日前，新氧獲得了由歐洲最大私募股權投資基金Apax Partners領投的新一輪4億元融資，成為國內首個取得D輪融資的醫美平臺，再次引發了大家對于醫美行業的高度關注。

談起醫美，許多人率先想到的是韓國和日本，實際上在消費升級、“她經濟”崛起、明星以及中外整形綜藝的正面宣傳等多方面因素作用下，中國消費者的醫療美容消費觀念已逐漸改變，醫美消費也在不斷增多，其中80、90后正成為增速最快的消費群體。

數據顯示2017年中國醫美增速超40%，總量超1000萬例，已超過巴西正式成為僅次于美國的全球醫美第二大市場。中國美容協會預測，2019年中國醫美市場將突破萬億規模，成為繼房地產、汽車、旅游之后的第四大服務行業。

消費者醫美需求高漲，但是傳統醫美市場痛點多

國內消費者對醫美的接受程度大增，整形消費也在不斷增加，但是國內傳統醫美市場存在著諸多痛點，使得消費者的醫美體驗長期以來得不到有效保障，阻礙了醫美市場前行的腳步。

首先，與傳統醫療機構有所不同，80%的醫美市場份額掌握在民營、私立醫院手中，“看病找三甲醫院”在醫美消費上并不適用。作為一個高客單價低滲透率的行業，傳統醫美機構非常重視品牌曝光和口碑傳播，因此非常依賴營銷渠道。

搜索引擎競價排名、戶外廣告、線下中介帶客是正規醫美機構的重要引流手段，但是這些營銷方式無一例外費用非常高昂，獲客成本約3000元/人，業內人士透露醫美機構每年僅僅在是某搜素引擎競價排名的投入就多達40億元。

然而，傳統的營銷方式只能單向傳播，有效果短暫、推廣效率低下等缺點，高額的營銷投入也未能帶來太多利潤，數據顯示醫美機構利潤60-70%流向了廣告商，醫院實際上利潤微薄。此結果則導致了傳統醫美機構的服務單價居高不下，醫生更是面臨著業績壓力。

其次，談云海教授曾提到企業認知并不等于真正的用戶需求，傳統醫美機構和用戶之間存在著需求認知不對稱問題。傳統醫美機構依賴單方向營銷方式，獲取市場反饋不及時，再加上單個醫院的樣本不充足，導致傳統醫美機構往往不能及時把握當下消費者的審美標準，也較難洞察潛在的審美趨勢，最終影響了醫療機構的復購率和口碑樹立。

最后，醫療資源分配不均的問題同樣發生在醫美行業。優秀的醫師資源集中在一線城市，少數名醫供不應求，但是對單一領域非常擅長的醫院或醫師卻鮮有人問津，資源傾斜嚴重是醫美行業長久以來未能解決的難題。

此外，由于過去醫美行業缺乏監管，行業里充斥著大量無牌機構，由于醫患雙方信息不對稱，這部分非正規醫美機構通過虛假宣傳、過度營銷等手段搶奪了大部分客戶資源，令國內醫美行業飽受消費者質疑。

新氧賦能線下醫美機構，化解行業痛點

傳統醫美機構獲客成本高，對市場需求把握不到位，醫療資源分配不均等痛點，在新氧等移動醫美平臺出現后有了轉機。新氧可以說是醫美行業的天貓，據悉新氧2016年交易流水20億，拉動60億產值，亦是行業內首家取得年度盈利的移動醫美平臺。其通過社交+內容+電商的形式，為傳統醫美機構提供營銷平臺，讓醫院直接面對消費者，醫療器械廠商直接面對醫院，同時提高了用戶體驗和醫美機構的獲客效率和服務能力，有效解決了行業痛點。

其一，消費者在選擇醫美機構的時候，容易被非法醫美機構忽悠，需要相關信息輔助決策；整形后的恢復期里消費者則需要別人的恢復過程作為對照，以建立信心或發現問題。為了搭建起醫美行業的最優評價方式，輔助用戶決策，新氧上線了“美麗日記”功能鼓勵用戶記錄整形恢復過程，公眾號也始終圍繞理性整形、培養用戶審美、曝光行業內幕等方向來生產內容，由此搭建起國內醫美行業的口碑體系。

口碑體系在幫助消費者解惑、正確認識整形、提高決策能力的同時，也幫助了正規醫美機構利用互聯網經營用戶口碑，并通過口碑效應降低營銷成本。營銷成本降低意味著醫美機構有更多資金可以投入到醫療服務當中，各個領域的優秀醫師借助醫美平臺提高了知名度，亦是極大程度上優化了醫療資源分布不均的問題。

其二，截止目前，新氧平臺上已經積累了6600家正規醫美機構，15000名有執業資格的醫生，以及2000萬用戶撰寫的320萬篇整形日記。新氧通過大數據，將平臺上積累的大量歷史數據進行分類整理后，上線了“新氧百科”。

