以下OPPO在2018年交上的成績(jī)單：

●IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年OPPO全球出貨1.131億臺(tái)，相較2017年1.117億臺(tái)增長(zhǎng)1.3%。

●賽諾統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年OPPO國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨7637萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6%。

可以看出，“增長(zhǎng)”二字已有棄他而去的勢(shì)頭。

若加以對(duì)比，結(jié)論將更加明顯。與自己相比，2016年、2017年OPPO全球出貨量同比增長(zhǎng)分別為132%和12%；與友商相比，2018年華為、榮耀、小米同比增長(zhǎng)分別為29%、13%和7%。

這到底是衰落的開(kāi)始，還是短暫的休整期？接下來(lái)其翻盤(pán)的可能性又有多大？由此，OPPO終于迎來(lái)那句靈魂拷問(wèn)，“尚能飯否？”

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

外因：時(shí)代之變

時(shí)不利兮騅不逝，時(shí)機(jī)于我不利，即便是千里馬也很難再跑起來(lái)。2018就是這樣一個(gè)年份。

從普及率來(lái)看，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)早已進(jìn)入存量期。

2016年，國(guó)內(nèi)手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)96臺(tái)/百人。細(xì)化到智能手機(jī)，2013年尼爾森發(fā)布報(bào)告稱(chēng)國(guó)內(nèi)普及率已經(jīng)達(dá)到66%。這意味著，尚有34%的潛在空間等待開(kāi)發(fā)。但五年之后，皮尤研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)的普及率僅提升了兩個(gè)百分點(diǎn)。

極慢的擴(kuò)張速度足以說(shuō)明，看似充滿(mǎn)希望的智能手機(jī)市場(chǎng)，實(shí)際上想要立足卻難上加難。

整體出貨量的下滑也在佐證這一點(diǎn)，2018年智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)首次年度下滑。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共出貨3.977億臺(tái)，同比下滑10.5%。全球共出貨14.049億臺(tái)，同比下滑4.1%。

形勢(shì)不容樂(lè)觀。OPPO并非頭部玩家中唯一倒下的，蘋(píng)果是其難兄難弟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蘋(píng)果出貨下滑11.7%，全球出貨下滑3.2%。其他中小玩家，2018年更是難熬，甚至有不少已經(jīng)走上末路。中興禁令風(fēng)波、金立破產(chǎn)清算、美圖賣(mài)身小米、錘子持續(xù)缺貨......接二連三的事件之后，不少業(yè)內(nèi)人士察覺(jué)到，智能手機(jī)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

被裹挾的OPPO無(wú)力回天，但是，時(shí)代背景充其量不過(guò)是一個(gè)引子，更大的問(wèn)題還是出在OPPO自身。

內(nèi)因之一：策略失效

說(shuō)起OPPO，多數(shù)人首先聯(lián)想到的就是鮮肉明星。因?yàn)樵谶^(guò)去幾年，OPPO的營(yíng)銷(xiāo)工作做得實(shí)在是深入人心，隨便拉來(lái)一位當(dāng)紅花旦小生配上OPPO綠色logo，都不會(huì)顯得違和。

楊洋、鹿晗、迪麗熱巴、楊冪、宋佳、陳偉霆、李易峰、王俊凱、周杰倫等等，都是OPPO明星家族的成員。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今OPPO合作過(guò)的明星已經(jīng)超過(guò)100位，幾乎包下了半個(gè)娛樂(lè)圈。

靠著粉絲效應(yīng)，OPPO贏得大批用戶(hù)，在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量長(zhǎng)期盤(pán)踞榜首。與其他手機(jī)廠商不余遺力堆料、拼配置、拼性?xún)r(jià)比不同，另辟蹊徑的OPPO沒(méi)被這些給束縛住。或許，在OPPO用戶(hù)的字典里這幾個(gè)詞也從未出現(xiàn)過(guò)。

成也風(fēng)云敗也風(fēng)云。隨著時(shí)間推移，屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸失效，繼而給OPPO帶來(lái)銷(xiāo)量的震蕩。

至于失效的原因，一方面是越來(lái)越多的友商開(kāi)始采用這種營(yíng)銷(xiāo)策略，且有過(guò)之無(wú)不及，導(dǎo)致OPPO的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化。

OPPO在國(guó)內(nèi)的勁敵，華為、榮耀和小米，近兩年來(lái)每逢重要新品上市，都會(huì)有一位新的代言人隨之亮相。比如2017年小米6發(fā)布，吳亦凡現(xiàn)場(chǎng)助陣并即興freestyle。近日小米9發(fā)布，小米與王源組了新CP。華為這邊，2018年年底上市的nova4請(qǐng)來(lái)易烊千璽，榮耀V20是由胡歌代言。

國(guó)際廠商為在國(guó)內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)，也選擇發(fā)力于此。三星在S9中國(guó)專(zhuān)場(chǎng)發(fā)布會(huì)上宣布，井柏然成為三星中國(guó)區(qū)品牌代言人，朱亞文為首席AI官，華晨宇則成了后續(xù)多款三星A系列手機(jī)代言人。

另一方面，用戶(hù)群體也在悄然發(fā)生著變化，他們對(duì)OPPO的營(yíng)銷(xiāo)策略的接受程度從狂熱轉(zhuǎn)向麻木。并且，聯(lián)系前文說(shuō)到的時(shí)代背景之變，市場(chǎng)飽和大市之下用戶(hù)紛紛捂緊錢(qián)袋子，不再像之前那樣容易被“忽悠”。

