特斯拉采取了一條計(jì)劃外的路線，推出了目前售價(jià)3.5萬(wàn)美元的MODEL 3
但是，最新宣布的變化超出了功能和化妝品。2016年，特斯拉發(fā)布了一款標(biāo)價(jià)3.5萬(wàn)美元的車(chē)型，由于設(shè)計(jì)和工程方面的進(jìn)步，以及大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這款車(chē)本來(lái)是可以負(fù)擔(dān)得起的。特斯拉現(xiàn)在銷售的版本有所不同，它是通過(guò)削減其他業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。
當(dāng)客戶將最終的表面上更好的汽車(chē)錢(qián)比它取代(假設(shè)他們反潮流,模型3銷售額的78%發(fā)生在網(wǎng)上,或者不要up-sold當(dāng)試圖購(gòu)買(mǎi)它在電話或親自),這是一個(gè)跡象的證據(jù)確鑿的混亂在特斯拉裂縫的一些公司最具體的目標(biāo)。
Model 3本應(yīng)是特斯拉面向更廣泛市場(chǎng)推出的第一款汽車(chē)。從早期開(kāi)始,該公司的“總體規(guī)劃”——所制定的首席執(zhí)行官艾倫?馬斯克在2006年的一篇博文——是這樣的:構(gòu)建一個(gè)理想的電動(dòng)跑車(chē)來(lái)說(shuō)服人們,電動(dòng)汽車(chē)可以酷(當(dāng)時(shí)不是一件容易的事),使用幫助基金的收入更負(fù)擔(dān)得起的豪華轎車(chē),和犁的資金從工作到一輛車(chē),成千上萬(wàn)的人可以買(mǎi)。所有這些都發(fā)生了，這個(gè)計(jì)劃成功了。
10年后的2016年3月，特斯拉終于推出了Model 3。當(dāng)時(shí)，特斯拉承諾，這款車(chē)的起價(jià)為3.5萬(wàn)美元。它建立了一個(gè)超過(guò)40萬(wàn)客戶的預(yù)購(gòu)名單，至少部分是基于這個(gè)承諾。這些客戶每人也支付了1,000澳元，這讓特斯拉獲得了約4億美元現(xiàn)金，幫助提振了業(yè)務(wù)，而不必出售公司的股票，也不必籌集會(huì)增加公司債務(wù)規(guī)模的資金。
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但在最初幾個(gè)月，特斯拉在增加Model 3產(chǎn)量方面遇到了太多麻煩，不得不推遲了自己的許多最后期限。由于遭受了數(shù)月的拖延和頭痛——馬斯克將其戲稱為“生產(chǎn)地獄”——該公司比以往任何時(shí)候都更快地消耗掉了數(shù)十億美元。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，特斯拉基本上回收了馬斯克最初的“總體計(jì)劃”。該公司首先專注于生產(chǎn)價(jià)格最高的Model 3，因?yàn)樗鼈兊睦麧?rùn)最高。馬斯克表示，如果特斯拉過(guò)早推出3.5萬(wàn)美元的特斯拉版本，將會(huì)“死掉”。“數(shù)以萬(wàn)計(jì)(甚至可能數(shù)十萬(wàn))等待最便宜版本的特斯拉汽車(chē)的消費(fèi)者將不得不等待，與此同時(shí)，聯(lián)邦電動(dòng)汽車(chē)稅收優(yōu)惠將慢慢消失。”
2018年全年，3.5萬(wàn)美元的Model 3一直籠罩著馬斯克。他在與投資者的多次電話會(huì)議上抱怨說(shuō)，在這個(gè)價(jià)位上生產(chǎn)一款特斯拉能夠銷售的車(chē)型是多么困難，似乎微薄的利潤(rùn)率并不是汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)已知數(shù)量。
2018年，馬斯克面臨著實(shí)現(xiàn)3.5萬(wàn)美元MODEL 3的任務(wù)
“我們的目標(biāo)是制造人人都買(mǎi)得起的電動(dòng)汽車(chē)，”馬斯克在10月的一次電話會(huì)議上說(shuō)。“如果我們今天能生產(chǎn)出3.5萬(wàn)美元的汽車(chē)，我們就會(huì)這么做。我們需要做更多的工作，在我們能生產(chǎn)出3萬(wàn)5千美元的汽車(chē)之前，還有更多的工作要做，并使毛利率為正。我們可能還有不到六個(gè)月的時(shí)間，但這就是我們的使命。”
