三只松鼠

4月21日，休閑零食電商巨頭三只松鼠股份有限公司正式發布招股說明書，擬在創業板掛牌上市。財務數據顯示，三只松鼠在2016年實現44.23億收入，同比增長116.47%，凈利潤2.37億元，同比暴增2535%。

這份亮眼的成績單，足以讓業內同行咋舌。不過，背后同樣也隱藏著重重風險。新京報記者從招股書中發現，目前三只松鼠主要存在銷售渠道單一、堅果占比過高、消費旺季扎堆等經營風險，在電商平臺的推廣費、傭金、物流費等成本更是居高不下。

同時，招股書也暴露出三只松鼠過于注重營銷而忽視研發的“頭重腳輕”模式——以2014年為例其研發投入僅為184.53萬元，遠遠低于同類企業。此外，在短短的7個月時間中，因為食品質量問題，三只松鼠遭遇了14起連環訴訟，被多名消費者告上法庭共計索賠約216萬元。

中國食品（農產品）電子商務研究院院長洪濤表示，以三只松鼠為代表的零食電商企業，在此前依靠買流量、大打價格戰來爭奪市場，忽視了在產品研發上的投入。但在上市融資之后必須要加強食品安全質量管控、創新研發等核心成本上的投入，以實現品牌的良性發展。

平臺推廣、傭金、快遞三大費用成本居高不下

招股書數據顯示，三只松鼠2014年、2015年、2016年實際營業收入分別為9.24億元、20.43億元、44.23億元，年均復合增長率高達119%。其在2014年時處于虧損狀態，凈利潤為-1286.49萬元。到2015年間實現扭虧為盈，凈利潤897.39萬元，此時利潤總額中仍有44.33%來自于政府補助的685.66萬元。

而到了2016年間，三只松鼠全年凈利潤達到了2.37億元，同比暴增2535%。三只松鼠解釋稱，主要是公司利用其品牌溢價和規模效應，穩步提高銷售單價并有效管控采購成本，實現盈利能力的提升。

不過，在線上平臺的銷售成本中，三只松鼠的平臺推廣費、平臺傭金、物流快遞等三大費用居高不下。

新京報記者注意到，三只松鼠在2014~2016年間，在天貓、京東等電商平臺及其他推廣費用為4187.82萬元、8154.29萬元、1.24億元。支付給平臺的傭金費用分別為3446.84萬元、7979.16萬元、1.36億元。快遞及物流費用分別為8507.73萬元、1.72億元、2.98億元。

為此，三只松鼠也開始加緊了線下實體門店的建設。招股書顯示，三只松鼠計劃投資2.45億元，用于線下實體門店的租賃、裝修等費用，該筆投資將在兩年內完成，主要在二三線城市的CBD商圈進行選址，以實現線上+線下相互融合發展的全渠道策略。

中國食品（農產品）電子商務研究院院長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤認為，單獨依賴第三方電商平臺等銷售模式，給三只松鼠的成本控制、利潤空間也帶來了制約，所以它在上市融資后走全渠道銷售模式也是一種必然選擇，“由單一電商渠道轉向線上線下融合，在線下門店突出創新體驗性，以此來進一步挖掘市場規模，提升利潤空間并控制經營成本，實現可持續的良性發展。”

重營銷輕研發，單年研發投入最低僅184.53萬

在三只松鼠令業界驚詫的增速背后，也暴露出在研發投入上占比太低的問題。

此前，三只松鼠曾對外宣傳擁有超過277家供應商的研究人員及15家院校的科研人員，整體研發平臺人數超過1200人，并在同行業中的“產品研發、質量檢測等領域積累了技術優勢。”

根據三只松鼠招股書中披露的信息，其2014年、2015年、2016年的研發投入費用僅為184.53萬元、688.22萬元、1184.34萬元，分別占據營業收入的0.2%、0.33%、0.27%，這與其動輒數十億的銷售額相比差距巨大。

新京報記者將三只松鼠、洽洽、鹽津鋪子、好想你等同類休閑食品從2014-2016年的研發投入進行對比，三只松鼠都是墊底。以鹽津鋪子為例，其2014年、2015年、2016年的研發投入分別為827.85萬元、1153.41萬元、2208.66萬元，占營業收入的1.62%、1.98%、3.23%，比三只松鼠高出不少。