OPPO自身的轉(zhuǎn)變，其實(shí)也是策略失效的重要表現(xiàn)。2018年8月23日，OPPO發(fā)布R系列新一代旗艦OPPO R17，助理副總裁、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人沈義人表示，OPPO在產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等方面都會(huì)有新的動(dòng)作。與此話(huà)對(duì)應(yīng)的是，OPPO R17沒(méi)有再請(qǐng)明星代言，要知道上一代OPPO R15，為其站臺(tái)的明星足足塞滿(mǎn)了整個(gè)九宮格。

此外，OPPO在試圖變換路線(xiàn)。“低配高價(jià)”的帽子，給OPPO的品牌形象帶來(lái)極為惡劣的負(fù)面影響。2018年4月份OPPO成立研究院，6月份發(fā)布采用隱藏式3D攝像頭的OPPO Find X，再到近期布局5G以及即將發(fā)布的10倍無(wú)損變焦技術(shù)，OPPO在極力向外界展示自身的的研發(fā)實(shí)力。

但過(guò)去多年OPPO在用戶(hù)心中烙下的深刻印記，顯然并不會(huì)因單款產(chǎn)品或某個(gè)舉動(dòng)抹平。

從三四線(xiàn)城市“廠妹”走向一線(xiàn)城市“高端用戶(hù)”，任重而道遠(yuǎn)，OPPO的品牌升級(jí)并非想象中那般一路坦途。極光大數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度，OPPO用戶(hù)中一線(xiàn)城市用戶(hù)僅占6.5%，三線(xiàn)及以下城市占比達(dá)58.2%。作為對(duì)比，華為和小米一線(xiàn)城市用戶(hù)比例均為13.1%。

內(nèi)因之二：走不出去

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，出海尋求增量。飽和市場(chǎng)空間漸小，到藍(lán)海去挖掘新的紅利。包括OPPO在內(nèi)的一眾手機(jī)廠商，都已經(jīng)有所行動(dòng)。

以印度市場(chǎng)為例。Counterpoint統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球各地市場(chǎng)普遍下行的情況下，印度的智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.452億部，同比增長(zhǎng)10%。這與中國(guó)廠商的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)密不可分。出貨量排名前五的品牌，小米、vivo和OPPO占據(jù)三席。其中OPPO以8%的市場(chǎng)份額排名第四，小米和vivo分別為28%和10%。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)，相較于2017年，小米在印度的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)，而OPPO和vivo則是保持原有水平。同樣是國(guó)產(chǎn)品牌出海，為何會(huì)出現(xiàn)這種差異？這要說(shuō)到OPPO和vivo對(duì)線(xiàn)下渠道的重度依賴(lài)。

據(jù)賽諾統(tǒng)計(jì)，2018年全年OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量為7637萬(wàn)臺(tái)，其中通過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)出貨7307萬(wàn)臺(tái)，占比高達(dá)95.68%。與OPPO并稱(chēng)“藍(lán)綠大廠”的vivo情況大致相似，線(xiàn)下渠道出貨占到整體的93.82%。

業(yè)內(nèi)人士表示，強(qiáng)大的門(mén)店基數(shù)對(duì)OPPO和vivo來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一筆巨大的財(cái)富，助其每年在國(guó)內(nèi)都能取得靠前的市場(chǎng)排名。但是在海外市場(chǎng)，一個(gè)陌生的環(huán)境中，OPPO和vivo無(wú)法在短期內(nèi)搭建起發(fā)達(dá)的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，唯一可行的捷徑是與當(dāng)?shù)匾延械摹暗仡^蛇”合作。

這樣一來(lái)，出海的OPPO既失去先機(jī)又受制于人，注定其在與均衡發(fā)展的友商正面交鋒之時(shí)，會(huì)敗下陣來(lái)。

數(shù)據(jù)也在反映OPPO走不出去的尷尬。根據(jù)IDC發(fā)布2018年國(guó)內(nèi)以及全球智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，可以得出OPPO在海外市場(chǎng)的大致銷(xiāo)售情況。全球共計(jì)出貨1.131億臺(tái)，國(guó)內(nèi)7890萬(wàn)臺(tái)，海外市場(chǎng)總出貨量約為3420萬(wàn)臺(tái)。

可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是OPPO最重要的根據(jù)地，為其貢獻(xiàn)了近70%的出貨量。友商情況如何？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是否也占到這么高的比重？經(jīng)計(jì)算，華為是在50%上下，小米約為42%。

Counterpoint此前還發(fā)布過(guò)2018年第三季度各大洲智能手機(jī)出貨量排行，在以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞洲，OPPO雖排名第一，但與身后的華為、vivo、小米并未拉開(kāi)較大差距。在北美洲、歐洲、南美洲以及非洲等地區(qū)，OPPO都未能入榜。而其他國(guó)產(chǎn)品牌，華為、聯(lián)想、小米、傳音等都榜上有名。比如在北美洲，聯(lián)想以8%的市場(chǎng)份額排在第四位。

寫(xiě)在最后

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失利，海外市場(chǎng)走不出去，即使2019年手機(jī)市場(chǎng)頹勢(shì)散去，OPPO所面臨的挑戰(zhàn)也依舊艱巨。

瘦死的駱駝比馬大，遇到瓶頸的OPPO不會(huì)像其他品牌那樣快速消亡，在線(xiàn)下打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)為其留出了足夠的緩沖區(qū)。但話(huà)說(shuō)回來(lái)，危機(jī)當(dāng)頭誰(shuí)也不可掉以輕心。畢竟，巨人倒下時(shí)，身上還是暖的。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”,文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)。