因?yàn)殚L期看好香飄飄，幾乎多家券商，都給予了香飄飄“買入”、“推薦”的評級，那就不妨等待行長路、筑大夢、造遠(yuǎn)景的香飄飄，繼續(xù)創(chuàng)造“環(huán)繞地球”的一個又一個奇跡吧。

文／陳紀(jì)英

“奶茶第一股”香飄飄，在淡季交出了一份好成績。

財(cái)報顯示，2019年上半年，香飄飄的營業(yè)收入達(dá)到13.76億元，較去年同比增長58.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.24億元，同比扭虧，增加了0.79億元。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)淡季實(shí)現(xiàn)業(yè)績大漲，這得益于產(chǎn)品升級——即飲板塊明星產(chǎn)品果汁茶放量顯著，半年?duì)I收近6億元；以及渠道下沉——覆蓋全域市場，構(gòu)建了基本覆蓋國內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。

過去香飄飄沖泡奶茶曾經(jīng)創(chuàng)造過“環(huán)繞”地球的奇跡，“一年賣出三億杯，連起來可繞地球一圈！”；現(xiàn)在，果汁茶有望成就第二個“環(huán)繞”地球的單品奇跡。

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果汁茶助力“雙輪驅(qū)動”?半年報業(yè)績亮眼

在傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)的淡季，香飄飄今年上半年的營收、凈利潤雙雙同步大漲——正在崛起的即飲板塊成為最大亮點(diǎn)，尤其是Meco果汁茶。

2018年7月，香飄飄創(chuàng)新性推出果汁茶這一全新品類，進(jìn)一步補(bǔ)充了即飲板塊產(chǎn)品類型。官方數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，Meco果汁茶實(shí)現(xiàn)4.17億營收，加上Q1的1.71億元，合計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)營收5.88億，顯著超出市場預(yù)期。借勢Meco果汁的高增長，香飄飄即飲板塊上半年?duì)I收同比大幅增長413.74%。

在上半年實(shí)現(xiàn)5.88億元營收之后，有機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，按照目前的市場反響和出貨量，Meco果汁茶全年有望實(shí)現(xiàn)10億營收。上線一年即有望成為超級爆款飲品，大概有以下四大因素：

• 產(chǎn)品獨(dú)特，果汁茶屬于公司創(chuàng)新的全新飲品品類，由于市場上彼時并無同類產(chǎn)品，迅速俘虜了喜歡嘗鮮的年輕消費(fèi)者。
• 定位精準(zhǔn)，Meco 果汁茶包裝新穎吸引了越發(fā)重視產(chǎn)品顏值的年輕人，無添加又順應(yīng)了追求健康的大趨勢，而定價適中則有助于其廣覆全域市場。截至今年6月底，這款產(chǎn)品自上線以來的累計(jì)銷售額，已經(jīng)達(dá)到近8億元。
• 營銷策略創(chuàng)新。這款產(chǎn)品主打年輕市場，上線一年多成為網(wǎng)紅飲品，有賴于雙微一抖、小紅書等社交媒體等營銷創(chuàng)新，同時結(jié)合電視劇、網(wǎng)劇、綜藝、游戲IP合作等多種傳播方式，構(gòu)建了覆蓋線上線下、立體豐富的營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速成為年輕消費(fèi)者的心頭愛。
• 果汁茶四季可飲，淡旺季不明顯。

香飄飄沖泡奶茶需要熱水沖泡，因此更適合春冬季節(jié)飲用，但二三季度卻是淡季，而果汁茶彌補(bǔ)了杯裝沖泡奶茶的季節(jié)性缺陷，沒有明顯的淡旺季。

“即飲產(chǎn)品不僅補(bǔ)充了夏季市場，對經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、終端門店都有好處——原本香飄飄只賣一季，現(xiàn)在就能12個月持續(xù)溝通終端，這兩個群體對香飄飄的黏性也會增強(qiáng)。”香飄飄方面表示。

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爆款制造機(jī)：從快艇到母艦

從2005年至今，一杯香飄飄奶茶火遍大江南北，成為國民飲品，香飄飄也幾乎成為了奶茶的同義詞。

但長期來看，沒有一個公司，可以僅憑一款單品殺天下，所謂獨(dú)木難成林，公司必須不斷推陳出新，方可獲得可持續(xù)增長。

過去幾年，香飄飄就不斷在嘗試新品。而Meco 果汁茶的成功，標(biāo)志著香飄飄實(shí)現(xiàn)了從打造爆款單品到打造爆款矩陣產(chǎn)品的升級轉(zhuǎn)型。

縱觀香飄飄的發(fā)展路徑，就是先把單品做透做深，做到行業(yè)第一，典型如杯裝奶茶市場，在這一領(lǐng)域，香飄飄一騎絕塵，構(gòu)建了絕對的競爭優(yōu)勢。后無追兵，沒有對手能夠望其項(xiàng)背。

根據(jù) AC 尼爾森提供的數(shù)據(jù)，國內(nèi)杯裝奶茶經(jīng)過多年優(yōu)勝劣汰的市場選擇，競爭格局已基本穩(wěn)定。從2012 年至 2018 年，香飄飄已經(jīng)連續(xù) 7 年市場份額保持第一，其中,2018 年度市場占有率達(dá) 63.1%。強(qiáng)者恒強(qiáng)，隨著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度越來越高，市場集中度不斷走高，香飄飄在杯裝奶茶市場地位越發(fā)鞏固，無法撼動。

