最近這一個月，外企敗退中國市場的消息層出不窮。先有亞馬遜宣布退出中國，再是快時尚品牌Forever21在中國撤柜，一連串的變化讓外企重新審視中國這塊“肥肉”，并適時調整在中國的戰略目標。

相當一部分企業選擇了“暫避風頭”，但也有不少品牌不畏艱難，繼續向中國市場進軍，任天堂就是其中一員。

2019年4月18日，廣東省文化和旅游廳發布了《2019年第一季度廣東省游戲游藝設備內容審核通過機型機種目錄》，根據公示附錄中的內容顯示，由騰訊科技申報的任天堂Nintendo Switch（以下簡稱NS）游戲機已通過審核，這說明國行版Nintendo Switch游戲機的問世將指日可待。此外，《新超級馬力歐兄弟U豪華版（體驗版）》也在過審目錄中，機型機種分類為“B類主機游戲”。

一時間，市場上有關任天堂與騰訊聯姻的新聞滿天飛。那么，在眾多外企紛紛敗走中國的背景下，與騰訊合作的任天堂，能成為例外嗎？這個以主機游戲聞名的企業，能在移動游戲占據主導地位的中國站住腳跟嗎？

中國游戲市場兩大變化，或成任天堂希望之光

說起來，任天堂選取的進攻時機是相當微妙的。主要是中國移動游戲市場正與野蠻增長期告別，整體將步入精品存量階段。受此影響中國游戲市場也出現了兩大變化，處于變動期的市場將創造大量機會，此時任天堂若是能憑借自身優勢搭上順風車，還是有希望在中國游戲市場站穩腳跟的。

變化一：廠商長線運營成主流，中國移動游戲陷入存量循環，未來將是高品質游戲天下。

據伽馬數據，2019年Q1中國移動游戲市場規模365.9億元，收入同比增長18.2%，并且市場受已經持續約一年的“產品荒”影響，變化頗多。而除了“產品荒”外，中國移動游戲市場還有著人口紅利消退的現象。

游戲廠商受這二者影響，為了盈利最好的選擇就是加大長線運營投入。由此帶來的后果就是，研發成本提高，團隊創新積極性降低，市場爆款游戲誕生幾率大大下降。與此同時，新產品的匱乏使得商家無法吸引新用戶，為了盈利廠商只能選擇繼續投入長線運營，“存量循環”由此產生。

這么一來，表面上中國移動游戲市場是在衰退，實際上這卻是中國移動游戲市場不斷走向成熟的重要標志。在未來，廠家對用戶存量價值的挖掘和精品產品的天花板將不斷提高，這是行業主流趨勢，這對于以游戲質量高著稱的任天堂來說是個不可多得的好機會。

變化二：用戶結構、喜好變化大，市場受用戶注意力流失與遷移影響大，“流動人口”與女性市場成金礦。

據易觀千帆數據，與去年同期相比2019年2月游戲用戶的使用時長分布有不小變化，細分品類排名更替與此消彼長現象明顯。總體來看，移動游戲用戶總時長同比下降6.2%，而移動游戲前三大品類的占比也從67.86%下降至59.7%。

這不僅體現了中國移動游戲市場的飛速變化，更是從側面展現了用戶娛樂行為的多元化特點，與此同時多元分布的用戶喜好使得行業挑戰加劇，廠商抓取用戶的心思不再像以前那般容易。不僅如此，移動游戲市場的用戶性別正愈加均衡。

數據顯示，在眾多移動游戲品類中，除了以棋牌為主的TAB仍舊是男性用戶占比最大，其他的如RPG、射擊等品類女性用戶占比都略多于男性，這說明在移動游戲市場中，女性用戶的主導作用正不斷加強，女性用戶占比的提升給游戲廠家提供了全新市場。

綜上，在性別比例分布變化、用戶喜好愈加多元化的雙重影響下，用戶注意力流失與遷移對市場影響頗多，同時女性游戲市場正進一步擴張。此種背景下，若是任天堂能抓住這部分“流動人口”，同時借助自身高質量游戲切入女性游戲市場，將十分有利于企業后續發展。

市場易變、用戶習慣難改，任天堂“中國行”前途坎坷

其實，無論國內移動游戲市場變化如何，任天堂進軍中國都是遲早的事。

根據艾瑞《2018年中國移動游戲行業報告》，在2018年全球游戲市場規模中，中國占據了三分之一的市場份額。這對作為國際知名娛樂廠商，電子游戲業三巨頭之一的任天堂來說，是一塊極其誘人的“肥肉”。

誠然，任天堂最擅長的還是主機游戲，但企業在手游領域的表現也相當不錯，這就給任天堂殺入以移動游戲為主的中國市場提供了不少信心。

就在前不久，Sensor Tower 商店情報數據顯示了任天堂2019年Q1手游營收數據。數據顯示，2019年Q1是任天堂進入手游領域以來營收額排名第三的季度，這說明企業在手游板塊發展相當穩定。

另外還有調研數據顯示，截至2019年4月，任天堂的經典手游《精靈寶可夢Go》的全球營收已突破25億美元，比較特別的是，這款游戲的熱度是不斷提升的。數據顯示，2019年Q1該游戲總營收2.05億美元，與去年同期的1.47億美元相比有著不少增長，數據是任天堂實力的最好說明，但這并不意味著它在中國游戲市場的發展之路就一點阻礙也沒有。