中國食品（農產品）電子商務研究院院長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤對新京報記者表示，三只松鼠在2012年~2015年主要以追求銷售規模為主，形成了“重營銷輕研發”的模式。其在市場營銷、平臺流量等方面成本投入巨大，并且以低價競爭來形成市場優勢，但一個直接結果是在研發費用上投入相對比較低。

“在上市再擴張的過程中，企業一定要重視創新研發等硬實力的投入，把食品安全質量管控問題抓起來。”洪濤告訴新京報記者，隨著國內越來越注重知識產權保護、食品安全管控等趨勢，三只松鼠更要加大在上述各個環節的投入，“因為它的產業鏈很長，涉及原料采購、加工、分揀、銷售等多個環節，如果某一環節脫節導致出現食品質量問題，會對品牌造成非常大的傷害。”

渠道及產品單一成主要風險

新京報記者注意到，在招股書中，三只松鼠用整整7頁的篇幅，列舉了在發展過程中面臨的13條風險。其中，單一渠道依賴性較強、單一產品銷售占比過重、采購周期過于集中成為其主要面臨的三大經營風險。

招股書顯示，三只松鼠的銷售渠道中對于天貓平臺的依賴性較強。在2014年、2015年、2016年中，三只松鼠在天貓商城的銷量為7.26億元、15.47億元、28.17億元，占據整體銷售額的78.55%、75.72%和63.69%。

同時，三只松鼠的主營業務構成中，堅果產品的營收占比過重。如在2014年、2015年、2016年中，堅果產品的收入分別為8.12億元、16.4億元、30.78億元，占整體營收的87.85%、80.44%、69.83%。

此外，年貨節旺季等過于集中的銷售高峰，也給三只松鼠帶來了資金壓力。招股書顯示，銷售旺季集中在第一、四季度，這也導致采購周期集中對流動資金需求量大，為此三只松鼠近年來主要依靠短期銀行借款來補充資金缺口。

一個可以佐證的數據是，三只松鼠在2014年、2015年、2016年的存貨余額分別為3.49億元、6.58億元、11.68億元。其在招股書中表示，這部分存貨可在次年春節銷售期間逐步消化，但也面臨著滯銷風險。

萬擎咨詢CEO，電子商務觀察家魯振旺對新京報記者表示，“對單一產品、單一渠道依賴性過強，市場上一旦出現原料價格變動、電商合作模式更改，會直接對它的營收帶來沖擊。”三只松鼠目前產品體系中，堅果類目占主導地位，但國內對于堅果的消費習慣仍然以季節性為主，尤其是春節年貨市場能占企業全年營收的30%~40%。如果對市場預計不足，便會出現庫存積壓過高，對產能和去庫存能力帶來壓力。

“三只松鼠發展到了瓶頸期，接下來還是要依靠擴充產品品類、全渠道經營兩大模式突圍。但堅果類目的成功是否能復制到其他品類，電商渠道的成功能否復制到線下門店，這對它來說都是一個嚴峻的考驗。”魯振旺說。

陷食品質量糾紛7個月遇14起訴訟

新京報記者還在招股書中注意到，在2016年7月~2017年2月期間，三只松鼠接連被14名消費者起訴至法院，要求退款并3~10倍賠償，主要糾紛為產品不符合食品安全國家標準、違法廣告法等，整體索賠金額達到216萬元左右。

如2016年7月，柯某以松鼠小賤香辣鹵藕保質期標注與食品安全標準不符為由，將三只松鼠起訴至法院，要求退還貨款5.5萬元，并10倍賠償55萬元；2016年11月，馬某以和田駿棗總含糖量未達到一等品要求，不符合食品安全標準為由，起訴三只松鼠要求退款4503元并3倍賠償1.35萬元……

2016年5月，三只松鼠還因在食品中添加藥品蓮子芯、用非食品原料玫瑰果生產食品等，被蕪湖市食藥監部門處以5.63萬元的行政罰款。目前，上述案件正在審理之中。

對于密集遭遇食品質量連環訴訟的問題，截至發稿前，新京報記者并未收到三只松鼠方面的正面回復。不過，一位三只松鼠的高管在微信上向新京報記者表示，“訴訟會在法律層面得到公正裁決，三只松鼠重視每一位消費者，但也不會向以牟利為目的職業打假人低頭。”