不少人都已經關注到，小紅書偷偷在2tab上線“市集”。

“市集”兩個字也是小紅書對電商業務的一貫思考：把“逛”的感覺和電商融合。同時，也把過去散落的電商功能和不同類型的電商內容，直接進行聚合，并在小紅書產品上拿下明顯的一級入口。

小紅書電商的邏輯，變得更清晰了。

圈內人其實早就關注到小紅書電商這件事了，從之前的種草引流、直播帶貨到后來的“紅貓計劃”，其實都是在將站內流量導向商家成交，這已經是一種電商行為。只不過還沒有那么“清楚”或者說沒有那么“完整”，給商家和消費者的心智認知也更偏重于“種草”。

甚至于有人就此產生了誤解：誤以為紅貓計劃意味著小紅書戰略性放棄了電商業務。真實情況是小紅書從始至終都沒有放棄過電商業務，此次App底部導航欄出現了“市集”入口，并且鄰近“首頁”主頁面，這意味著：

小紅書電商到拿到一級流量入口，強化電商心智。

理解小紅書，不能從流量的角度。小紅書的流量并非“付費”而來的人頭，某種程度上，它更真實、扎實，小紅書的流量背后，是一個用戶自發匯聚的社區，里面的每個用戶都需要從“人”的維度來理解。這也帶來了小紅書的與眾不同。

也正因如此，大家都形成了一個共識：小紅書種草效果特別好。種草的本質就是信任，種草意味著有購買力、會影響消費決策。

對商家來說，這種從社區中建立的信任要如何往深處維系？顯而易見，種草+成交都在小紅書站內最好，鏈路越短，越精準越好。

這就是為什么我說小紅書必須清清楚楚做電商，其實是把信任關系進一步鎖定在小紅書站內，而不僅僅是把流量導向站外。

這是小紅書的社區屬性決定的，也是小紅書的用戶行為模式決定的，是大家在客觀上需要小紅書把這個屬于自己的電商邏輯給打通、夯實、做得清清楚楚。

“市集”兩個字更是體現了小紅書對電商業務的思考：聚焦到更適合自己的電商業務形態上。

倪叔之前就分享過，以小紅書的社區特性來看，它最適合做的電商產品是什么？

第一種，有人感，附著創作者特色理念的商品，也就是主理人模式；

第二種，有審美優勢，有特色優勢的高品質感商品，貼合小紅書社區的調性與審美；

第三種，品類繁多，各具特色的非標商品，給消費者以「發現+逛」的體驗。

而這三種商品取向都能在「市集」這個關鍵詞之下找到。所以“市集”是小紅書對生活方式電商的進一步具象化，拿下一級入口，也說明了小紅書對于電商業務的重視態度。

順著上面的邏輯，小紅書此次上線的“市集”就讓我看到了“清清楚楚做電商”的態度。

第一，市集延續了小紅書的社區氣質。

從名字和形式上都更傾向于開放性的流量廣場而不是那種人為操縱的“流量站臺”，它還是希望把選擇權盡可能地交給商家與消費者自己，而不是平臺過度干預。

“市集”頁面頂端，有市集直播、買手櫥窗、新品首發等頻道。

我們在瀏覽這些頻道的時候，與傳統電商的那種只展現商品頁面的體驗截然不同，傳統電商平臺上的“瀏覽標的”是詳情頁，而小紅書“市集”中編排的是商品筆記/帶貨直播內容，是一類帶有商品鏈接的筆記內容。也就是說，市集依舊是小紅書內容場景的有機構成與延展，是有內容感和社區感的，“逛”這個字的體驗，在小紅書市集真實成立。

第二，在內容與生意之外，小紅書市集給大家提供了多一種選擇。

一方面，小紅書市集讓過去在社區中散落的電商內容有了一個聚合展示窗口，如“買手櫥窗”就讓買手內容有了一個集中入口。

另一方面，苦于做內容的商家也有機會得到消費者的喜愛，前提是商品好。在市集的雙列信息流展示中，那些高成交、高復購、高互動的商品，能獲得更好的算法推薦，而不僅僅是常見的點擊率、完播率等內容指標。就算商家的內容優勢不突出，只要商品好，也能夠更好地經營成長。這樣的“規矩”在別的電商場景下，基本上是不可能的。

第三、市集“開張”，紅利自然也是免不了的。小紅書給了實打實的紅利。

比如“百萬免傭計劃”，9月1日起的未來一年內，小紅書電商商家前100萬支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。該計劃覆蓋平臺全部商家，無需申請自動減免。

另外這種紅利更有延續性，在這個窗口期抓住紅利成長起來的商家，有了積累，懂了玩法，做多嘗試，后面也不用過多擔心紅利消失的問題。實打實地鏈接到消費者，這種信任紅利，不是花錢買來的，而會在社區中，通過購買-消費者反饋-大眾種草-購買的方式不斷流轉。

說一千道一萬，小紅書之所以被人討論本質上就是因為“它做啥都不一樣”，它是內容時代的一個異類，也是電商時代的一個另類。它一直在跳脫出行規，找適合自己的，而不是最主流的。

對小紅書的電商業務來說，市集上線可以說是一次“完成”之舉，它終于為自己的電商業務找到了一個合適的產品載體，也是此前種種電商業務探索之后的一種階段性回應。

從整個電商行業來看，小紅書市集也契合整個電商行業的變化趨勢。

大家也都知道，近些年電商行業發生了劇變，以抖音、快手等短視頻起家的電商平臺最為突出。一方面，做好站內電商不僅僅是為了成交，對于平臺商業化營銷也有好處，有人專門算這筆賬——貨幣化率。；另一方面，平臺的流量被拿出來買賣，也能反過來促進電商繁榮。

也就是說，不管平臺賣不賣流量，內容營銷和電商成交都已經成為這些平臺的兩條腿，缺一不可。

我不認為小紅書會100%重走短視頻平臺的那條路，但“內容+電商”這兩條腿，雖對小紅書來說一定要有，而且要做好。

拍攝于小紅書市集的線下形態

過去有許多人在理解小紅書電商時，都會套用原有的電商平臺的邏輯，但對于社區起家的平臺，尤其是小紅書這種由自己特有屬性的平臺，合適自己的才是最好的。在我看來，市集就是一個合適小紅書的產物。

小紅書電商業務規模不是最大，但紅利顯而易見。在行業內卷的當下，電商行業也該多一種選擇了。