中國牛奶行業承受的壓力至少有一半以上來自于“渠道戰爭”。

渠道這件事，在過去這些年發生了劇烈的震蕩，從本地化的鮮奶上門到線下商超，再到直播電商和即時零售，渠道的話語權越來越大，甚至潛移默化地具有了品牌推廣價值，誰家的牛奶占領了某個渠道，就能瞬間放大銷量。正是由于渠道升級，消費者的需求也被持續分層、放大，從好的一方面來說，消費者“喝牛奶”這件事有了更多的選擇；從不好的一方面來說，消費者陷入了“選擇困難癥”。

對于牛奶品牌而言，這樣的局面也帶來了新的挑戰：產品挑戰，你要在“牛奶”這個簡單的產品上開出“各花入各眼”的花，不斷研發出能說服不同消費人群的新品；渠道挑戰，你要在五花八門的渠道里面布局，不斷投入人力、物力、財力，不斷學習，所以全渠道的牛奶品牌只剩下有那些家大業大的牌子玩得起了；管理挑戰，一家上市牛奶企業，如果想要保持增長，可能最核心的技能就是管理好生產、銷售、戰略，一言蔽之，要管理好組織，這是最大的挑戰。

于是我們看到牛奶行業里的品牌你方唱罷我登場，場面很熱鬧，但很大一部分都是低效內卷，教育消費者的時候一套又一套，說起來都是高科技，喝起來奶味寡淡，企業還為伊消得人憔悴，不賺錢啊。

消費者也很困惑，到底有沒有牛奶品牌能把“喝牛奶”這件事真的搞明白？

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盈利能說明一切

此情此景，如果有一個品牌還能交出漂亮的財報，那說明它做對了一些事情。

比如蒙牛剛發布的2025年半年報。這份財報顯示，蒙牛今年上半年實現收入415.7億元，經營利潤35.4億元，上半年其經營現金流實現同比增長46.2%，經營利潤率提升1.5個百分點至8.5%。

亮眼的數據放在此時的行業背景下顯得更加難得，大家都好奇蒙牛做對了什么呢？其實就是做對了前面提到的那三個挑戰：

產品、渠道、管理。

在產品層面，蒙牛上半年在細化品類的同時也在開拓新的產品場景，比如從“喝奶”到“吃奶”的產品升級，蒙牛旗下“妙可藍多”推出奶酪小三角、云朵芝士等新品以及多款功能奶酪產品，由此也向“周邊”拓展產品范圍，打造了涂抹奶油奶酪的面包、貝果等搭配周邊；冰淇淋板塊更是推出近20支新品，“隨變轉”一經上市就是爆款，“綠色心情”黑芝麻新品則被年輕消費者歸納為“脆皮青年開啟養生局”。

向產品要收益、向科研要收益、向想象力與行動力要價值。

蒙牛作為經典的消費品牌，終端價格固然重要，但發展到現階段，價格不再是蒙牛參與市場競爭的唯一變量，它發現了更多的價值洼地需要去填補、去深耕。

2024年蒙牛持續推出了專業乳品品牌，截至目前已與咖啡、茶飲、烘焙等頭部品牌達成戰略合作，提供乳品專業化解決方案。未來還將不斷豐富高附加值的乳脂、奶酪、乳鐵蛋白、乳清蛋白等產品矩陣。

從好吃好玩再到潮流文化、細分需求，蒙牛的產品承載了更多來自消費者社會生活的真切感受。消費者想要的不再是單純以低價取勝的產品，而是更多維度的創新產品與適配新場景的新品類。這也反過來讓蒙牛反思一件事：

行業一直以來的低價策略、低價內卷不能再繼續下去了。

在渠道層面，如前所述當前各種新生渠道讓人眼花繚亂，乳業品牌要想全渠道作戰既不現實也不高效，那蒙牛是怎么做的呢？一方面，蒙牛精進、優化傳統和現代渠道策略，打造“線上網銷商、線下經銷商”的銷售模式；另一方面，加速響應渠道定制品需求，深化會員店、零食量販、即時零售等增量渠道合作。

也就是說，它既沒有盲目跟風，也沒有抱殘守缺，而是根據自身實際發展情況，結合消費人群喜好與蒙牛自身的產品創新，進行了有條件的選擇，選出了最適配品牌高效發展的渠道策略。

比如其成人奶粉線上電商市場份額躍居第一，嬰配粉線上引流助力線下門店拉新，兒童粉打通“傳統線下+電商+私域”全域渠道，市場份額穩居兒童成長賽道第一；高端品牌特侖蘇一線員工通過實地直播，通過講述品牌有機產業鏈“種養加、草牧奶”故事，用真誠和真心引發消費者共鳴，帶動銷量增長。

