碼好幾天，有時候猶猶豫豫又不買了”，胡女士稱。

即時零售的“快”，一直是吸引消費者的利器，尤其是應急場景，速度決定消費，也正是憑借“快”，以美團閃購為代表的即時零售平臺成功占領用戶心智。如今平臺以“全”和“省”為突破，恰好彌補了即時零售在產品豐富度和價格上的缺陷，由此激發出新的消費活力，也為低迷的電商大促增添了亮點。

借由即時零售，實現“萬物到家”，美團構建全場景消費生態的目標真正邁出了一大步。

從應急用品到高價值商品，萬物皆可“閃購”

即時零售因應急消費而起，出差忘記帶面膜、充電器突然壞了、突發情況需買藥…線上下單，線下30分鐘即可送達，解決應急需求。但如今，戶外出游提前買帳篷、釣具、燒烤用品，或日常給孩子買奶粉、買玩具，很多消費者的消費選擇慢慢轉移到了即時零售平臺上。

尤其是今年618，從美團閃購的數據看，一個突出的變化是，手機、茅臺、家電等消費決策時間偏長的高價值商品銷量爆發，異常亮眼。

這背后是平臺以服務升級為基石，消除了用戶的疑慮，由此成功構建起信任關系。

5月9日，美團閃購聯合百大品牌與實體商家聯合推出了即時零售首個全流程服務保障計劃“安心閃購”，涉及到服務、配送、售后三個環節下總計14項權益，覆蓋全品類。

精細化和極致化，是此次“安心閃購”升級平臺服務水平的兩個關鍵點，前者應全品類發展所需，大到家電，小到冰糕，針對不同的品類把各個環節的服務做細，后者則在履約配送、售后保障等方面進一步深化，力圖為消費者提供極致的購物體驗。

就以手機、家電、白酒這類高價值商品為例。消費者購買高價值商品，尤為信賴品牌，美團閃購加快與品牌在服務上的合作。截至目前，Apple、華為、小米、聯想、惠普、戴森、蘇泊爾等品牌官方認證均已上線，確保商品來源于品牌官方認證閃購門店，讓消費者安心購買。而且與品牌官方售后認證的相關保障掛鉤，如高價商品假一賠十與假一賠四。

越是高價值商品，越對配送提出了更高的要求。為此，美團閃購聯合格力、美的、奧克斯、TCL等大家電品牌，在全國多地落地“空調半日送裝”。

高價值商品在美團閃購上賣爆，不單單是服務升級所帶來的信任強化，本質上，從應急用品到高價值商品，這說明這屆消費者的購物習慣正在發生明確變化—越來越多人將即時零售視作日常首選的購物渠道，而不再是應急渠道。換句話說，即時零售已經滲透到大眾的日常消費中，突破了“應急消費”的固有標簽。

相關數據也證實了這一點。據《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，選擇即時零售購物的場景動機中，日常補貨以68.1%的比例占據第一，其次是省時省力（62%）和尋求優惠（54.9%），居家應急只排到了第四位（52.6%）。

消費者購物習慣和動機的變化，自然潛藏著需求的變化，越來越普遍的消費觀念不再是延遲滿足，也不是計劃性消費，而是即時消費、即時滿足。而這種變化將繼續催生出即時零售平臺的多樣化品類消費和場景消費，由此進一步促進即時零售生態的繁榮。

價格打下來，新的生活方式也可以很便宜

當即時零售逐漸滲透到大眾的日常消費中，對消費者而言，它代表著一種高效且高確定性的生活方式。朋友聚會時買上些許低度酒，想喝咖啡時下單一包限定咖啡豆，熬夜追劇、看賽時零食也是必不可少，這些碎片化的消費圖譜都印證著即時零售帶來的生活方式的革新。

這也對即時零售平臺提出了更高的要求。過去，即時零售被認為是一種滿足應急需求的渠道，送得快，但東西少且貴，如今，在“快”的基礎上，平臺都在向全品類擴張，大大滿足了消費者需求。不過美團閃購之所以率先實現多個品類的銷量爆發，很大的原因在于其把價格打了下來，尤其是手機、白酒、家電等高價值商品，這是其他平臺還沒有跟上的。

以電子設備為例，華為Pura 70 Ultra（12GB+512GB）在美團閃購的到手價是5499元，再疊加平臺券后，最終價格可以達到5459元，即使618活動期間其他電商平臺紛紛降價，這個價格比之便宜不少；一款原價999元的 HUAWEI WATCH FIT 4，在其他平臺把直降、補貼、國補都用上大概要949元，美團閃購最低為807元。

白酒的價格也吸引了眾多消費者。一瓶52度的濃香型五糧液，618神價可達873元，比去年雙11還要便宜將近100元。

美團閃購在價格上做到了與電商平臺打平，甚至更便宜，在此基礎上，效率的優勢被明顯放大，因此，與傳統電商對比，即時零售的競爭力得以提升，這是為什么即時零售能在618大促活動掀起消費熱潮的一個重要原因。

而且這也建立在與品牌的共贏之上。

今年618期間，疊加“國補”和平臺大促，大量消費者選擇“閃購華為”，公開信息顯示，在美團閃購618期間，華為官方授權店鋪成交額年同比增長超3倍。如今華為等品牌已經把美團閃購視為與傳統電商平臺同等重要的渠道，6月14日，鴻蒙旗艦Pura 80系列新品多個平臺同步首發開售，其中就包括美團閃購。

品牌的選擇與平臺的擁抱，雙向奔赴，共同滿足了消費者對更快、更全、更具性價比的需求，也同時開拓了新的增長空間。

而品質、價格和效率的兼顧，則意味著即時零售將徹底走出“應急消費”的圈子，加速向大眾的日常消費滲透，新的生活方式也才能真正惠及所有消費者，讓消費者買得越來越放心，越來越頻繁。

未來，我們可以預見，即時零售承擔的角色不單單是新的增長曲線，或許更是零售生態進化的引領者。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。