電商行業集體點兵下沉市場，戰局膠著，優勢各異，未來一家獨大不易，多強并舉可能是常態，而對于下沉市場來說，堪比一二線的購物消費體驗，也從奢求逐漸變得普惠了。

文／陳紀英

Q2營收達到1503億元，同比增長22.9%；Non-GAAP凈利潤達到36億元人民幣，同比大漲644%。

在宏觀經濟增長放緩之時，京東交出了一個遠超預期的成績單。

下沉市場成為最大的增長變量，京東零售集團輪值CEO徐雷在財報會議上透露，來自三到六線的用戶增速高于一二線城市；新用戶中有近70%來自低線城市；整體用戶中有超過一半來自低線城市。

京東，敲開了下沉市場的大門，開始登堂入室了。

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下沉新藍海

下沉市場，正在從電商忽視的邊緣地帶，成為電商平臺鏖戰的主戰場。

過去，困于品牌商和零售商集體缺位，下沉市場的消費潛力集體“沉睡”了，如今，當以電商為代表的零售商把觸角延伸到此，壓抑多年的蓬勃需求，如同開閘泄洪一般，實現大爆發。

在人口結構中，占據金字塔腰部和底部的下沉市場，最大的吸引力，首先來自于持續增長的人口紅利。三線以下的下沉市場用戶規模，高達6.7億，且近10年人口增速仍會高于一、二線城市。

其次，則是其蓬勃的消費欲望，與比肩一二線城市的可支配收入。

統計顯示，從2008年開始，隨著勞動力成本的上升，三四線與一二線的收入差距在不斷縮小。

《2019年下沉市場圖鑒》的數據顯示，在下沉市場，月收入3K以上的用戶（雙職工家庭則月收入6K以上）占據75.6%，月收入5K以上的用戶（雙職工家庭月收入1W以上）占據40.8%。

比收入差距縮小更快的是購買力。

摩根士丹利的統計顯示，在一二線城市用戶的消費結構中，購買住房是第一大支出，而在三四線城市，住房支出只能排到第四，前三名分別是日用品、教育、可選消費(旅游、就餐、醫療)等。

房貸和購房壓力不再沉重之后，根據CBNData的調研，線上奢侈品消費增速TOP10城市也幾乎均為三至六線城市。

具體到家電品類里，2019年，盡管網購零售額中，村鎮級市場占比不足20%，但增幅達到96%，遠高于上半年中國家電網購市場19%的增長水平。

對于下沉市場用戶的消費習慣，有人總結，下沉市場是熟人社會、好面子；品牌意識薄弱，看重性價比；收入多數不高，但閑暇時間多等。

但京東內部人士認為，上述特征均是表象，下沉市場消費的本質特點是“低風險購物”，而上述消費習慣，多數是基于信息不透明導致的無奈選擇，市場不存在“低端用戶”，只有需求不被滿足的用戶——一旦擁有更透明的信息和更好的體驗，下沉市場的用戶就會從價格敏感性，升級為品質、價格兼修的性價比敏感性。

徐雷發現，低線市場的消費者剛開始網購時傾向于客單價相對較低的商品，“但是隨著他們對于網購的熟悉和了解，不管是我們平臺還是行業數據，他們最終還是傾向于高品質商品。”

這一市場的用戶，被京東歸類于“隱形新中產”，他們的典型畫像是：房貸壓力小，可支配收入占比在40-50%之間，具有與一二線城市中產用戶相當的消費能力，品質和價格兼重。

他們廣泛分布于中國的大江南北，他們是公務員、個體戶、制造業小老板、打工青年等等。

56歲的浙江舟山人萍姨就是典型案例之一。

萍姨是土生土長的本地人，丈夫被單位返聘，老兩口月收入在1萬元左右，生活過得富足自在。

過去，萍姨主要在線下實體店消費。去年，她給家里換了一臺“松下”冰箱，但保鮮效果不太好。在上海工作的兒子回家后告訴她，她買的是山寨品牌，這讓萍姨很是郁悶。

兒子建議她，電器在京東買，肯定是正品，而且快遞送貨上門、安裝，價格也合適。現在，萍姨成了網購達人，大件商品主要通過京東買，因為家住5層，沒有電梯，只有京東快遞員能送上門，別的電商平臺都要去快遞點取，不太方便。

類似萍姨之類的隱形新中產用戶，消費越發理性也越發注重品質，正在拋棄質量不穩定的山寨貨——易觀的調研顯示，“商品本身的品質成為下沉市場最關注的指標”。盡管下沉市場消費者對于價格的關注指數仍高于一、二線城市，但從近兩年來看基本持平。而其對于商品口碑和評價的關注度已經超過了一、二線城市。