在管理層面，26歲的蒙牛正在實現管理層平穩更迭，公告顯示，張平先生因屆退休年齡，將不再擔任副總裁及首席財務官，沈新文先生已獲委任為執行董事、戰略及發展委員成員、副總裁及首席財務官。在蒙牛董事會中，王燕、Lillie Li VALEUR兩名女性的加入，也更好地平衡了高管團隊的性別結構。而隨著董事長、總裁、CFO在一年半的時間里完成更迭，這也標志著，蒙牛管理層已經煥然一新，全面邁入更具創新精神的“青壯派”時代。

通過精細化的管理，蒙牛實現了經營利潤超預期增長，這本身也說明了管理精細化取得了成效。最新的公告也顯示，蒙牛決定在2024年分紅和回購的基礎上，將開展新一輪回購，以實際行動回報股東與投資者。

通過以上對三大挑戰的應對，蒙牛逐步建立起了一種“全面生態化”發展方案。在產業發展上，產品、渠道、管理全面兼顧，相互輔助；在發展環境方面，作為食品加工的綠色標桿，蒙牛也在持續讓地球變得更美好。

蒙牛堅持“生態產業化和產業生態化”原則，攜手上下游合作伙伴在全產業鏈踐行“兩山”理念，全面打造低碳牧場，建成37座綠色工廠，并且承諾“零毀林”，開展包裝回收、凈灘行動等綠色項目，倡導更多人加入綠色行列。

這種“全面生態化”解法，也讓蒙牛的逆勢增長成為了全行業可供借鑒的“蒙牛方案”：

• 產品——不要陷入“低價內卷”，要做“需求分層”。
• 渠道——渠道不是“越多越好”，而是“越適配越好”。
• 生態——短期看業績，長期看生態。

任何一個乳業品牌，無論規模大小，這三個要點都可以拿來好好對照一下自身發展路線，這將決定假以時日誰還有機會留在中國乳業這個大舞臺上。這不是蒙牛的要求，這其實是市場的必然要求。

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創新不是為了卷，恰恰是為了不卷

過去一段時期，蒙牛旗下推出了不少新品。這也是蒙牛逆勢增長的原因之一。2025年上半年，蒙牛推出超百款新品，覆蓋從常溫奶到低溫酸奶、從鮮奶到冰淇淋，從功能牛奶到嬰兒配方奶粉的全品類矩陣；同時，蒙牛加速品類多元化升級，在低溫酸奶、鮮奶、奶粉、奶酪、冰品細分賽道均呈增長趨勢。

表面看，蒙牛狂上新品、細分品類是一種很卷的競爭策略。外界并不能切身體會中國乳業面臨的“周期性困境”，比如目前普遍處于原奶下行周期：生乳價格自2021年高點以來已下降三成，而行業產能出清狀況卻遭遇挑戰，導致市場整體的牛奶產品供需失衡——舊有的產品、品類不足以消化日漸增長的行業產能，消費者其實不是表面看來的選擇太多（渠道內卷的結果），而是“真正適合中國消費者的選擇”、真正的好產品還遠遠不夠。

在這樣的背景之下，唯有品類創新與產品創新才是化解產能挑戰的有效方式。外界看到的只是牛奶品牌絞盡腦汁開發新產品、新品類，但看不到背后的周期挑戰，很容易陷入認知誤區，認為品牌們依舊在“低效內卷”。

實際上，產品背后的一系列“創新”本質恰恰是為了讓蒙牛從低效率的被動跟隨、低效內卷的狀態下解放出來，主動降本提效，把中國牛奶消費市場的核心痛點徹底搞定：

喝上奶、喝好奶、喝對奶。

為了讓消費者“喝上奶”，蒙牛常溫板塊一舉推出72款新品，全面強化基礎營養，打造極致“質價比”。高端鮮奶“每日鮮語”則通過洞察消費者需求，融入自研HMO打造兒童呵護營養奶，尤其針對乳糖不耐受群體推出了零乳糖雙蛋白產品；

為了讓消費“喝好奶”，20年老品牌“特侖蘇”不僅推出A2β-酪蛋白等新品，還匯聚“山水林田湖草沙”自然稟賦，以“種養加、草牧奶”產業鏈思維煥新打造“沙金套海沙漠·有機純牛奶”，以沙漠腹地更為稀缺的優質資源培育出高端有機奶。