在這些電話中，馬斯克和他的高管同事們討論了制造這款難以捉摸的車(chē)型所必須要做的所有事情。特斯拉將不得不以非常高的產(chǎn)量生產(chǎn)，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低總體成本。為了降低每千瓦時(shí)的價(jià)格，使3.5萬(wàn)美元的價(jià)格標(biāo)簽發(fā)揮作用，它還必須對(duì)與松下在內(nèi)華達(dá)的超級(jí)工廠合作生產(chǎn)的電池組采取這種做法。特斯拉還必須做出生物舒適方面的讓步，比如手動(dòng)座椅或布質(zhì)內(nèi)飾。
這一切都非常困難，而且花了很長(zhǎng)時(shí)間，特斯拉在此期間開(kāi)發(fā)了全新版本的Model 3——一個(gè)擁有260英里電池組的“中檔”版本。去年10月宣布的這一計(jì)劃旨在吸引低收入消費(fèi)者(其中許多人可能在等待3.5萬(wàn)美元的Model 3)，同時(shí)幫助該公司在2018年最后幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)其高銷售目標(biāo)。(馬斯克稱中檔車(chē)型Model 3是3.5萬(wàn)美元版本的“中間步驟”。此后，該公司已停止生產(chǎn)。)
馬斯克和其他特斯拉高管經(jīng)常談到降低成本所需要的具體工作
雖然馬斯克以錯(cuò)過(guò)最后期限而聞名，但特斯拉宣布，這款售價(jià)3.5萬(wàn)美元的汽車(chē)將于2月28日上市，這低于他10月份預(yù)測(cè)的“6個(gè)月”。但是，將3.5萬(wàn)美元的生產(chǎn)成本降至特斯拉能夠盈利的水平的“任務(wù)”，在推出之初基本上就夭折了。當(dāng)天，特斯拉宣布了兩款車(chē)型:售價(jià)3.5萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)系列Model 3，配有布條和手動(dòng)座椅;售價(jià)3.75萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)系列，外加20英里的續(xù)航里程和高級(jí)內(nèi)飾。
這一切都非常困難，而且花了很長(zhǎng)時(shí)間，特斯拉在此期間開(kāi)發(fā)了全新版本的Model 3——一個(gè)擁有260英里電池組的“中檔”版本。去年10月宣布的這一計(jì)劃旨在吸引低收入消費(fèi)者(其中許多人可能在等待3.5萬(wàn)美元的Model 3)，同時(shí)幫助該公司在2018年最后幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)其高銷售目標(biāo)。(馬斯克稱中檔車(chē)型Model 3是3.5萬(wàn)美元版本的“中間步驟”。此后，該公司已停止生產(chǎn)。)
馬斯克和其他特斯拉高管經(jīng)常談到降低成本所需要的具體工作
雖然馬斯克以錯(cuò)過(guò)最后期限而聞名，但特斯拉宣布，這款售價(jià)3.5萬(wàn)美元的汽車(chē)將于2月28日上市，這低于他10月份預(yù)測(cè)的“6個(gè)月”。但是，將3.5萬(wàn)美元的生產(chǎn)成本降至特斯拉能夠盈利的水平的“任務(wù)”，在推出之初基本上就夭折了。當(dāng)天，特斯拉宣布了兩款車(chē)型:售價(jià)3.5萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)系列Model 3，配有布條和手動(dòng)座椅;售價(jià)3.75萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)系列，外加20英里的續(xù)航里程和高級(jí)內(nèi)飾。