嗷嗷待哺的消費欲望，蓬勃遼闊的市場潛力，整體而言，由六、七億用戶構成的下沉藍海上，目前還處于電商行業合力拓展增量的增長期，大盤遠未見頂。

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后發制人

如今在下沉市場，似乎發力最晚的京東，其實，恰恰是最早下沉的電商平臺——2009年2月，京東就拿到了商務部發放的“家電下鄉”零售商牌照，成為首個承擔家電下鄉任務的電商平臺；支撐拼多多打開下沉市場的拼團模式，京東也早在2014年就開始涉足。

但起了大早的京東，過去數年則把主陣地聚焦于一二線市場。

縱向來看，京東對下沉市場的布局，大概分為兩個階段。

第一個階段，從京東創業到2017年，這一階段，京東把一二線和下沉市場看作一元市場，一盤棋吃天下，主要精力還是聚焦于一二線市場。

第二個階段，是從2017年至今。在戰略上，下沉市場逐漸與一二線市場并重。拿下下沉市場，也成為了2019年劉強東為京東集團規劃的三個“必贏之戰”之一。

事實上，考慮到一二線市場已經成為持續穩定的成熟市場，京東對下沉市場投入的精力和資源還要多一些。而在戰術上，京東把下沉市場和一二線市場看為“二元”市場，對于下沉市場采取了差異化打法。

徐雷說，京東將打造區別于現有場景和模式的全新平臺，“京東在保持線上中心化開放式貨架優勢的同時，將會進行線上去中心化、非開放式模式的探索；在線下，京東也將通過自建、投資和聯盟的方式構建線下多業態零售場景。”

而今年的618，也成為了京東下沉市場布局的一場大考——在這一市場，京東能夠“后來者居上”嗎？

5月24日的“京東拼購日”，開場15分鐘，京東拼購下單量便突破100萬，全天賣出2620萬件商品，下單量較去年同期同比增長近45倍。

下沉市場品質消費的特點，也在京東618初顯。618期間，智能馬桶品類在三線以下城市用戶數同比增長600%；智能指紋鎖類目在三線以下城市用戶數同比增長近100%。

不僅僅帶來了交易額，更重要的是帶來了下沉市場的新客戶，618期間，京東拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。

下沉市場上升為京東的主戰場之一，邏輯也很簡單，一是必要性，二是可行性。

從必要性上來看，財報顯示，過去12個月，京東活躍用戶超過3.2億。不難判斷，京東對一二線用戶的滲透率已近天花板。

未來，京東在一二線的業務增量，不在絕對用戶量，而是基于產品、品類、品牌、場景的擴張和延伸，提高人均營收貢獻。而在中國10億網民的用戶大盤中，京東尚未吃下的剩余六、七億用戶，多數位于下沉市場。

再從可行性上來看，京東打造的基礎設施，逐漸可以支撐京東走到下沉市場——對于京東來說，配送優勢和品質消費，都是不能撕掉的標簽，這是京東的立身之本。所以，京東下沉，肯定物流先行，自建配送網絡，也是京東與拼多多和阿里在下沉市場的最大不同之一。

據劉強東透露，三年前，京東物流開始大舉進入三到六線城市，過去，因為這一市場訂單密度比較小，京東物流持續虧損，現在，京東物流完成了低線市場的擴張，“大量訂單進來之后迅速地平移了成本，目前實現了收支平衡，還有小幅盈利。”

對三四線的投入仍無終點，京東CFO黃宣德透露，僅僅上半年，京東就拿出了18億人民幣，主要用于三四線城市的相關計劃。

作為后來者，京東把其在一二線市場積攢多年的品牌優勢、服務能力、運營經驗，一攬子地傾斜到下沉市場時，反而有機會“后來者居上”。

目前來看，電商下沉的路徑可以分為兩類：

拼多多下沉五環外的策略是先發制人。戰略是用戶先行，以拼團模式和低價為武器，在微信上構建流量黑洞，隨后再挾數億用戶以令品牌。所以拼多多解決的是買得到的問題。

而京東下行，解決的是買得好的問題，其策略是后發制人，品牌和服務先行。現在，京東要做的是通過構建適配下沉市場的消費場景，借機補長其在下沉市場用戶端的短板。

3

下沉市場織網

過去在一二線市場的爭奪戰中，阿里和京東都是從零起步，如今，俯身下沉的電商都已成為巨頭合獨角獸，因此，下沉市場的爭奪戰，必然是一場需要調動全部資源的持久戰，正如《孫子·作戰》所說：“凡用兵之法，馳車千駟，革車千乘，帶甲十萬。”

下沉市場，也是京東重啟狼性的起點，在全新的下沉市場，京東很是兇悍，不留后路，全盤變革。

首先，對下沉市場，玩法變了。

“我們首先是要找到適合低線城市相應的貨品，確實在早期時候，我們平臺的商品更多的是符合一二線為主的大城市的消費者，隨著今年我們對低線城市的關注，我們在相應的貨品上做一些突破，例如會跟品牌商開發一些商品。”徐雷說。