數據量化，一方面將全國95%以上的正規醫美機構的醫生服務標簽化，讓醫美消費更為透明，消費者能夠獲得更加安全、專業的醫美體驗；另一方面，新氧也能通過大數據為醫美機構分析用戶需求、篩選產品，并預測未來消費趨勢，幫助醫美機構提高溝通效率、調整供給、樹立品牌等，從而解決醫美機構與市場之間認知不對稱的問題。當然，不僅是醫療機構，醫療器械廠商也同樣可以借助新氧等醫美平臺進行精準營銷。

其三，針對醫美行業存在的醫療分布不均，名醫供不應求問題，新氧近期還增加了直播面診服務，與一般的直播不同，直播面診強調的是醫生的專業性。醫美機構利用直播這樣的強交互形式，不僅解決了求名醫難的問題，也能讓醫院通過高頻互動提升人氣、挖掘客戶，由此提高交易率和復購率。

新氧等移動醫美平臺通過去中間化、透明化的服務，搭建起了醫生與消費者、與醫療器械供應商直接溝通的渠道，通過大數據精準營銷，則幫助傳統醫美機構和上游醫療器械供應商降低了營銷成本。

賦能線下醫美，也為新氧帶來新的增量市場，令其在同質化的市場中保持壁壘優勢走在行業前列。新氧的模式深受國內外投資人認可，鼎暉投資合伙人應偉表示：“在對下游醫美APP的觀察和研究中，我們發現新氧較同類競品具有明顯的優勢，在很多運營指標上都遙遙領先；而且創始人對互聯網嗅覺靈敏、對商業模式的理解很深，團隊也非常具有戰略性眼光和執行力。我們非常看好新經濟和新市場的投資機會，新氧是新經濟，尤其是消費升級中的代表企業。在醫美這個大賽道中，新氧能夠解決更多有價值的行業痛點，也能滲透到更多的醫美健康的環節中，成為最有影響力的行業龍頭。”

數據顯示借助新氧平臺營銷，線下醫美機構營銷成本降至10%，人均獲客成本低于300元/人，移動醫美平臺已經取代搜索引擎競價排名，成為大部分正規醫療機構的重要下游渠道。

中國醫美市場將走向專業化、日常化

泰合資本創始合伙人郭如意表示，國內消費升級帶來的醫美需求快速增長，但線下供給側診所多、品牌弱、服務參差不齊，同時線上用戶決策流程長、消費頻次低，但消費金額高，存在平臺型渠道的機會。新氧正是把握住了這樣的機會，以優質內容引導流量，以品牌和信任體系轉化交易，以用戶為中心的標準優化服務并逐步向上游改造供應鏈，創造了極大的商業價值并因此獲得了很好的商業化變現水平和盈利水平。

移動醫美平臺的出現，為傳統醫美行業提供了新的營銷途徑，解決了醫美行業營銷費用高昂、消費不透明、資源配置不均等問題，在新氧這類創新平臺的帶領下，中國醫美市場正走向專業化，醫美的重復性消費時代到來。

一來，今年5月，國家衛計委頒布《關于開展嚴厲打擊非法醫療美容專項行動的通知》，醫美市場進入規范化發展期；而醫美平臺與國家衛計委醫生資格查驗通道貫通，嚴審入駐醫生的職業資格，并派駐商務拓展人員嚴查醫院和醫生資質，也推動了醫美行業的正規化。

二來，醫美行業的高利潤項目為手術整形項目，醫美平臺通過高頻次的消費項目可提升消費者對醫美安全性的接受度，為手術整形市場培養長尾消費者。消費者一般從安全性高的微整形項目開始嘗試消費醫美，且對于非手術類的醫美需求在逐年上漲，ISAPS數據及興業證券研究所公開資料顯示，非手術類項目2016年全球為1321萬例，同比增長 9.6%。而醫美平臺正是以微整形等非手術類醫療項目為主，據統計新氧平臺上非手術類整形達到了70%。

除了微整形等醫美項目之外，生活美容也屬于高頻次消費，由于“醫療美容生活化，生活美容醫療化”，醫美和生美兩個市場也在逐漸融合。通過兩個高頻次消費市場的培養，醫美行業的滲透率正逐漸增加，將迎來重復性消費時代，而醫美也將逐漸日常化。

三來，人工智能在醫療領域的應用目前還比較少，但卻是未來發展方向。移動醫美平臺通過大數據，一方面可以將美麗這一非標準化產品量化，使醫美機構能夠及時獲得市場反饋、掌握市場需求變化，以輔助醫生進行美學診療，亦能利用人工智能代替醫生問答，減少重復性工作，提高醫生的工作效率；另一方面醫院與醫療器械供應商與消費者的無縫對接，也讓醫美市場的獲客成本大幅下降，醫美機構能夠專注于提升醫療服務。

同時，移動醫美平臺上的透明就醫體系，比如新氧的云診所，以醫生為中心建立標準化服務體系，可賦能傳統醫美機構，將線上流量引向線下，使醫療更加高效，既提高了醫生的收入水平、醫院的利潤，也對行業的職業資格提出了高要求，逆推行業正規化，專業化發展。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110