2016年到2018年，手機(jī)行業(yè)發(fā)生了什么變化？用戶(hù)發(fā)生什么變化？手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，如何解開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)密碼？

2016年開(kāi)始，智能手機(jī)從新機(jī)市場(chǎng)切換到換機(jī)市場(chǎng)。用戶(hù)換機(jī)與購(gòu)買(mǎi)新機(jī)的消費(fèi)習(xí)慣存在極大的差異。與此同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部廠商聚攏，所謂的換機(jī)，其實(shí)就是五個(gè)頭部廠商之間的角力在加深。除了這些行業(yè)大趨勢(shì)， 我們還看到一些非常有意思的變化：

比如，OPPO和vivo從“花瓶型”選手成長(zhǎng)為“實(shí)力型”選手；

比如，人們印象中很GEEK的小米，正受到越來(lái)越多女性用戶(hù)的青睞；

比如，你以為榮耀只屬于年輕人，沒(méi)想到成熟用戶(hù)群體也格外喜愛(ài)；

比如，華為搶了蘋(píng)果的用戶(hù)，榮耀分食華為的市場(chǎng)，兩個(gè)同族兄弟在同一市場(chǎng)交鋒；

比如，本是同根生的OPPO與vivo一路相愛(ài)相殺，沒(méi)有傷到彼此半分，一起笑傲江湖；

比如，學(xué)生群體、女性用戶(hù)以及下沉用戶(hù)表現(xiàn)出超強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)力，誰(shuí)能搶占藍(lán)海？

……

競(jìng)爭(zhēng)還在進(jìn)一步白熱化，或許只有徹底了解用戶(hù)的換機(jī)行為有什么特征，恰到好處地針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，才能在下一步的五強(qiáng)爭(zhēng)霸賽中不是最早被淘汰出局的那一個(gè)。

OV增長(zhǎng)迅猛的秘密：女性、學(xué)生、下沉市場(chǎng)

從騰訊社交廣告發(fā)布的《2017-2018年第一季度國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）來(lái)看，截至2018年3月，安卓系統(tǒng)的總活躍移動(dòng)設(shè)備數(shù)量達(dá)9.2億，這一數(shù)據(jù)在2016年初是8億左右，兩年多時(shí)間有新增用戶(hù)，也有用戶(hù)第二部手機(jī)、第三部手機(jī)的增加，設(shè)備總量有所上漲。

而從9.2億安卓設(shè)備來(lái)看，華為、OPPO、vivo、小米，榮耀保持國(guó)內(nèi)前五，并且市場(chǎng)格局進(jìn)一步呈現(xiàn)寡頭化的趨勢(shì)。雖然是寡頭壟斷，但是幾家的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并不一樣：從下圖可以看出，OPPO與vivo快速增長(zhǎng)，華為及榮耀顯現(xiàn)出漸進(jìn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而小米則是相對(duì)穩(wěn)健發(fā)展。

可以說(shuō)，2016年到現(xiàn)在，OPPO和vivo經(jīng)歷了飛速的增長(zhǎng)。在大家印象中，這兩個(gè)品牌似乎是靠營(yíng)銷(xiāo)起家，但是兩年多時(shí)間實(shí)實(shí)在在拿下了市場(chǎng)份額，并且產(chǎn)品越來(lái)越受到用戶(hù)喜愛(ài)。為什么O/V會(huì)有這樣的增長(zhǎng)？讓我們來(lái)看看具體數(shù)據(jù)。

從2016年到2018年Q1，《報(bào)告》顯示兩年多的時(shí)間：男性占比下降一個(gè)點(diǎn)，女性占有比上升一個(gè)點(diǎn)。注意：榮耀及小米的女性用戶(hù)增加，華為依然是男性用戶(hù)居多，但女性占比增加。再看O/V，女性用戶(hù)占比超過(guò)行業(yè)平均水平！怎么理解這些數(shù)據(jù)？懂懂先來(lái)破解女性用戶(hù)這個(gè)密碼：頭部的五強(qiáng)企業(yè)，女性用戶(hù)占比都在增加。同時(shí)，本就有女性用戶(hù)優(yōu)勢(shì)的O/V，這兩年增長(zhǎng)最快！