就奶茶行業(yè)而言，其長期增量依然相當(dāng)可觀。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測算，2014年至2018年，中國奶茶市場零售額復(fù)合增長率超過20%，并于2018年超過500億元人民幣，未來中國奶茶市場有望達(dá)到986億元。

而作為杯裝奶茶市場的老大，香飄飄在未來的增長紅利中，必然是最大的受益者之一。

在細(xì)分品類穿透的同時，香飄飄又在擇機(jī)進(jìn)行橫向品類擴(kuò)展。Meco果汁茶的成功，說明香飄飄已經(jīng)摸索出了持續(xù)打造爆款產(chǎn)品的方法論，可以不斷復(fù)制香飄飄奶茶奇跡。

目前，公司產(chǎn)品按形態(tài)可分為杯裝固體沖泡奶茶、果汁茶及液體奶茶。其中，固體沖泡奶茶已形成香飄飄經(jīng)典系、好料系兩大系列，以不同口味和差異化的價格覆蓋多元消費(fèi)群。果汁茶主打泰式青檸、金桔檸檬、桃桃紅柚三個口味，液體奶茶板塊則形成了Meco牛乳茶、Meco輕奶茶、 “蘭芳園”絲襪奶茶、“蘭芳園”港式牛乳茶、“蘭芳園”鴛鴦奶茶等產(chǎn)品系列。

豐富新品的陸續(xù)上線，打破了香飄飄過去的季節(jié)性問題和相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。公司正在通過產(chǎn)品的橫向擴(kuò)展，不斷超越企業(yè)營收的天花板。

如果說過去，香飄飄沖泡奶茶如同一艘快艇，在奶茶行業(yè)突圍逆襲成為國民爆款飲品；那么隨著業(yè)務(wù)邊界的不斷擴(kuò)展，現(xiàn)在的香飄飄更像是一艘航空母艦，不斷孵化并支撐著一艘艘新快艇（產(chǎn)品）的成長。要知道，航空母艦的競爭能力、增長空間、抗風(fēng)險能力等等都要遠(yuǎn)超單兵作戰(zhàn)的快艇，如此才能構(gòu)建爆款產(chǎn)品矩陣，遠(yuǎn)航大飲料市場的藍(lán)海。

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廣覆全域市場，提升渠道運(yùn)作能力

隨著多元單品的上線，以及渠道的下沉，香飄飄的全國銷售渠道越發(fā)完善，下沉市場成為新的增長點(diǎn)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國14億人口中，三四五線城市人口的總量超過10億，下沉市場具有非常龐大的人口基數(shù)，同時，隨著藍(lán)領(lǐng)群體收入的增速兇猛，三四線與一二線的收入差距在縮小，其消費(fèi)力也在逐步攀升，消費(fèi)占比不斷提高，并在2016年、2017年、2018年連續(xù)三年增速超過一二線城市。

從產(chǎn)品來看，香飄飄開始相關(guān)領(lǐng)域布兵排陣，逐漸覆蓋相對全域的市場：

• 從季節(jié)上——熱飲和冷飲覆蓋了一年四季;
• 從場景上——沖泡、即飲等；
• 從定價上——價格區(qū)間覆蓋了從3.5元-12元的各類產(chǎn)品線；

而在區(qū)域分布上，下沉市場是可能是未來增長的大頭。

在不同市場，香飄飄采取了差異化的打法：在一二線城市，香飄飄放大品牌勢能，而在三四線城市，則是進(jìn)行渠道的精耕細(xì)作，俯身深挖下沉市場。

從2018年起，香飄飄重點(diǎn)發(fā)力下沉渠道，通過“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”的“三通政策”，進(jìn)一步拓展三四線城市的飲料消費(fèi)市場，同時通過精細(xì)化運(yùn)作，提升渠道效率。財(cái)報顯示，香飄飄目前已經(jīng)建立了基本覆蓋國內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國性銷售，截至 2019 年 6 月末，公司在全國共有 1377 家經(jīng)銷商。

而持續(xù)增強(qiáng)的產(chǎn)品力和逐漸完善的渠道力，正在形成互相促進(jìn)的正螺旋。當(dāng)香飄飄通過多款爆品打響市場之后，渠道對于香飄飄的向心力和忠誠度就會持續(xù)加強(qiáng)，而香飄飄對于渠道的維護(hù)和建設(shè)能力也會同步增長，雙方能夠構(gòu)建起更為穩(wěn)固的長期合作關(guān)系。

香飄飄不是看一步走一步的短視者，而是登高望遠(yuǎn)的引路人。根據(jù)香飄飄的計(jì)劃，未來公司將通過“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國內(nèi)+國外”、“線下+線下”、“深耕細(xì)作+渠道下沉”等5大策略，進(jìn)一步穩(wěn)定及發(fā)展公司業(yè)務(wù)，提升公司整體業(yè)績水平。

正是因?yàn)殚L期看好香飄飄，幾乎多家券商，都給予了香飄飄“買入”、“推薦”的評級，那就不妨等待行長路、筑大夢、造遠(yuǎn)景的香飄飄，繼續(xù)創(chuàng)造“環(huán)繞地球”的一個又一個奇跡吧。