特斯拉也在2月28日表示，只有通過(guò)降低其他業(yè)務(wù)的成本，關(guān)閉大部分門(mén)店，轉(zhuǎn)向在線銷售，以及裁員，它才能達(dá)到長(zhǎng)期承諾的3.5萬(wàn)美元價(jià)位。(特斯拉后來(lái)部分改變了這一決定，保留了一些門(mén)店，不過(guò)仍在解雇銷售人員。)在多年的工作之后，馬斯克無(wú)法解決所有的設(shè)計(jì)、工程和制造方面的進(jìn)步，而這些都是他設(shè)想的售價(jià)3.5萬(wàn)美元的最初版本所需要的。要么是這樣，要么是他覺(jué)得自己已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間和金錢(qián)繼續(xù)嘗試，因?yàn)樵摴咀罱慕桓读砍霈F(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的下降。
不過(guò)，特斯拉從未推出過(guò)售價(jià)3.5萬(wàn)美元的Model 3。訂購(gòu)特斯拉產(chǎn)品的客戶發(fā)現(xiàn)，他們的送貨窗口被推遲了幾周或幾個(gè)月，一些人報(bào)告說(shuō)，與此同時(shí)，特斯拉的銷售人員試圖將這些產(chǎn)品升級(jí)到標(biāo)準(zhǔn)的Plus系列。
本周的聲明是棺材上的最后一顆釘子。計(jì)劃中的220英里續(xù)航里程的Model 3配備手動(dòng)座椅、布料內(nèi)飾，以及特斯拉曾計(jì)劃的任何成本削減計(jì)劃都已夭折。現(xiàn)在，特斯拉將銷售3.5萬(wàn)美元的Model 3，但它將是標(biāo)準(zhǔn)的Range Plus版本，配備高級(jí)內(nèi)飾和軟件有限的電池。在宣布關(guān)閉門(mén)店之前，特斯拉78%的Model 3銷量都是在網(wǎng)上銷售的。它還將禁用一些標(biāo)準(zhǔn)的Range Plus功能，比如特斯拉的音樂(lè)流媒體服務(wù)、實(shí)時(shí)交通導(dǎo)航和加熱座椅。
特斯拉表示，之所以做出這一決定，是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的Range Plus車(chē)型的銷量是3.5萬(wàn)美元版本的6倍。該公司寫(xiě)道:“考慮到標(biāo)準(zhǔn)Plus相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的普及程度，我們決定簡(jiǎn)化生產(chǎn)操作，以更好地優(yōu)化成本、最小化復(fù)雜性和簡(jiǎn)化操作。”
“公司把自己逼到了墻角。”
就像特斯拉經(jīng)常遇到的情況一樣，人們對(duì)這一變化的反應(yīng)褒貶不一。麥格理分析師梅納德恩和蒂姆?劉特斯拉的速度比大多數(shù)華爾街股票更樂(lè)觀,上周五在一份研究報(bào)告中稱,此舉可能是好的,但主要是因?yàn)樗鼤?huì)讓更多的人去買(mǎi)高價(jià)版本的車(chē),導(dǎo)致更多的利潤(rùn)。
但其他人對(duì)這對(duì)消費(fèi)者意味著什么并不樂(lè)觀。Edmunds的執(zhí)行董事杰西卡·考德威爾(Jessica Caldwell)在一份電子郵件聲明中表示:“特斯拉決定，3.5萬(wàn)美元是一輛買(mǎi)得起的電動(dòng)汽車(chē)的神奇價(jià)格。”“公司把Model 3的價(jià)格定得這么高，卻不知道他們打算怎么做，這讓公司陷入了困境。”
考德威爾表示，由于特斯拉的買(mǎi)家通常會(huì)為更高技術(shù)的功能(比如自動(dòng)駕駛儀)支付更多的錢(qián)，這一最新舉措“可能不會(huì)對(duì)Model 3的銷量產(chǎn)生巨大影響”。但她表示，這“確實(shí)對(duì)該公司的聲譽(yù)造成了又一次沉重打擊。”
特斯拉的支持者將指出，特斯拉找到了一種方法，以3.5萬(wàn)美元的價(jià)格銷售Model 3的一個(gè)版本，比該公司最初承諾的要好。現(xiàn)在，它配備了動(dòng)力座椅，更好的內(nèi)飾，還可以選擇支付稍多一點(diǎn)的續(xù)航里程和其他功能，否則它可能不會(huì)有這些功能。
但是，如果特斯拉過(guò)去幾年的行為是一種跡象，那么沒(méi)有什么是一成不變的。這款售價(jià)3.5萬(wàn)美元的車(chē)型在經(jīng)歷了幾次斷斷續(xù)續(xù)之后終于上市了。每個(gè)人都在猜測(cè)這個(gè)迭代還會(huì)持續(xù)多久。
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