一方面，在中國游戲市場中，主機游戲占比仍舊低微，想要通過switch進入中國市場以提升營收的任天堂恐難成功。

在國外，無論PC端游和手游的沖擊多大，主機游戲市場依舊穩定，這就說明主機游戲自身優勢是足夠的。但根據《2018年中國游戲產業報告》，2018年國內主機游戲市場僅占國內游戲市場的0.5%，相比之下移動游戲卻發展飛速。

而主機游戲市場與移動游戲市場巨大差異形成的背后，有著諸多原因：先是2000年的游戲機禁令，直接斬斷了主機游戲于國內的銷售之路，國內用戶對于主機游戲這塊的習慣培養是斷層的，隨后進入互聯網野蠻生長期，用戶直接接受互聯網熏陶，因此國內廣大用戶的“游戲初戀”都是PC端游戲，如傳奇、征途等。

緊接而來的是移動游戲時代，這直接顛覆了中國游戲市場，國內“全民手游”之風盛行。并且，中國玩家普遍有著“先免費上手，后道具付費”的游戲習慣。這么一來，即使switch的售價不貴，但要接受主機游戲這種“買斷制”仍需不少時間，所以任天堂想要借switch打入中國游戲市場難度不小。

另一方面，任天堂無法提供強有效的后續服務，本土化進程的緩慢影響用戶使用體驗，這將直接影響switch在中國的銷量。

這主要是因為任天堂的“黑歷史”給中國用戶的記憶過于深刻。早前任天堂曾進入過國內，當時的“小神游”可是滿足了不少游戲玩家的心愿。奈何后續服務實在太差，本地化進度基本為零，加上其他的一些原因，導致中國用戶對該產品的使用感受相當之差，最終被其他更合適的產品取代。

誠然，“小神游”的失敗是由多方原因造成的，但我們可以確定的一點是，任天堂要想在中國市場發展，必須高效完成本土化進程，完善的后續服務建設也是必要的，如產品保修、游戲網絡、“是否鎖區”等。

揚長避短、以柔克剛，任天堂中國行需三步走

綜上，任天堂想要在中國站穩腳跟仍有不少困難。不過，若是方法得當，任天堂實現目標仍有希望。具體來說，則是要避開“硬骨頭”，從側面出擊、徐徐圖之。

第一，任天堂要發揮自身游戲所具有的獨特魅力，即“能讓各種玩家都愛上玩游戲，是真正的老少咸宜”。

前不久在艾瑞的《2018中國移動游戲行業研究報告》中顯示，國內高齡游戲用戶被移動游戲越來越高的操作門檻、日漸復雜的游戲系統給攔在了門外。這對以老少咸宜著稱的任天堂來說，是個極佳的機會。

畢竟switch和任天堂絕大部分游戲，向來是“魅力四射”的，不僅能吸引核心玩家，對于休閑玩家、非核心用戶都有不小吸引力，如火熱非凡的《有氧拳擊》、《舞力全開》等，網絡上到處都能看到來自男女老少各類用戶人群的高度贊揚。

另外，在最近的一份調查中顯示，英國老年游戲玩家人數正不斷增長，在英國55-64歲之間的人群中，有42%的受訪者都在過去5年終玩過電子游戲，而在65歲以上的人群中，這一數字也高達27%。英國尚且如此，在“全民手游”風盛行的中國，日漸增長的高齡游戲用戶將給任天堂帶來相當可觀的利潤。

第二，企業可以優先攻克中國獨立游戲工作室。

兩個原因，一是任天堂本身于獨立游戲的重視程度就很高，以中國獨立游戲工作室切入中國游戲市場相對輕松，此前《艾希》、《蘭空》等中國獨立游戲都已登陸NS平臺，更是為任天堂進軍中國作了鋪墊。

二是中國獨立游戲正處于黃金發展期，但過于擁擠的市場將持續對行業內企業進行淘汰升級。在這種背景下，任天堂若是以自身成熟平臺為基礎，幫助中國獨立游戲工作室進行升級優化，避開已經成型的移動游戲市場，從側面出擊，更容易在中國游戲市場中站穩腳跟。

第三，企業當利用好與騰訊合作的機會，力求實現“1+1＞2”的效果。

數據顯示，騰訊已經連續六年成為全球游戲業務營收第一名，2018年其游戲業務收入高達197.33億美元，占據全球市場的15%，這表明騰訊在游戲業務方面實力相當強勁。

另外，由于受到政策等因素影響，騰訊開始向主機游戲進軍，一方面這將與任天堂有著業務重合，雙方對接相對容易。另一方面，騰訊此前雖然在主機游戲方面涉獵較少，但其于2018年9月登陸NS平臺的《Arena of Valor》，取得了NS平臺Moba游戲銷量最高的成就，這說明企業在主機游戲方面有一定實力，能幫助任天堂在中國推進主機游戲市場的開發。

因此，無論從哪一角度來說，任天堂都應抓住這次與騰訊合作的機會，借助騰訊力量，在宣傳、售后、本土化等方面達到更好的效果，進而拓展自身業務，謀求更多利潤。

最后，國行switch的推出于公，將會對中國游戲市場帶來不可獲知的影響；于私，這對廣大游戲愛好者來說是一件好事。但不管任天堂葫蘆里賣的什么藥，這都是企業戰略布局中的必走之棋，期待后續發展。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網