第二個(gè)密碼是24歲以下學(xué)生用戶(hù)群體增長(zhǎng)最快，其中在用戶(hù)印象中OPPO、vivo和小米是年輕人的手機(jī)，而很奇怪的一個(gè)現(xiàn)象是一直宣稱(chēng)定位于年輕人的榮耀更受成熟用戶(hù)青睞。榮耀從華為品牌下獨(dú)立出來(lái)，其實(shí)是刻意與華為做了用戶(hù)群的區(qū)隔，定位于年輕人，幫助華為牽制小米、OPPO、vivo的競(jìng)爭(zhēng)力。從目前結(jié)果看，榮耀雖然取得了很好的市場(chǎng)份額，但并沒(méi)有與華為品牌做好區(qū)隔，這或許將是未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)上需要調(diào)整的方向。

第三個(gè)密碼是下沉市場(chǎng)。這個(gè)，其實(shí)不用多說(shuō)，OPPO和vivo的崛起，有些像手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)“人民的戰(zhàn)爭(zhēng)”，是農(nóng)村包圍城市的打法。近兩年，三四線城市的用戶(hù)成為所有企業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，不僅是手機(jī)廠商， 我們看拼多多、趣頭條、快手的崛起，也都是因?yàn)橄鲁劣脩?hù)被大面積喚醒，成為互聯(lián)網(wǎng)的增量。OPPO和vivo將三四線城市的優(yōu)勢(shì)放大，向一二線城市上攻，而華為、小米、榮耀則火力全開(kāi)，向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。

那么，結(jié)論來(lái)了：根據(jù)《報(bào)告》的數(shù)據(jù)我們看到用戶(hù)總體發(fā)生了三大變化：第一是女性用戶(hù)增多，第二是學(xué)生用戶(hù)增多，第三是下沉市場(chǎng)滲透度強(qiáng)化----這三點(diǎn)也是智能手機(jī)的新藍(lán)海。

換機(jī)檔期：暑假與新年兩個(gè)窗口期

2016年開(kāi)始大面積從新機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入換機(jī)市場(chǎng)，到2017年下半年，由于沒(méi)有新的突破性技術(shù)的刺激，而且不久將來(lái)還有5G的到來(lái)，所以用戶(hù)換機(jī)頻率開(kāi)始降低。換機(jī)市場(chǎng)，用戶(hù)更加挑剔、謹(jǐn)慎，在換機(jī)率持續(xù)走低的情況下，廠商應(yīng)該如何挖掘市場(chǎng)潛力呢？

首先是檔期，一年有兩個(gè)換機(jī)潮，季節(jié)性非常顯著：一個(gè)是暑期，一個(gè)是年初。

接下來(lái)《報(bào)告》中最重要的一個(gè)數(shù)據(jù)是：換機(jī)需求量最旺盛的人群是年輕人，82%的換機(jī)人群在30歲以下。同時(shí)，95后學(xué)生人群集中暑期首尾，25-30歲換機(jī)高峰則在年初。與年輕人不同，30歲上換機(jī)需求隨年紀(jì)上升反向下降，并且他們換機(jī)集中在年初。

從這一點(diǎn)看，OPPO和vivo節(jié)奏把控最好，這兩個(gè)品牌上半年、下半年各發(fā)布一代旗艦，并且將全部營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)投入到旗艦機(jī)上，吸引用戶(hù)到店。而用戶(hù)到店后，這兩個(gè)品牌其實(shí)還有實(shí)惠型產(chǎn)品線供用戶(hù)選擇，滿(mǎn)足不同價(jià)位的需求。

另外從價(jià)格的角度來(lái)看，超過(guò)70%的換機(jī)用戶(hù)換到了2800元以下的設(shè)備，是目前最受歡迎價(jià)位段。而從潛力來(lái)看，2800-4500元的中高端產(chǎn)品成長(zhǎng)速度最快，未來(lái)潛力最大。

在頭部品牌中，設(shè)備持有時(shí)長(zhǎng)中，華為、OPPO、vivo三個(gè)品牌小于1年，更新更快。而小米存量較多，設(shè)備使用兩年以上的占比遠(yuǎn)超大盤(pán)。從用戶(hù)角度來(lái)講，一個(gè)設(shè)備使用時(shí)間長(zhǎng)，當(dāng)然是對(duì)設(shè)備的認(rèn)可。但是從廠商的角度來(lái)看，如果用戶(hù)沒(méi)有動(dòng)力換新機(jī)，則影響廠商的銷(xiāo)量。所以，建議小米可以嘗試和同系列的產(chǎn)品和以舊換新的購(gòu)買(mǎi)政策進(jìn)行刷新，提高用戶(hù)更新頻率。