為了給下沉市場找到性價比更高的產品，京東在今年5月發布了“廠直優品”計劃，計劃向全國招募超過10萬家具備國際品質的制造型企業，讓制造業通過京東直連消費者，打掉層層加碼的中間渠道費和一些不必要的費用。

京東也會和品牌商聯手設計一些性價比更高的“包銷”和“獨家”產品。

這場制造資源的爭奪戰，注定不會輕松，已經加入戰局的聚劃算、拼多多，必然會和京東寸土必爭。

其次，則是渠道層面，京東正在下沉市場，密集編制一個線下線上的立體網絡，盡量不給6億下沉用戶漏網的機會。

在線上，對于京東下沉市場布局的最大變量，來自微信。

三個月前，京東宣布與騰訊續簽了為期三年的戰略合作協議。依據協議，微信平臺繼續為京東提供位置突出的一級和二級入口——手握十億用戶的微信，是唯一一款真正廣覆全域網民的超級APP，得微信得下沉市場的案例，已經被拼多多證明了。

現在，微信把這個資源全盤端給了京東。京東與騰訊聯手打造的拼購產品，預計在十一前夕上線。

為了充分吃下微信的流量紅利，京東拼購招商下了血本：全類目商家開放，減免平臺使用費，扣點降至0.6%等等。

此外，與過去在一二線主要靠線上平臺打天下不同，在下沉市場，京東非常注重線下渠道；同時，與一二線京東的中心化玩法不同，在下沉市場，京東也充分借勢了外部資源，持續投資、升級、改造存量渠道。

觸角最為發達、外延最為遼闊、關系相對松散的是2015年落地的京東新通路，數百萬家夫妻老婆店、便利店，通過一站式的B2B訂貨平臺京東掌柜寶，接入京東的供應鏈，目前已經貫通1-6線，甚至在社區、辦公樓、機場、火車站、高速公路服務區等也全面開花。

冠以京東之名的京東家電專賣店，截至目前，數量已超過1.2萬家，服務范圍覆蓋全國2.5萬個鄉鎮和60多萬個行政村，而中國的行政村也就69萬個，據此測算，基本上實現了對下沉市場的全域覆蓋。

京東家電專賣店的迅速推開，在于其打中了鄉鎮市場的“七寸”。

在鄉鎮市場，家電價格體系嚴重倒掛是常態，一臺電視京東線上賣3000元，由于漫長的中間環節層層加碼，鄉鎮市場可能賣將近6000元，京東家電專賣店可以削平價格鴻溝，實現線下線上一個價。

價格降低雖然讓單品毛利大大減低，但是共享京東的全品類供應鏈，通過提高購物頻次，擴充銷售品類，加快資金周轉、提升服務體驗等，不少專賣店的營收和利潤反而都會提升。

而京東專賣店，也在全國30個省份開設了近2000家門店，覆蓋超過350個城市。京東電腦數碼專賣店，也在三四線城市電腦城和大學城開了160多家，覆蓋了100多個下沉市場城市。

曾在多個下沉市場“掃街”的京東電腦數碼事業部線下業務部總經理王立品發現，當開在電腦城一樓的京東電腦數碼店，開始豎起正品行貨、100%開發票、七天無理由退貨的服務標準后，那些過去忌憚于電腦城坑蒙拐騙繞著走的用戶開始上門了，門店從門可羅雀變大絡繹不絕，營收額普遍增長了三四倍。

除了改造碎片化的夫妻店、專賣店之外，過去12個月高達74億的自由現金流，也可支撐京東投資規模化的零售品牌。

4月，京東拿下了五星電器46%的股權；5月底，京東宣布戰略投資聯想來酷；到了7月，京東拿下全國物業管理面積最大的社區物業管理商彩生活5%的股權，隨后，京東把迪信通9%的股權收歸囊中；8月，京東完成了對生活家居日用品連鎖企業生活無憂的投資，在家居家裝行業聯手布局下沉市場。

以上有些標的，是在品類上與京東強強聯合，比如五星電器的家電、聯想的電腦數碼，迪信通的3C通訊；有些強調渠道和品類上的互補，比如彩生活和生活無憂等等。

在主攻一二線市場時，京東主要依靠內生式增長，而在下攻低線市場時，則是內外并行——現金流充沛的京東和阿里莫不如此。

包括京東在內的電商行業，集體點兵下沉市場，戰局膠著，優勢各異，未來一家獨大不易，多強并舉可能是常態，而對于下沉市場來說，堪比一二線的購物消費體驗，也從奢求逐漸變得普惠了。