“特侖蘇”作為全球乳業第一大單品，面對乳業消費挑戰并未卷入低價競爭，而是通過持續創新保持品牌活力。在產品側，通過推陳出新不斷完善“金字塔”結構布局，其中基礎款維持普惠定價擴大受眾，同時以沙漠有機等高端線建立塔尖價值錨，持續滿足高品質消費者需求；在品牌側，特侖蘇用產業鏈思維塑造品牌，堅持十余年沙漠治理打造“種養加、草牧奶”有機產業鏈，以稟賦夯實品質、用品質強化品牌，賦予品牌內涵和價值感。數據顯示，上半年，特侖蘇有機系列逆勢正增長，尤其是沙漠有機系列上市后表現良好，獲得品質消費者的廣泛認可。

為了讓消費者“喝對奶”，“冠益乳”推出全國唯一“健字號”小藍瓶保健酸奶，“優益C”打造活性益生菌檸檬茶等功能產品。嬰兒配方奶粉品牌“瑞哺恩”則以全球首創母源 MLCT 技術打造了“瑞哺恩親益”，其DHA 含量提升 48%、吸收率翻倍，助力嬰幼兒營養升級。

為什么蒙牛率先洞察到了這樣的痛點呢？本質還是因為品牌背后有科研硬實力支撐。

蒙牛憑借“含有DHA藻油的調制乳及其生產方法”發明專利，一舉榮獲第二十五屆中國專利銀獎，這是中國乳業在專利領域的最高榮譽，也是中國液體奶創新的首件最高專利榮譽；蒙牛旗下虹摹生物自主研發的母乳低聚糖（HMO）——乳糖-N-新四糖（LNnT）再次獲批，成為國內率先通過兩個HMOs審批的企業；此外，今年全球乳業大會上，蒙牛旗下瑞哺恩恩至、蒂蘭圣雪、邁勝憑借優異表現，獲得“2025年世界乳品創新獎”，全面印證了中國牛奶的“世界品質”。

在品牌創新層面，蒙牛聯名各大潮流文娛IP“燃爆”都市青年，《哪吒2·魔童鬧海》全球出圈，蒙牛純牛奶、每日鮮語、瑞哺恩、真果粒等全系產品線聯動，實現品效合一。此外，蒙牛真果粒、每日鮮語合作《長安的荔枝》大劇，冠益乳聯名B.DUCK……

蒙牛的創新，事實證明初步解決好了市場痛點，它也就此進入了新階段：不要爹味、濃濃奶味的生態自發展階段。

消費者其實從來都不需要品牌苦口婆心地去“教育”，而是需要品牌真正懂得消費者需要什么樣的牛奶產品，要求品牌站在消費者的立場上去看問題，此時，品質與價格、賣點與需求、嘗鮮與常銷等等供需矛盾就都迎刃而解了。

品牌需要做的事情其實非常簡單，那就是忘掉自己，多想他人。以蒙牛的體量，能在此時此刻放下“家大業大”的負累，轉而深入理解這個時代的消費者，是比這家企業輝煌的歷史更加寶貴的新基因。

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中國乳業正走在一條新路上

從行業趨勢來看，中國牛奶行業整體處于高效健康發展的新格局前夜。

一方面是中國牛奶與世界牛奶的差距正在加速縮小，甚至中國乳業在諸多方面已經領先世界，我們在供應鏈與行業標準方面有了更多的話語權。《中國乳業質量報告（2024）》顯示，我國乳業生產能力持續提升，牛奶產業的綜合素質不斷增強，國產品牌美譽度與全球競爭力今非昔比，規模以上牧場超過99%配備了全混合日糧攪拌車，原料奶生產100%實現機械化擠奶。國產奶的乳鐵蛋白、β-乳球蛋白和糠氨酸等指標均優于進口同類產品。

這些事實已經說明中國乳業邁向了全新的發展階段，從以前的跟隨者逐漸追了上來，這對中國牛奶品牌提出了更高的發展要求。

另一方面中國品牌也在這樣的背景下實現從思路到行動的全方位轉換，正在加速創新從而建立一種前所未有的“牛奶生態”，品類豐富、適配不同場景、價格體系完整，并且在乳業范疇內進一步實現“國產替代”。

在國際成熟市場上，奶酪、黃油、酸奶等固態乳制品消費占比可達50%，諸多全球巨頭在乳鐵蛋白、脫鹽乳清粉等高附加值原料領域占據主導地位，這既是中國乳業需要直面的挑戰，更是中國品牌的歷史機遇。如果能更快地參與到這種全球化視野競賽中，中國品牌將給人們的生活方式提供精確深入的一攬子解決方案。

這也是蒙牛通往新階段的總路線，這個擔子，就該它來挑。