好了，總結(jié)用戶(hù)換機(jī)的整體情況，廠商需要抓住幾個(gè)要點(diǎn)：

第一是兩個(gè)高峰期（暑期和春節(jié)前夕），在兩個(gè)高峰期前做好產(chǎn)品發(fā)布與營(yíng)銷(xiāo)；

第二是30歲以下年輕人是換機(jī)主流群體；

第三是2800元以下設(shè)備是沖量市場(chǎng)，2800元-4500元是未來(lái)潛力市場(chǎng)；

第四是對(duì)于換機(jī)不活躍群體應(yīng)該出臺(tái)定向的營(yíng)銷(xiāo)策略或是購(gòu)機(jī)政策，刺激用戶(hù)從“死火山”成為“活火山”。

虎口奪食：五強(qiáng)爭(zhēng)霸愈加殘酷

隨著華為、OPPO、vivo、小米、榮耀五強(qiáng)的頭部陣容逐漸形成且市場(chǎng)愈加壟斷，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將在這五個(gè)品牌間展開(kāi)。我們分析五強(qiáng)品牌換機(jī)的流入、流出走向，也容易找到用戶(hù)的G點(diǎn)。

從《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)來(lái)看，懂懂發(fā)現(xiàn)最有意思的一點(diǎn)在于OPPO和vivo這兩個(gè)品牌，定位很像，產(chǎn)品節(jié)奏也很一樣，市場(chǎng)的打法也有諸多一致之處，這兩個(gè)品牌在用戶(hù)心中的形象也相近，他們兩家可以說(shuō)是最直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。但同時(shí)，兩家又一起把市場(chǎng)做大，兩家的份額在過(guò)去兩年間都取得了飛速的增長(zhǎng)。

從具體的換機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)講，用戶(hù)在OPPO與vivo之間切換也最為活躍。從下圖數(shù)據(jù)我們看到，OPPO用戶(hù)換機(jī)主要流向是OPPO和vivo，在2016年有少部分用戶(hù)流向三星，而在而2017年三星在中國(guó)市場(chǎng)大潰敗，這部分流出用戶(hù)被華為吃掉。2017年-2018年第一季度，華為替代三星，成為OPPO流出用戶(hù)的第三選擇。

同樣，vivo的用戶(hù)也呈現(xiàn)高留存，而OPPO也加劇對(duì)vivo用戶(hù)的搶奪。在vivo用戶(hù)流出的去向來(lái)看，除了vivo和OPPO，2016年有一小部分流向小米，而這小部分用戶(hù)到2017年-2018年Q1則流向榮耀。

綜合上面兩組數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)OPPO和vivo是相愛(ài)相殺的一對(duì)同根兄弟，兩家相互競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也一起做大。

對(duì)于廠商來(lái)講，用戶(hù)忠誠(chéng)度是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。在這一項(xiàng)上，華為是所有手機(jī)中表現(xiàn)最為突出的一家，吸引有消費(fèi)能力的高質(zhì)人群，忠誠(chéng)度不斷提升。懂懂認(rèn)為，這與華為手機(jī)在研發(fā)上的長(zhǎng)期積累與多產(chǎn)品策略相關(guān)，這些長(zhǎng)期研發(fā)投入的價(jià)值正在通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)，相比其它品牌，在技術(shù)上、品質(zhì)上更能贏得用戶(hù)信任。

另外，從具體機(jī)型來(lái)看，過(guò)去兩年多有三款機(jī)型成為“虎口奪食”最有力的機(jī)型：

?OPPO R11搶奪多個(gè)價(jià)位的競(jìng)品用戶(hù)，偏年輕和偏女性

?vivo X20同樣吸引多個(gè)價(jià)位的用戶(hù)，其中18-24歲人群和男性用戶(hù)居多

?華為P10成為高端市場(chǎng)的有力搶奪機(jī)型，吸引蘋(píng)果和三星的成熟人群

從這三款機(jī)型的成功可以看出，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，集中火力單點(diǎn)突破的效果是非常明顯的。

【結(jié)束語(yǔ)】

2016年到2018年第一季度，大開(kāi)大合的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了重要的影響，OPPO和vivo也是最大的受益者。但是在2018年之后，所有廠商都開(kāi)始回歸理性，回歸產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也將會(huì)發(fā)生重大的變化。

對(duì)于廠商而言，定位品牌在用戶(hù)心目中的價(jià)值，形成與其它品牌的差異化，提升品牌忠誠(chéng)度，都將是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，而這些營(yíng)銷(xiāo)也依賴(lài)于用戶(hù)大數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)把握，針對(duì)性觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)群。同時(shí)，利用社交輿論分析和用戶(hù)創(chuàng)意洞察工具等尋求品牌的差異化價(jià)值，提升品牌的好感度，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

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